「何を言うか」と「どう伝えるか」

二日連続で、川上徹也さんが書かれた
『キャッチコピーのつくり方』の
ご紹介をしてきました。

この本の中に、
「What to say」（何を言うか）
「How to say」（どう伝えるか）
というキーワードが登場します。

キャッチコピーをつくるにあたっては、
まず「目的」を正しく理解します。
その上で、「誰に」「いつ」「どこで」
伝えるかを決めます。

その後に、これら「What to say」と
「How to say」の順で検討し、つくり
あげていくのですね。

この「What to say」と「How to say」の
内容を、少し別の角度から掘り下げた
Web記事が、たまたま最近Advertimesに
あがっていました。

いいコピーには「価値の発見」と「感情の設計」がある

お時間ある人は、是非この記事全体を
お読みいただきたいと思いますが、
時間のない人のために簡単にサマリー
してみましょう。

コピーとは、その商品やブランドに「特定の目線」を与えるためにある。
コピーがないと、その商品やブランドをどう見るかは、見る人の自由に委ねられてしまう。
コピーがあると、「こういう目線で見てほしい」と誘導する「ガイド」の役割を果たしてくれる。
よいコピーの指標は2つ：「価値の発見」と「感情の設計」。
「価値の発見」とは、コピーの受け手に何かしらの価値を発見させていることで、「What to say」（何を言うか）に関連する。
「感情の設計」とは、コピーの受け手の感情／気持ち／テンションを、狙い通りに設計できていることで、「How to say」（どう言うか）に関連する。

この記事は、何かと電通と比較される
ことの多い大手広告代理店の博報堂で
長年クリエイティブディレクター／
コピーライターとして活躍されてきた
井出康喬氏（現在は博報堂ケトル所属）
によって書かれたものです。

川上さんも井出さんも、百戦錬磨の
コピーライターであり、こうして
コピーライティングの本質を言語化
して世の中に発信して下さっている
わけですね。

そのお二人ともが、
「What to say」（何を言うか）
「How to say」（どう伝えるか）
という共通のキーワードを用いている
のは偶然ではなく、
コピーライティングの基礎として、
広告業界の内外で広く共有されて
きたからだと思われます。

コピーの前提（目的、誰に、いつ、どこで）を整理した上で、伝えたい価値は「何」なのか、それを「どのように」伝えると相手の感情を揺さぶることができるのか。

コピーを書くときには、ここにまとめた
ノウハウをきっちり見直してからトライ
することをお勧めしたいと思います。

また、コピーを人に依頼する場合でも、
これらを意識して評価することで、
良いコピーを選べる確率が高まるに
違いありません。