まずは目の前のお客さんとの関係構築から。サステナブルな取り組みを世の中に届けるためのヒントを考えてみる。
こんにちは、PRAP OPEN NOTE編集部です。本日のテーマは「サステナビリティとPR」。
サステナブルな社会を目指す企業の取り組みをどのように伝え、事業に還元していくのか。今回は「プラップ・サステナビリティ&SDGsラボ」の城島佐知子さんとプランナーの持冨弘士郎さんと一緒に、サステナビリティについてのPRの在り方を考えていきます。
＜対談メンバー紹介＞
■城島 佐知子さん
「プラップ・サステナビリティ＆SDGｓ ラボ」首席アナリスト。企業の環境配慮・環境経営を支援するコンサルティングファームの広報誌企画・制作から、サステナビリティに関するPRへの関わりをスタート。自動車メーカーや小売などの環境／CSR報告書制作、グリーンエネルギーやCO2排出量削減政策に関するコンテンツマーケティングなど、環境分野での様々なコミュニケーション施策を実施している。また、ダイバーシティ、女性活躍推進、健康経営など、サステナビリティに関連する多様なテーマのコミュニケーションを支援している。
■持冨 弘士郎さん
2010年プラップジャパン新卒入社。製薬、食品、小売、消費財、D2C、エンタメなど様々な業界のPRを担当。2017年より戦略プランニング専門の部署に籍を移し、PR視点のクリエイティブ開発やプロジェクト立案など、幅広いコミュニケーション施策を企画・ディレクションしている。プロボノワークとしてSCD/MSAという難病の認知向上を目的とした活動「＃酔っぱらいではありませんプロジェクトを運営中。
受賞歴：PRアワードグランプリ シルバー、PR AWARDS ASIA FINALIST、JAA広告賞 など
——業界問わず、SDGs、ESGなどのキーワードがPRの会議でも飛び交うようになりました。いまサステナビリティに注目が集まっている背景をお聞かせいただけますか。
城島：日本では、「三方良し」といった現在のサステナビリティという考え方につながるような概念自体は古くから存在していましたが、「社会貢献活動」という言葉に代表されるように、企業が"本業の余力"で行うものとしての認識が長く続いていました。それが10年ほど前から「本業を通じて社会に価値を生み出す」「本業のエンジンにもなる社会貢献」といったCSV（共有価値の創造）の考え方が日本にも徐々に浸透してきました。
企業を取り巻く社会やステークホルダーが持続的なものにならなくては自社の持続性も保てないという意識が高まったことで、ここ数年で一気にサステナビリティが経営の根幹を成すものである、という認識が定着してきた印象です。今や企業の存在意義を語るうえで欠かせないものになっています。
——この十数年で浸透してきたとのことですが、なにかきっかけがあったんでしょうか。
城島：これは私見ですが、ひとつのきっかけに東日本大震災があると思います。たとえば当時、GoogleやYahoo!が計画停電マップや自動車交通実績情報マップといった、被災者の方々に必要な情報を集めてボランティアでWebサイトを作り、いち早く公開したことが話題になりました。自社の事業で培った技術やノウハウを世の中に提供し役立てようとするこうした企業の取り組みが多くの人の目に触れ、また支持を集めたことで、同様の動きがあらゆる企業の間で広がっていったと考えています。
持冨：そういえば、OPEN NOTEで先日お話を伺ったボーネルンドさんも、震災直後に外で遊べなくなってしまった子どもたちにあそび道具を届けたり、被災地にあそび場を創る取り組みをされていましたよね。社会全体が大きな課題に直面することで、企業に求められる役割が変わる。これは、コロナ禍の今も似たような状況かもしれないですね。
——たしかにコロナ禍のこの2年くらいで、CSVの動きがさらに加速している気がします。このような企業の取り組みをPRするにあたって、お手本になるような事例はありますか。
城島：昔から行われている医療業界の疾患啓発活動は、非常に良い例だと思っています。製薬企業が提供する治療薬ではなく、疾患そのものの認知を高める広報手法は薬機法の広告規制がある中で生まれた側面もありますが、そもそも多くの製薬企業が「薬で病気を治すことはもちろん、患者さんの生活を良くしたい」という考えを持っていることが大きいと思うんです。
持冨：病気に関する正しい情報を、患者さんを含む社会一般に届けることは患者さんのためになるし、正しい情報をもとに適切な治療にたどり着く患者さんが増えることは製薬企業の本業にもつながる。病気に対する偏見や患者さんに対する周囲の理解不足といった課題は、お医者さんの立場から見ても、医療行為だけでは解決できない問題ですが、製薬企業が行う疾患啓発はそうした部分にもアプローチできる。患者さんだけでなく医師も含めた複数のステークホルダーの課題を同時に解決できている点もポイントだなと思います。
——製薬企業、医師、患者さん。三方良しを実現する疾患啓発PRは、まさにサステナビリティに関するPRのお手本といえますね。
城島：製薬企業の場合はそもそも「病気という課題を抱えた患者さんを救うこと」が本業なので、自社のアセットを通じて社会貢献していることがシンプルに伝わりやすいです。一方で、他の業界からは「なぜ自社がその課題に向き合うのかを上手く伝えられない」というお悩みがよく届きます。
持冨：それでいうと、個人的に勉強になったのが、昨年メルカリさんが打ち出した「それ、新品じゃなくてもいいんじゃない？」というメッセージ。循環型社会を作っていこうという企業姿勢を示しつつ、メルカリというサービスが循環型社会に向けた選択肢の一つになることを自然な形で気づかせてくれるコミュニケーションでした。
——「不要なものを売ったり、買ったりできるサービス」という本来の事業価値の延長線上にある社会的価値を発信しているということですね。
持冨：そうですね。まさに事業の価値と社会的価値が無理なくつながるストーリーが大切。単に世の中に注目されているからという理由で自社が向き合う課題を決めるのではなく、自社の事業価値を社会的な視座で捉え直した先に、本当に向き合うべき課題が見えてくる。このプロセスは、僕たちのようなPR会社がもっとお手伝いできる部分だと思います。
城島：事業価値と社会的価値のスムーズな接着は「企業内の関係者全員が納得できるかどうか」にも通ずる話ですね。本来サステナビリティに関する取り組みは、社内でも複数部門の連携が必要で、CSRや環境部門だけでなく、IRや人事など多岐にわたります。それを社内外に伝える際にはさらに広報が加わるわけで、そうすると関係者が多いばかりに、混線してしまうことがよくあるんですよね。
——なるほど。
城島：だからこそコミュニケーションを生業としているPR会社が、社員全員が納得できる取り組みをつくるところから携わりたいと思っているんです。関係者のみなさんが納得してサステナブルな取り組みを実行するために、壁打ち相手になったり、発信内容を整理するお手伝いは、様々な企業の関係構築をサポートしてきた私たちだからこそできることだと思っています。
——取り組みの主体はクライアントにありながらも、検討段階から実行フェーズまで伴走していく。これが「プラップ・サステナビリティ&SDGsラボ」の寄り添い方ということですね。
城島さんが企業のコンサルティングをするにあたって、どんなことを大切にされているのかもお聞きしたいです。
城島：「一企業だけでは、全人類を救えない」ということです。ちょっと乱暴な言い方に聞こえるかもしれないけれど、どんな企業も世界に存在するすべての社会課題を解決することはできません。一方で、PR的に何が今メディアに取り上げられやすいか？という考えを起点にして取り組みを考えるのも違うと思う。「いま自社ができることは何なのか」をしっかり絞り込むことが大切だと考えています。
向き合う課題を絞り込むことで「この層を置いてきぼりにしている」という批判が生まれることもあるかもしれません。だからこそ丁寧なコミュニケーションが必要となる。批判とも対話しながら、コミュニケーションし続けることに意味がある。そう信じてコンサルティングをしています。
持冨：たしかに絞り込みは大事。ちょうど今お手伝いしている消費財ブランドのサステナビリティ関連のプロジェクトでも、社会一般をターゲットにするという考え方を捨てて、「まずは目の前にいるお客さんと一緒にできることからはじめよう」という考え方で進行しているものがあります。
社会課題をテーマにしたプロジェクトだと、ついマスをターゲットに発信したくなりますが、顔の見えない誰かへの発信よりも、ブランドとの関係を構築できているファンとの共創にスコープを絞り込む。賛同者の存在が課題解決のムーブメントを後押しするケースが少なくないなかで、真っ先に仲間になってくれるであろう人たちを見落としちゃダメだなと、このプロジェクトを通じて気づかされました。
——自社が役立ちたい、役に立てる範囲がどこなのかをまず考えて、目の前にいるユーザーから徐々に賛同してもらうための働きかけをしていくということですね。
城島：私も生活者に向けたサステナビリティのPRでは「ユーザーの皆さん、サポーターになってください」という姿勢が本質だと思っています。
たとえばCO2削減。家電メーカーであれば、生活者にできるだけ省エネ製品への買い替えをしてもらいたいものですが、「脱炭素に役立つので買い替えてください」とメッセージしてもなかなか響かないですよね。
——やっぱりおトクさに目がいっちゃいますね。「電気料金安くなる」とか「トータルで見ると熱効率よくなりますよ」なんて言われたほうがグッときます。
城島：わかります（笑）
だからこそ「我々はこんな商品を通じて、こんな社会課題を解決したいと思っているから、それに賛同してくれませんか」という意志を丁寧に説明すること。そして「私たちと一緒に社会課題を解決するサポーターになってください」という姿勢を正直に見せることが大切だと考えています。
持冨：生活者に「この商品を使うことで、自分も社会貢献できるんだ」と気づいてもらうことが大事なんですかね。単に便利だから、安いからではなく、商品を利用することによる社会的な意義を理解すると、もっと使い続けたいという気持ちにもなる。
城島：ユーザーが気づくと、サービスの利用継続につながる。クライアントの事業に価値づけをすることは、ユーザーにとっての価値づけにもなりますね。
——今日のお二方のお話で、目の前のお客さんが納得してくれる価値や共感できる言葉を探すことが企業のサステナビリティに関する取り組みを伝えるためのPRの第一歩なんだろうなという気がしました。
持冨：そうですね。CSVとは「本業を通じた社会貢献」ですが、そもそも本業で相手にしているお客さんの課題を十分解決できているのかと振り返ってみてもいいのかもしれません。「目の前の一人を幸せにできなければ、みんなを幸せにすることなんてできない」みたいな考え方に近いですが、いちばん身近なところに目を向けてみる。綺麗ごとに聞こえるかもしれないけど、一社一社が自分たちのコミュニティを幸せにすることができれば、結果的に社会全体が幸せになるはずなので。
城島：どんな企業もこんな考え方でいられたらいいですね。
——話は尽きないですが、前編はここまで。世の中を相手取る活動として捉えられがちなサステナビリティの取り組みとそのPRですが、本日は「目の前のお客さんとの関係構築」にあるという気付きのあった対話となりました。
後編は引き続き、サステナビリティとPRをテーマに「伝え方」を深く考えていきます。どうぞお楽しみに。