季節でスキンケアアイテムを変える男性も増加中 〜Z世代のスキンケア事情 乾燥編～
いよいよ本格的に冬が来ましたね！
屋内でも暖房が強くなり、あらゆる場面で気になってくるのが“乾燥”。
おうち時間も相まってスキンケアに力を入れる人が増えたいま、Z世代など若年層はどのように対策しているのでしょうか？
今回は、”乾燥”にフォーカスをしたスキンケア事情に迫ります。
【調査概要】
＜調査対象＞
15 ～34歳の未婚・既婚男女463名
＜調査実施期間＞
2021年11月8日～11月15日
＜調査方法＞
インターネット調査
どんな時に”乾燥”を意識する？
まずは、そもそも乾燥を意識しているのか？意識しているとしたらどんな時に意識するのか？を聞いてみました。
乾燥を感じることはない、という人は女性ではかなり少数派となりました。男性でも7割強がいずれかのシチュエーションで乾燥を意識。乾燥は性別を問わず大きな関心事となるようです。
もっとも意識するのは手や顔がカサついた時、と自身が乾燥を実感したとき。広告などの外部情報により意識をすることは意外に多くないようです。男性は、若年層ほど手のカサつきで、年齢が上がるほど顔のカサつきで乾燥を感じています。
ここで注目すべきは、男性20～24歳と25～29歳で「化粧ノリが悪くなった時」の割合が高い点です。20代男性におけるメイクの浸透率を表していますね。メディアやプロモーションにおいて、男性に向けた冬の時期ならではのメイク方法の訴求はまだ少ない印象です。しかし、実際はこうして乾燥により生じるちがいを体感しているので、季節ごとのメイク方法も訴求として効いてくるフェーズになりつつあるのではないでしょうか。
次に、乾燥対策は1年を通しておこなっているのか季節に応じてなのか、を見ていきます。
乾燥対策を1年中している人は男性で2割以下、女性でも2～3割と、季節に応じて対策している人の方が多数のようです。その中でも多いのは秋～冬にかけて。男女ともに夏から秋の変わり目で乾燥を意識する人がグンと増えるため、秋から冬に季節が変わるタイミングでの商品訴求において「乾燥」が一つの効果的なキーワードとなりそうです。
春夏はかなり少ないですが、若年層は春に意識している人が多くなっています。
では、具体的にどんな乾燥対策をおこなっているのでしょうか？
普段、何で乾燥対策している？
顔の保湿スキンケアやハンドクリーム、リップクリームなど、一般的に乾燥に対するマストアイテムとされるものが上から順に並びます。上位3つは男性でも半数前後の人が取り入れています。ボディクリームは、女性では他のアイテムと同等に使用率が高いですが、男性ではまだ3割前後と一般的とまでは言えません。
ここでは、男性の「加湿器」「美容家電」に注目ください。実家暮らしなど生活事情も関係するかもしれませんが、Z世代男子で加湿器の利用率が高くなっています。また、美容家電についても10～20代男性は女性と大差ない数値となっています。じわじわと男性の間でも美容家電が広まってきていることを改めて感じる結果です。
先の質問で「保湿スキンケア（顔）」を選んだ人が使用しているアイテムを見てみます。
洗顔料・化粧水がベースとなっており、乳液も男女を問わず多くの人が使用しています。クリームで少し男女差が出て、美容液になると男性でかなり少なくなります。いわゆるライン使い（洗顔・化粧水・乳液）から外れると、まだ男性の間で使用率が低いようです。一方でフェイスパックは、韓国コスメの影響かZ世代男性の間で約3割と目立つ数字になっています。
アイテムによって差はあるものの、スキンケアをしている男性の美容リテラシーは着実に高まっている、と言えそうです。
同じ方を対象に、季節によってアイテムを変えるか否か聞いてみました。
女性では全年代で約半数が「変える」と回答。男性でも15～19歳と25～29歳で約半数が、他の世代でも約3割が「変える」とのことです！スキンケアに対する意識の高さを改めて感じますね。
まとめ
乾燥対策について、ポイントをまとめると以下の通りです。
男女ともにカサつきなどの体感から乾燥を意識するようになる
秋ごろから乾燥を意識し始める
男性のスキンケアリテラシーは着実に向上中！季節によってアイテムを変える人も多数
私の個人的な感覚ですが、予想以上に男女差が少ない結果となりました。乾燥を意識するのは当たり前のことかもしれませんが、乾燥を一つの課題として対策をきちんとしている人が男性でもこれだけ多くなっている、というのは特筆すべき事実かと思います。
男性向けの訴求で季節の変わり目はまだ女性ほど強く意識されていない印象ですが、ユーザーのリテラシーは着実に高まっています。リテラシーが高い男性ユーザーにアプローチする際には、季節に応じたスキンケアの提案が求められそうです。
堀 かおり
2014年、電通テック入社。2018年5月より +tech labo の研究員となり、“Z 世代”を軸として開発業務を行っている。Z世代男子に向けてメンズ美容の情報を発信するInstagramアカウント「Boys Beauty」のプロデューサー。