『脱Cookie(クッキー)』対策におけるたった一つの解とは？〜結局Cookieってなんなん？〜

こんにちは。ノバセルのマーケティングをやっております中野と申します。
日々BtoBマーケティング中心に運用型テレビCM市場を創造していくことをミッションにしております。

先日こんなツイートをしたところたくさんの反響をいただきました。

Webマーケティングのターゲティング精度は今後「脱Cookie」の観点でどんどん落ちてくる。いかに指名検索を増やすのか対策を打てるかが勝負の分け目になりそう。

— 中野竜太郎 | ノバセルのマーケター (@qtaro_marketing) November 1, 2021

Webマーケティングの中でも特に広告運用に関わる方は頭を悩ませることも多いトピックだと思っています。まだ影響が出ていない場合としても近い未来にぶつかる壁としては間違い無いでしょう。

今回のnoteは下記のような方におすすめです！もし読んでみて少しでも参考になったと思っていただけた場合は❤️ボタンかツイートで応援いただけると嬉しいです。

★こんな方におすすめ★
・Webマーケティングを担当しててCookie問題に関して知りたい方
・「脱Cookie(クッキー)」？結局何？を知りたい方
・Webマーケティングでの獲得限界を感じている方

Cookieとは、Webサイトを見たときに見ているデバイス(PC、スマホ、タブレット)のブラウザに保存される情報のことです。Cookieにはサイトに何時何分に訪れたのか、訪問回数など様々な情報が保存されています。

脱Cookie(クッキー)と言われ続けていると、Cookie (クッキー)自体の概念や仕組みが悪いもののように感じるかもしれません。Cookie自体は実は身近なサイト体験を快適にしています。

あなたがNetflixを訪問した時、自動でログインIDとパスワード入力をサポートしてくれたり、購入時にクレジットカード情報をスムーズに入れたりなどCookieによって私たちの生活が便利になっています。

Cookieには1st Party Cookieと3rd Party Cookieの2種類あります。

1st Party Cookieとはそのサイトの運営者が発行しているCookie (クッキー)となります。

例えば、漫画をECサイトで買おうとして、カートに入れたけどその時は買わずにブラウザを閉じる。再度ページを訪問した際にカートには前回カートに入れた情報が残っているようなシーンを想像していただくとわかりやすいと思います。

3rd Party Cookieはそのサイト運営者以外の第三者が発行しているCookieとなります。

さっき買おうとしてた商品や見ていたホームページのバナーが違うサイトに行っても表示されてるようなイメージです。

今回の主題である『脱Cookie』ですがこの3rd Party Cookieに対して大きな規制が入ることになります。これまでWebマーケターには馴染み深いリターゲティングが使えなくなるということです。

既に一部Google広告、Facebook広告でアルゴリズムは変わってきており以前ほどリターゲティングの効力が弱まっています。日本で圧倒的シェアを持つiPhoneにおける規制、さらにGoogle、Facebookといった広告媒体からの規制とCookieを活用したマーケティング施策はどんどんなくなっていくことが予想されます。

リターゲティングの出来ない未来、Webマーケターはどのような対策を取るべきなのでしょうか。まず各媒体の特性理解、正しい機械学習の最適化にいち早く取り組むべきです。

これまで手動でメンテナンスをしていたターゲティングは淘汰されていき機械学習以外での最適化手法についてはパフォーマンスがかなり苦しくなってきます。

媒体毎の機械学習サイクルと最適化ルート、そしてクリエイティブPDCAがWebマーケティングにとっては重要になってくるでしょう。

ここまで脱クッキーが起きるとどうなるのか、どのような一次対策が想定されるかを書いてきましたがこれらは根本的解決にはなりません。

なぜなら、媒体側のアルゴリズムは日々目まぐるしく変化していくためベストアンサーに辿り着いても更新されていくからです。

「え？ここまで読んだのにそれ言ったらおしまいじゃないですか？」と言われそうなのですがもう少しお付き合いください。

脱クッキーの本質的課題解決はシンプルです。

『指名検索』をいかに増やすかがポイントです。

指名検索こそがマーケティング界のキーワードにおいて最も強く、最も獲得効率(CPA)がよく、最も温度感の高い顧客獲得に繋がります。

Webマーケティングパフォーマンスが下がったとしても、投資額を抑えてもブレない価値が指名検索です。

ラクスルにおいても「ネット印刷」というカテゴリワードに対して当時ラクスルは約4分の1の指名検索数、競合指名検索数との差分は約16倍と大きな差分がありました(より詳しいことが知りたい場合はセミナーやってます笑)。

Webマーケティングでいかにカテゴリワードで戦ったとしても競合含む入札で独占することはできません。むしろ、入札単価は上がる一方です。

例えば、BtoB SaaSとしてコロナ禍で伸びた市場の電子契約では1クリック3,000円オーバーなんてことも珍しくありませんでした。

繰り返し、何に向き合うべきかというと「指名検索をいかに増やすのか」が脱クッキー対策における肝だと考えています。

ここ一年でBtoBを中心にタクシー広告やエレベーター広告の出稿がかなり盛んに行われるようになってきました。ノバセルも双方取り組んでいますがその話はまた次回改めて。。。(結論効果は良いです)

指名検索をいかに伸ばすのかという観点、Webマーケティングだけ今後大丈夫？とこのnoteをお読みいただいて感じていただけたらお気軽にDMいただければと思います！

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