クリエイティブディレクター矢﨑剛史さんと考える、「あしたの常識をつくる。」ためのヒント。
こんにちは。今回もプラップジャパンの持冨弘士郎さんと猿人｜ENJIN TOKYOのクリエイティブディレクター/コピーライターの矢﨑剛史さんとの対話をお届けします。プラップジャパンのパーパス「あしたの常識をつくる。」の開発秘話を伺った前編に続き、後編では、お二人が考えるあしたの常識や、あしたの常識をつくる仕事にまでお話は広がりました。
＜対談メンバー紹介＞
■矢﨑 剛史さん（＠yazakichi）
猿人｜ENJIN TOKYO クリエイティブディレクター/コピーライター
1982年生まれ。株式会社電通レイザーフィッシュ（現・電通デジタル）を経て、2011年より現職。戦略・PR・プロモーション・デジタル・コピーライティングなどの幅広い経験を活かした統合的なコミュニケーションプランニングを得意とする。受賞歴に SPIKES ASIA 2016 Digital Craft 部門 Grand Prix、PRアワードグランプリ BRONZE、第55回JAA広告賞メダリスト、The FWA Site of the Day, Mobile of the Day, 第58回宣伝会議賞シルバー など。
■持冨 弘士郎さん
2010年プラップジャパン新卒入社。2017年より戦略プランニング専門の部署に籍を移し、PR視点のクリエイティブ開発やプロジェクト立案など、幅広いコミュニケーション施策を企画・ディレクションしている。プロボノワークとしてSCD/MSAという難病の認知向上を目的とした活動「#酔っぱらいではありませんプロジェクト」を運営中。受賞歴にPRアワードグランプリ SILVER、PR AWARDS ASIA SILVER、Golden World Awards FINALIST など。
＜前編記事はこちらから＞
——プラップジャパンのパーパス「あしたの常識をつくる。」が生まれた2019年から世の中の状況は大きく変わりました。パーパス開発から数年経った今、お二人はどのようなことを感じていますか？
持冨：パーパスは企業価値を対外的に発信するだけでなく、その企業で働く人の“旗印”として在るものですが、目先の業務が忙しいと「自社で働く意味」を見失うことはどうしても起こってしまうと思います。
実は、当社の社員からも「自分の仕事は“あしたの常識をつくる”ことにつながっているのか？」「いざ自分の仕事に置き換えてみると、常識と向き合えているのか自信がない」と正直な声を聞くことはあって。そういう気持ちもよくわかるので、どうしたらパーパスと社員との距離を埋めていけるんだろうと考えることはあります。
ひとつヒントになると思うのが、「あしたの常識をつくる」という言葉を、なにか固定化された枠組みをつくる行為として捉えないことかなと。
矢﨑：まさにそうですね。「つくる」は、必ずしもゼロから新しいものを生み出すことではなくてよいのだと思います。
「あしたの常識をつくる」営みとは、社会で起きようとしていることや、ある場所ではすでに起こっていることを自分の「外」に見つけ出して、その出来事や現象に名前をつけたりして共感を得ながら、その共感を社会に広げていく行為と言えると思うんです。
持冨：なるほど、共感を広げるという行為とはたしかにそうですね。やさしく言い換えたり、より深く踏み込んで説明したりする。ものの見方を180°ガラリと変えるということだけではなくて、視点をちょっとだけ変えるような活動も含まれるんですよね。まず発見があって、その発見に対して共感が生まれていく。
社会に受け入れられるメッセージを考えたり、メディアリレーションやSNSを通じて、知られざる事象を知ってもらおうと働きかけたりする、まさにPRパーソンが普段から行っていることだと思っています。
——「あしたの常識をつくる」ことは、私たちの目の前の仕事の延長線上にあるということですね。そう捉えると、良い意味で壮大なイメージが取り払われる気がします。
矢﨑：「常識をつくる」というのは、自分自身がビジョナリーな存在になって行く末を指し示す、みたいなことでは決してなくて、世間の出来事をつぶさに観察したり、自分から泥臭く実感することから生まれるんじゃないかと思っています。
これは、僕自身コピーライティングや企画を立てるときに大事にしていることでもありますし、PRの領域でも変わらないことだと考えています。
持冨：泥臭く実感していくっていい表現ですね。綺麗ごとではなく、リアルな体験や感情にもとづく発見こそが良質なアウトプットにつながるという点は僕も同感です。
矢﨑：「PR視点ってどうすれば身につきますか？」とよく訊かれるのですが、ただ新聞を読んでいればいい、っていうわけじゃなくて。
世の中で起きた事件や、様々な人の意見に耳を傾けると、自分の中にいろんな感情が湧きますよね。共感することもあれば腹が立つこともあるし、時には納得いかずに「何言ってるんだろうこのひと！」とか思ったり。「図星を突かれて痛いな」って思って、内心傷ついたり。辛いし面倒くさいですけど、そういうことがきっと大事なんだと思います。
むしろ、そういう現象に相対した時に、喜んだり、怒ったり、悲しくなったり…そんな自分の中に生じる様々な感情に誰よりもまみれることが大切で。そういう経験がないと、ステートメントにある「世の中の当たり前のモノの見方」に寄り添うことはできないと思うんです。
持冨：たしかに。パブリックリレーションの本質は、様々な価値観にふれる実体験でしか得られないというのは、本当にその通りです。
矢﨑さんがおっしゃる通り、「あしたの常識づくり」というのは、自分の足で世の中の出来事を探しに行ったり、人の話を聞いたり、自分の中に起きた怒りや喜びみたいな感情に目を向けるところから「あしたの常識づくり」がはじまっているんだなと。それをさらに広げるための手法論としてパブリシティの獲得やオウンドメディアの活用がある。
矢﨑：そうですね。そもそも「パブリック」って便宜的な概念で、大雑把な括りですよね。人の価値観はもちろん一人ひとり違うし、集団として括っても、その中で様々な違いがある。実は、「公衆」と一絡げに捉えてしまったら良いリレーションを構築するのは難しいし、「あしたの常識」にもつながっていかないんじゃないかな、と。
——世の中の出来事に対する感情を泥臭く摂取することが大事だというお話がありましたが、昨年矢﨑さんが手掛けられた「なくなっちゃうほうが、悲しいから。」という、うまい棒の値上げ広告にも通ずるものを感じます。
持冨：10円から12円に値上げした情報を公式Twitterでお知らせした時のキャッチフレーズですよね。とても話題になった施策でしたし、こんな形で値上げを世の中に受け入れてもらうアプローチがあったのかと、印象に残っています。
うまい棒からのお知らせです。#42年間ありがとう #今日から12円 pic.twitter.com/rhws5Fnaan
— うまい棒【やおきん公式】 (@Umaemon_40th) March 31, 2022
矢﨑：少しだけ経緯をご説明すると、我々が値上げのコミュニケーション施策を企画・開発している最中に、値上げの情報がTwitterで先に拡散してしまう、という事態が発生しました。すでに値上げのニュースが主要メディアに露出し尽くしてしまい、クライアントさんとも「どう値上げ当日を迎えるべきか」という、非常にPR的なディスカッションを深めていくことになりました。そうした慎重な議論を重ねていった結果が、この１ツイートに集約されているんです。
持冨：なるほど。社会からどのように見られているのかに向き合うプロセスはまさにPRですね。今年も値上げのニュースが続いていますが、2022年はあらゆる企業が値上げの発表と直面した年でもありましたよね。
矢﨑：おっしゃるとおりです。実は、当初のブリーフは「値上げの謝罪広告」というものでした。その後改めて調査をしたり、自分も一消費者としての感覚に基づいて考える中で実感したのは、この「値上げ」という現象が、一過性のものでも降って湧いたトレンドでもなく、一企業の努力では堪えようのない大きなうねりだということです。
2022年はこうした「値上げ」や「シュリンクフレーション（実質値上げ、ステルス値上げ）」が相次いで起こり、社会現象化するだろうと予感しながら、どういう風にメッセージを打ち出していくべきかに頭を悩ませていました。その中で発見したのが「値上げは、謝ることなんだっけ？」という気づきでした。
持冨：僕が素敵だなと思ったのは、メッセージのなかで「製造・流通に携わる関係各位の協力」にも触れられているところです。消費者への感謝だけでなく、ブランドをとりまくすべての人たちへの想いやリスペクトのようなものを感じました。
矢﨑：うまい棒のサプライチェーンの中には、数多くのステークホルダーがいらっしゃいます。やおきんさんはどなたのことも非常にケアされていたのですが、その中で印象的だったのは、駄菓子屋さんなどの販売業者の方々に向けた配慮でした。駄菓子という商品は単価も低く、なかなか価格を大きく変えられない事情がありますが、何よりもそれを手に取る子どもたちのことを考えて、小売価格を抑えている方々が多いんです。だから、駄菓子屋さんにも、しっかり12円で売って利益をあげてほしい、と。
一時的には消費者の方々に負担を強いることになっても、企業やその間にいる卸売業者や小売業者がそれぞれ利益を上げ、働き手に賃金という形で還元されることで購買力が高まる。それが、結果的にいい循環を生んでくれる。働き手というのは買い手でもありますから。その意味でやおきんさんは、前編でお話した“変える勇気”をもった決断をされたのだと思います。この先、日本の経済がもっとそうなっていくといいな…という自分自身の生活者としての実感が、このコピーを書かせたんだと思います。
持冨：実際、その考えに多くの共感と応援の声が集まったのには、消費者側にも「自分たちだけがハッピーになるのは違うよね」という感覚があったからなんでしょうね。
矢﨑：そうかもしれません。値上げとは別の視点ですが、近頃企業やお店に何かミスがあった時に低頭平身で消費者に謝罪することに対して「いや、そんなに謝らなくてもいいんじゃない？」みたいな温かい受け止め方も増えている実感があったんですね。そうした“価値観の潮目”みたいなものも感じていました。
持冨：他社では、サッポロビールのラベル誤表記の事例が近いかもしれません。英語表記のスペルミスで発売停止を発表したリリースに対して、SNSでは「廃棄はもったいない」という投稿がたくさん寄せられて。結果的に、消費者の声が後押しする形で、発売中止が取り消されたことは印象的でした。
矢﨑：まさにそうですね。「お客様は神様です！」という時代から、SNSの普及などを通じて店側と客側のフラットなコミュニケーションが当たり前になり、その結果対等な目線で消費者が助け舟を出してくれたり、「そのくらい全然問題ないよ！」と声をあげてくれたりする。
“マーケットの潮流”と、消費者の“気持ちの潮目”が、ちょうど重なり合ったんですね。
——時代の機微というか、示唆が込められたコピーだったんですね。
矢﨑：はい。それから、やはり僕個人が一番実感していたのは、コロナ禍の真っ只中で、“なくなっちゃった”たくさんのものへの哀愁ですね…。好きだった飲食店の閉店や、バンドの解散、劇場やライブハウスの閉鎖など、コロナ禍で利益を上げることができず、堪えきれなくなってしまった、そういう悲しい出来事がたくさんありました。閉業が決まった店や施設に行列ができているのを伝えるニュースを見て「普段から行けてあげていたらそうならなかったのかな…」っていう、違和感や後悔みたいな気持ちがあったんですよね。
そういった世の中の状況に対する自分の感情の澱みたいなものを言葉にしたのが「なくなっちゃうほうが、悲しいから。」というコピーに表れているのかもしれません。いまだと“推し活”のような、好きなアイドルなどに対して「課金する」「買い支える」っていう消費のあり方が出てきているじゃないですか。それがもっと、食べ物やお店、小規模なブランドに対してもあっていいのに、と思ったんですよね。
持冨：いまのお話を聞いて、ある著名なアーティストが「僕はいつも個人的なことを歌っているけれど、個人的なことであればあるほどみんなが共感してくれる。なぜなら個人的なことのなかに必ず普遍性があるから」と語っていたのを思い出しました。矢崎さんの個人的な気持ちを大切にされているからこそ共感が生まれたんだなと。
これまでうまい棒を支えてくれたファンの方にも、未来を担う子どもたちにも触れているこのコピーは、いろんな時間軸やアングルで、世の中の動きを捉えているし、なにより値上げに対する新しい視点や解釈を与えたという意味で「あしたの常識をつくる」コピーだと勝手ながら思っています。
矢﨑：この施策自体は、価格改定当日のツイートでの告知ではありましたが、その後に新聞の突き出し広告シリーズで関係者の生の声を拾ったクリエイティブも展開しました。ありがたいことに、企業の値上げに対するコミュニケーションアプローチの好例として、各方面からご紹介いただいています。持冨さんのおっしゃるとおり、PRらしさのある施策になりました。値上げという息の長い現象に対して、その潮目を読んで、いまの企業や消費者が感じていたことを言葉にして伝えることができたのだと思います。
もちろん日本の経済状況はこの先も変わっていくでしょうし、この先値上げの波はさらに継続していく可能性もある中で、終わりのない戦いが続くとも言えます。これこそ中長期的な生活者との良い関係づくり、パブリックリレーションズと言えるのかもしれません。
——「あしたの常識づくり」は一過性のコミュニケーションではなく、中長期的なコミュニケーションであると。
持冨：そこってすごく重要ですよね。PRにしろ広告にしろ、一過性のアクションやイベントではなく、何かストックされていくような、資産化されるプロジェクトやコミュニケーションを企画して実行する傾向が強くなっていることを感じます。
たとえば、昨年12月に発表されたPRアワードグランプリ2022で富山県朝日町/博報堂さんがグランプリを受賞された「マイカー乗り合い交通“ノッカル”プロジェクト」はそれを象徴する例です。
矢﨑：富山県朝日町の取り組みで、3年かけて地域にカーシェアを実装していくプロジェクトですよね。
持冨：プラップジャパンでも単発の話題づくりではなく息の長い活動に携わらせていただくことが増えてきていますし、業界全体でも存在感を増している実感があります。数年かけて新しい文化や行動をつくるようなことにもっと投資をしていくべきですし、逆に言うとそういうところでちゃんと成果を出せるような会社になっていきたいと最近すごく思っています。
矢﨑：短期的に成果を測るような仕事から、5年、10年と続けていくことを前提に取り組んでいく仕事ですね。広告に求められる役割も、いわゆる「ペイドメディアを売り買いする代理業」から「全体を設計するデザイン力」に変わった中で、そういった広義の意味でのパブリックリレーションズに学ぶことは益々多くなってきていると思います。
近視眼的に一過性のバズを狙うのではなく、長期に耐える価値を築く仕事が求められている。広告・PRそれぞれに共通する変化であり、両者の境界線がなくなりつつある理由なのかもしれません。
持冨：広告コミュニケーション全体を検討する段階から僕たちPR会社がジョインして、広告会社の方と一緒にプランニングをするという座組も増えていますし、矢崎さんともまたそのようなお仕事をご一緒できたら嬉しいです。
矢﨑：こちらこそ。楽しみにしています。
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矢﨑さん、持冨さん、ありがとうございました。「あしたの常識」と聞くと、いかに話題をつくり、大きな波とするかと考えがちですが、矢﨑さんの言葉の通り、近視眼的に一過性のバズを狙うものではなく、ステークホルダーから中長期的に語られ、愛されるための価値づくりなのだと気づかされます。
前編・後編を通じてお送りした「あしたの常識をつくる。」を考える対談。いかがでしたでしょうか。示唆に富むお二方の対話が、PRや広告に携わる方々の背中を押したり、ヒントになればと強く思います。
次回は、プラップジャパンが手掛けた最新の動画事例をテーマに、企画の立案から実施まで最前線で携わったプラップジャパン社員とクライアントさんとの対話をお届けします。どうぞお楽しみに。