#PRドリブンIMC で、ブランドへ返せる価値を伝える｜プラチナム最年少局長の挑戦
「情報を広げるだけでなく、ブランドへ返せる価値を伝える場づくりを考えて提案していた」「この一年にたくさん詰まっていて、すごく楽しかった」そんな言葉が出てきて同じ社員ながら感銘を受けました。今回はプラチナム史上最年少で局長に就いた橋本さんにインタビューし、彼女が手がけるクライアントワークと、そこに込める想いについて聞きました。
＜執筆・編集・写真：Akira＞
最年少局長がどんな仕事をしているのか
—— 現在はどんな業務を担当していますか？
橋本さん「家電メーカーや飲料メーカー、食品、化粧品、スタートアップなど幅広い業界のクライアントを担当しています。この1年くらいは特に、様々なメディアを通じて情報を広げるだけでなく、エクスペリエンス（ユーザー体験）まで設計するものが多かったなと振り返ります。
例えば、人気アウトドア施設とコラボして飲料ブランドのサウナイベントを実施したり、ストッキングブランドのコミュニケーションでは著名なフォトグラファーとコラボした写真展を開催したりしました。
特に印象深いのは、ZENBという豆や野菜の素材を使ったD2C食品ブランドの『罪なき屋台』という体験型コミュニケーションです。私自身もそうなのですが、ちょっと遅い時間に食べるご飯はとても罪悪感があるんですよね。
そんなシーンでも、気にせず食べられるのがこのZENBだということを伝えるために、屋台という形でユーザーとのリアルな接点を作ることがクライアントとユーザー双方の課題解決につながりました。」
ターゲットの心情に寄り添うテーマ・シチュエーションとしてZENBブランドをライトに、楽しく体験できる罪悪感ゼロな食体験ポップアップストアを展開。6日間の出店期間中、連日長蛇の列ができる大盛況で、合計 3,400杯提供、来店人数3,695人。ブランドとして物販過去最高売り上げを達成。
プラチナムが提唱するPRドリブンIMCとは
—— そういった案件は、どのように企画・提案するのですか？
橋本さん「まず初めに、ブランドが持つ提供価値、ユーザーインサイト、社会背景の3つが重なるところからツボとなるコアバリューを見つけていきます。『罪なき屋台』では、「まるごと野菜(やさ)しい新食品」（身体にも、地球にも優しい）というコアバリューを導き出してから、社内のクリエイティブチームと連携してコアアイデア「優しい夜食」を考案し、メディアパブリシティのほかSNS発信や、エクスペリエンスといったIMC（統合型マーケティング・コミュニケーション）に落とし込んでいきました。
PR起点のコアアイデアである方が自走すると確信していて、『罪なき屋台』は特に、コンセプト設計、ワーディング、そして世界観によって、デジタル広告を行なわずして自走したコアアイデアだったと思います。」
—— それはまさに、プラチナムで提唱している「PRドリブンIMC」ですね
橋本さん「はい、まさにそうですね。どの案件もPRドリブンIMCの実施を目的にしてきたわけではないのですが、クライアントの課題解決を考え抜いた末にそうなったという感じで、コアアイデアを生み出す思考プロセスがPR視点であることが重要だと思います。」
PRドリブンIMCとはー
PRカンパニーとして培ってきた経験を活かし、クライアントのPRコミュニケーションをサポートするだけではなく、ブランドが保有する価値を発掘し、更にそのひとつ上の価値に昇華させるような価値規定を行います。
その価値を元に、PR視点でのクリエイティブをいかしたコアアイデアで実装し、メディア、SNS、エクスペリエンス、デジタルマーケティングを駆使した最適な手法で届けていく。我々はそれを“PRドリブンIMC”と銘打ち、クライアントのブランドが、生活者に選ばれ、社会的価値のあるブランドになるようマーケティングコミュニケーションして参ります。
“PRドリブン”で世の中の新しい価値を創造する｜Platinum
いまPRに期待されていること、PRが担えることの変化とは
—— PRへの期待や、PRが担えることは今どう変化していると感じますか？
橋本さん「大きく変化していると感じます。従来のように、PR＝メディアパブリシティの獲得、という概念をリセットすることができると思います。
代表の吉柳も良く言っていることですが、プラチナムは『棚が動くPRに貢献する』ことを目指しています。
それに向けて、単純な発信活動に留まらず、ブランドが保有する価値規定と、そのひとつ上の価値に昇華させるようなコアバリューを発掘し、多岐にわたるチャネルからのコミュニケーション設計と実行によって、行動変容につながるパーセプションチェンジに貢献できていると感じています。」
—— それによって、自分たちにも変化はありましたか？
橋本さん「体験設計まで行うことで、私たちも視野が広がったと思います。目の前でお客さんの反応を見ることができ、お客さんと商品サービスの出会いの接点を作れていることを実感できました。
そして何より、情報を広げるだけじゃなく、ブランドへ返せる価値（つまりブランドの価値を伝える場）を考えて提案できるようになったと思います。それがこの一年間にめっちゃ詰まっていて、すごく楽しくかったんです。」
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いかがでしたでしょうか。プラチナムで設計し実現するPRドリブンIMCについてイメージできれば幸いです。