イノベーションの捉え方【意味のイノベーション】

こんばんわ。

企画業務に成就している私ですが、企画という仕事についているからには、facebookやiphoneのような業界や世界を変えてしまうようなイノベーションをいつかは起こしたいと思っています。最近では、イノベーションに関するフレームワークや研究も進んでおり、多くの著書や講演でイノベーションのフレームワークについて学べる機会が増えてきたと思います。

その中でイノベーションの捉え方として、目からウロコを落とされた書籍があります。それがロベルトベルガンティ著書の「突破するデザイン」です。ロベルトベルガンティの著書「デザイン・ドリブン・イノベーション」とも重複した内容も多いですが、「突破するデザイン」の方が個人的には理解、共感する部分が多かったです。

今日は、「突破するデザイン」から刺激を受けたいくつかのチップスを整理して行きたいと思います。

＊僕自身の解釈の元に、整理されています。僕自身は仕事にプロ意識はあるものの、学術的な専門性はないので、書かれた内容については責任を持てないことを、予めご了承ください。

２種類のイノベーション

企画界隈で流行っている考え方が、「デザインシンキング」。デザインシンキングとは、顧客の観察から入り、インタビューとプロトタイピングを通して、顧客発信で課題解決を試みるフレームワーク。

最近は、企画するなら、「顧客視点！」「デザインシンキング！」くらいの流れになっている。（言い過ぎか）

そんなデザインシンキングを本書では、顧客から生まれるイノベーション「課題解決のイノベーション」と呼び、このイノベーションでは顧客の課題は解決されるが、そこに新しい価値は付加されない、つまり、価値という観点ではイノベーションは起きていないと綴られていた。これまでのデザインシンキング神話、顧客視点神話に一石を投じるような内容だった。

顧客視点を神様として、企画を考えてきた自分にとっては、青天の霹靂のような課題提起だった。しかし、読めば読むほどイノベーションの捉え方として腑に落ちる部分が多かった。

価値のイノベーションが起きない「課題解決のソリューション」と対比する形で、登場するイノベーションが価値のイノベーションである「意味のイノベーション」であった。

意味のイノベーション

本書ではロウソクを例に、「より明るく、軽く、安く」を追求するのが「課題解決のイノベーション」で「香りを付加」するのが「意味のイノベーション」と書かれていた。

つまり、「課題解決のイノベーション」では、これまでの競争軸や既にある課題：より明るく！より安く！より軽く！にアプローチしており、ゆえに課題は解決されるが新しい価値は付加されていない。一方、「意味のイノベーション」では、新しい意味、つまり新たな価値軸、明かりを照らすロウソクに香りと言う新たな価値を付加することでイノベーションになる。

これを読んだ時に、衝撃を受けた。自分がしていたのは「課題解決のイノベーション」だったが、自分がしたいイノベーションは、「意味のイノベーション」だった。
余談だが、最近流行っているDXに感じる違和感も、これなのかもしれない。DXを語る企業の多くが、提示しているのは課題解決であって、それらはデジタライゼーションやデジタイゼーションの域を出ていないのでは。では、DXとは。それは、価値自体がひっくり返る「意味のイノベーション」であるべきでは。と、自分の中で腑に落ちた。

意味のイノベーションのプロセス

意味のイノベーションに重要なプロセスとして「内から外へのイノベーション」「批判精神」が、本書では語られていた。

どちらも学ぶこと、共感することが多かったが、「批判精神」については今回の話題「イノベーションの捉え方」からずれる部分もあるので、別の機会で整理したいと思う。

「内からの外へのイノベーション」についてだが、ビジョンドリブンに近いところがあると自分は思った。「自身がどういう世界にしたいか」「顧客にどうなった欲しいか」、そう言ったうちにあるビジョンを起点とするべきと言う意見だった。（ここは自分の中でかなり咀嚼してしまった気がする。）

これまでの「デザインシンキング」のような手法は「外から内のイノベーション」、外とはつまり顧客やユーザーであり、彼ら中心のイノベーションということ。企画をしていると耳にタコができる「顧客視点」とも合致すると思う。自分もよく顧客に聞かねばわからないと言っているクチだ。
もちろん、この「外から内のイノベーション」を否定するわけではなく、このイノベーションは顧客が課題を抱えている時、「課題解決のイノベーション」に役立つ。
確かに、顧客観察やヒアリングからは新たな価値が生まれる示唆は得られない、ウチから生まれるビジョンがあるから、「意味のイノベーション」が起こるのかもと感じた。
言われてみれば、企画をしているとユーザーヒアリングの結果に右往左往されながら提案が変わって行くことが良くある。そんな時は、自身がどんなビジョンを掲げているかが、曖昧になっている時が多いかもしれない。

もちろん、本書でも、内で生まれたビジョンが正しいからそのまま突き進めとは言っておらず、道中ではビジョンから生まれたアイデアを顧客などとすり合わせることで、最終的に形にすると言っていた。要は出発点の違いだ。

最後に

イノベーションの捉え方として「意味のイノベーション」と「課題解決のイノベーション」がある、この考え方は個人的にしっくり来た。

どちらが正しくどちらが間違っていると言うわけではなく、どちらのイノベーションを目指しているか、もしくは今の企画はどちらのイノベーションを起こそうとしているのかを意識するべきだと言うことだろう。

そして、意味のイノベーションに大切なのはビジョン、近年ではパーパスとして持ち上がられている"想い"の部分が大切だと言うのは当たり前だが、非常に大切な示唆になった。

余談だが、「JOB理論」は「意味のイノベーション」側に分類されていた。内容からは「課題解決のイノベーション」に分類されるものかと思ったが。

と言うことで、「JOB理論」のおさらいも必要そうだ。