消費者の購入決定プロセス「パルス消費」を学び、衝動買い

消費者が買い物をする時に踏んでいたステップとして挙げられるのが、興味関心を抱いた物事が見つかった場合に比較や検討を行ったうえで購入をするという「AIDMA」や「AISAS」と呼ばれる購買行動モデルです。

AIDMA、AISASで特徴的なのは、目や耳から入った情報がきっかけで対象の物に興味関心を持った後に段階を踏んで気持ちを高めていき、最後には興味関心を持った物を購入することです。

AIDMA、AISASに則った買い物の仕方が長年にわたって大勢の人々の間で行われていましたが、スマートフォンやコンピューターが著しく普及したのと共にショッピングサイトなども充実して、利用しやすい環境が整ったため、買い物の仕方も大きく変化しています。

そのため、大手の検索エンジンやスマートフォン向けのOSを開発しているGoogleでは、スマートフォンやコンピューターを利用して買い物をするようになった事がきっかけで買い物の仕方も変化したが故に、マーケティングも変化させる事が大切であるとしています。

Googleは、スマートフォンなどでの買い物が一般的になった事で、人々の間で生じて特に大きな変化として挙げているのが、購入時まで目や耳にした事が無かったブランドの製品を購入する事に対して、抵抗感を持たないユーザーが増加傾向にあるという事実です。

他にも、目的に応じた物を購入する事は決まっているものの、ブランドは決めていない状態でサイトにアクセスしたり、時間に余裕がある時に何気なくスマートフォンを操作していて、目に付いた物をその場で購入を完了させる事も挙げられます。

このように、これまでの買い物の仕方に比べると買い物をする予定は無かったのに突如として買い物をする事例が増えているからこそ、マーケティングについても突発的な買い物に対応できる様にする必要があります。

また、スマートフォンという同じデバイスを使用していても、個々によって使い方やより一層注目するメディアが異なるため、商品を求めるユーザーに合致した形式のメディアにすることも必要です。

「パルス消費」について、ネットで調べればいろいろな発見や解釈があると思いますが、とどのつまり、今の消費行動パターンに「何かを買うという目的意識がなく、情報収集だけしている層」も含めて、その層を攻略しようということです。

買うことが目的の「衝動買い」とは違い、「情報収集」が目的の消費者から、購買に結びつけるという戦略ですね。

これが、パルス消費を表した図（左：従来、右：パルス消費）になります。

このパルスが読めると、競合から頭ひとつ、抜けることが可能です。