スーパーボール広告を興奮の体験に変える「Doordash-All-The-Ads」

2024 Cannes Lions Awards

Grand Prix：Titanium > Titanium
2 Golds, 4 Silvers, 1 Bronze, 6 Shortlisted

Deconstruction

Brand
DoorDash - レストランのデリバリーで知られるサービスだが、実際には多種多様な製品を配達可能。

Target
一般消費者全般

Issue
DoorDashがレストランのデリバリーサービスとしてしか認識されておらず、食料品や日用品も配達できることが知られていない。また、競争が激しい市場で差別化が難しい。

Challenge
スーパーボウル広告を通じてその多機能な配達サービスを効果的にアピールし、視聴者に強く印象づけたい。

Barrier
DoorDashがレストランデリバリー専用のサービスだという認識が根強く、他の用途で利用することが想像しにくい。また、スーパーボウルでは多くの広告が競合する中でDoorDashのメッセージが埋もれてしまう可能性が高い。

Driver Insight
忙しい日常で、さまざまなニーズを1つのサービスで迅速に満たしたい。

Creative Insight
スーパーボールで広告される商品はDoorDashで大体がデリバリーができる。

Idea
”Doordash-All-The-Ads"
スーパーボウル中に宣伝されたすべての製品を配達するという大胆なアイデア。キャンペーンは試合の2週間前から開始し、他のブランドがスーパーボウルで放送する広告の予告やティーザーが公開されるたびに、その製品を「DoorDash-All-The-Ads」キャンペーン用のオンラインカートに追加。視聴者はその様子をリアルタイムに進行を追跡でき、期待と関心を高めさせた。

試合当日、DoorDashの広告が第4クオーターに放送され、視聴者に非常に長いプロモコードを入力して賞品を獲得するチャンスを提供。このプロモコードは事前には明かされず、当日のサプライズ要素だった。長いプロモコードは視聴者の注意を引きつけ、覚えたりメモしたりする必要があるため、エンゲージメントを高めた。コードを入力する行為が挑戦的で達成感を伴うため、視聴者の記憶に残りやすく、キャンペーンの効果を増大させる役割を果たした。

Transformation
デリバリーサービスとは
何でも揃う便利なサービス → 特別な体験を得られる豊かなサービス

※各内容には筆者の解釈や推測が含まれてます。