なぜIKEAは苦戦しているのか？シェアする経営の問題点
#店舗メディア コミュニティの方で最所さんから「なぜIKEAは凋落したのか？」というお題をいただいたので、今日は予定を変更してこれを考えてみます。
北欧発のおしゃれ家具屋であるIKEA、ブルーシートで作られたバッグは今でもたまに街で見かけますが、言うほど凋落してるの？去年だって愛知に新しく出店したときは数千人の行列とか話題になってた気もするけれど？
と思って、調べました。
まず、日本進出は2006年。すでに12年目で、目標とされている2020年までに全国14店舗に対して2018年現在で9店舗。
一見すると順調そうですが、売上高も営業利益もここ5年くらいで鈍化していまして、5年前は100億円近かった営業利益がここ数年は20億円を切るレベルまで激減しています。
そもそもの売上高も2020年の目標値である年間1500億円に対して、2016年度で767億円。かつ右肩下がり中で、ここから家具業界で逆転するのは結構なウルトラCです。売上200%UP！とかをしなきゃならん。。。
なるほどなぁ。苦戦してますね、これは。凋落というと栄華を誇った大帝国が落ちぶれる様をイメージしてしまいますが、近いものはあるのかもしれません。
なぜIKEAは苦戦するのか？
では、なぜIKEAは苦戦しているんでしょうか？これはいくつも要因というか、もっとこうならいいのに！と思う部分があります。
IKEA凋落の理由
・EC進出の遅れ
・組立の煩雑さ
・写真の割にチープな質感
・ライバルの盛上り
・中古の流通
・日本の住宅事情とのミスマッチ
・雑貨屋化←追記しました
■EC進出の遅れ
もう誰もが気づきますよね。IKEAはようやく公式通販が始まったとはいえ、ぶっちゃけオンライン展開は遅すぎたし商品イメージが並んでいるだけの使い勝手の悪いカタログ通販の延長です。
使いやすい各種ECに慣れ親しんだ消費者にとって、買い物体験として上質とは言いがたい。おまけに、店舗の良さであるコーディネートされたシーンごとの販売という武器がECには全然活かされていない。
IKEAの楽しさって、あのドラマの1シーンを切り取ったようなショールーム販売にあると思うんですけどね。なぜ今のECはあんな感じなのだろうか。。。
■組立と買ってくる煩雑さ
IKEA、買ったことありますか？
僕は仕事柄、お金のない店舗物件のバックヤードの収納なんかでIKEAを使うことがあります。あとは展示会のテーブルの脚なんかではよくお世話になります。あの値段で鉄脚を入手できるなんてIKEAすげぇ！
IKEAが世界中に展開して家具シーンを牛耳る可能性を持てたのは、フラットパックと呼ばれる平らな梱包により効率よく物流を行える点です。大物家具で物流の効率性をここまで高めたのが一時期の成功要因として分析されていました。
しかし、フラットにパックするには組立をお客さん側に負担させないと成立しない。DIY文化の根付いている国であれば問題ないですが、IKEAの家具を組み立てるのはそれなりに難易度高いんです。
ぶっちゃけ、オシャレだから買っても組み立てでつまづく人は多いはず。
言語記載がなく全世界で使えるという組立説明書もデザインは簡素でステキですが、逆にいえば言語がないのでかゆいところに手の届かないもどかしさも残ります。
さらに、一時期は店舗でしか売っていなかったので、買いに行って車で運ぶか送料負担して店舗から送るかしか手段がなかった。そのせいでIKEAの購入代行みたいな業者までワラワラ出る始末で、あの頃の苦い思いをしたユーザーにはいまだにそういうイメージを持たれている気もします。
■イメージの割にチープな質感
IKEAの写真ってステキなんですよね。
カタログはかなり作り込まれているし、実際の店舗もシーンごとに商品が組まれた小型の撮影セットみたいな売り場が並んでいて、ドラマの中に入ったような気持ちになれます。
が・・・やはり、そこはドラマ。家具は全体的にペラペラな印象の中身空っぽな化粧板か、パーティクルボードという木材チップを圧縮した合板。一見すると本物感はあるけれど、全体的なチープさは否めません。
下手に写真栄えするつくりだからこそ、本物感を求める人にはコレジャナイ感を与えてしまいますし、写真で引き上げられたイメージの割に実物でギャップを感じてしまいがち。
写真もかっこよかったけど、実物はもっといい！
という質感にすれば、今の値段では実現不可能なわけで。。。ある種の割り切りの必要なハリボテ家具ではあります。
■ライバルの盛上り
ニトリの躍進、シンプルさと品質特化の無印良品、そしてフライングタイガーなどの北欧系雑貨店の都市型店舗の進出、オシャレ100均etc...
競合の多さ、強さがここ10年ほどで際立ってきており、明らかに市場シェアでは見劣りします。IKEAのできていない流通の便利さ、組立の簡易さなども他社はクリアしてきている。
物流の問題もあり郊外の大型店しか出せていなかったのも大きく足を引っ張ったイメージです。都市型店舗が出せていて、購入導線がもっとたくさんあればあるいは違ったかもしれません。
■中古の流通
IKEAって上記の店舗でしか買えない時代が長ったせいか、今でも中古市場ではそれなりの値段で売れるんです。
それこそ人気モデルの家具でキレイな状態なら数年使ったものでも定価の50%以上は値段がつきます。さらに送料もかかるのに。
実際、うちにあったIKEAの家具はヤフオクで売っぱらいましたが、みんなちゃんと売れました。ニーズあるじゃん！
でも中古で売られてもIKEAは全然儲からないんですよね。儲かるのはオークション主催者側の手数料収入。
それこそ本家で中古買取とか下取りとかのシステム組めれば良かったようにも思います。
■日本の住宅事情とのミスマッチ
これが地味に効いていると思いますが、日本の住宅事情って世界的にみても変なんですよね。
まず、室内では靴を脱ぐでしょ？それだけで2-3cmは変わるんです。だから、IKEAの家具って座るとちょっと高く感じる。
また、北欧基準だから全体的にでかい。ショールームではいい感じでも、運び込んだらデカすぎた！とかはIKEAあるあるです。
そして日本は高温多湿なので、下地のやわいIKEA家具は湿気で反ったりします。仕方ないことですが、イメージは最悪です。ここら辺は日本メーカーの無印とかだと値段相応の対策がされているので、やはり値段なりの差は感じてしまいます。
■雑貨屋化 ※追記しました！
IKEAって家具屋さんなのですが、カトラリーとか雑貨類も色々扱っているんですよね。で、価格的には手頃なラインなので、家具は買わないけど雑貨は買うというパターンは結構多かったはず。
でも、雑貨に関していえばあんな大型の売り場は不要。おしゃれ北欧雑貨ならフライングタイガーが都心に出店しているし、セリアとかスリーコインズとかでもニーズは十分満たせちゃう。
そういう意味で、ライバルに比較して中途半端な雑貨では競り合えない。
売上比率が公開されていないので推測ですが、雑貨のニーズが取れそうならIKEA miniみたいな小型の雑貨に特化した都心店舗もいけたはず。
シェアする経営の限界
結局、IKEAが苦戦しているのってシェアする経営の限界が露呈したんだと思うんです。
流通と組立という煩雑さを結構な割合でユーザー側にシェアして、それによってコストを抑えて安価にいいデザインを提供できる。
これ、僕は支持したい考え方なのですが、荷運びと組立の面倒さに耐えられない人の方が多かった、って事なんでしょうね。
僕がCCOだったらどうするか
じゃあここからどう逆転すればいいのか？
これはやはり、ECサイトの充実と、各種SNSからの販売導線の整理が必要でしょう。
Instagramからの直接購入、ドラマコマースのようなドラマ内の使っているものが買える仕組みはかなり有効なはず。ドラマの主人公の部屋の家具を丸っと買えるというのはニーズあるので、僕がIKEAのCCOならミニドラマを作り込んでドラマコマースに手を出します。
また、1年単位のサブスクリプションモデルの導入も需要は高いはずです。月額ではなく年額にして、かわりに5点以上申込で組立設置を請け負う。引越しや転勤の際に申し込めば、新居では開梱しなくても新しい家具が使えて、次に引っ越す際にはまた新しい家具に変えられる。
で、上記のサブスクで戻ってきた中古品をジェネリックIKEAとして再販することで中古市場の舵取りも本家IKEA側で握る。
パーツの破損や紛失も本家なら豊富なストックで対応可能。それこそ人気商品なら中古車でいうニコイチ（2台の中古車のパーツで1台を作る）だって可能なはず。中古品のアーティストによるリメイクモデルを限定数でチャリティ販売やったり、環境配慮の姿勢も同時に打ち出せそう。
こういう戦略なら、奪われたニーズを取り返せるんじゃなかろうか？なんてことを考えたりします。
IKEA、個人的には結構お世話になっているので、頑張って欲しいなぁ。。。
かつて数十年前に日本進出するも撤退、という悲劇を繰り替えさないことを願います。でも、今の売上推移ならシュリンクする日本市場には見切りをつけて、徐々にアジア市場拡大へシフトっていう路線もあり得そうで、それはそれで寂しいなぁ。
ー 7/23追記 ー
最所さんも書いてくれましたね。セミプロ向けに振るっていうのは確かにアリだと思います。セミプロなら平日日中でも時間作って郊外店舗に仕入れにくる可能性あるし。
ただ、問題はマーケットの狭さですかね。DIY系だとDIYFACTORYさんとかSC出店もしていますし、セミプロにとってはIKEAは通過点になってしまうかもですね。
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