REDのCMOが発表「新しい消費環境の中で、ブランド販売戦略とは？」

1989年、アメリカの広告学者E.S.ルイスは消費者が情報に接してから最終的に購入するまでにはこの５段階の流れが必要と発表。Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）。これらを略して消費者行動の理論「AIDMA」という。

インターネットの進化に伴い、消費者の行動も変化し、Desire（欲求）とAction（行動）は、よりウェブ上でのSearch（検索）とShare（共有）に置き換えられ、消費者の行動は「印象付け」ものから、より個人的で能動的な選択へと変化してきました。

同時にRED、weibo、TikTokなどのSNSは有名人、スター、ブランドの距離を縮め、ネット時代ならではの消費者にアプローチする方法を加えました。

今日、人々はこの消費論理を「印象付け」と定義する。

CBNData社の「2021年中国新消費者ブランド成長白書」によると、新しいオンラインブランドの数は、この2年間で2.5倍に増加しています。

その一方で、中国の主要な消費者層には世代交代が進んでいます。 80年代、90年代に比べ、インターネットネイティブであるZ世代は、ブランドや自己消費に対する認識がより成熟しており、質の高い消費や健康的な生活をより合理的に追求し、共有することを強く望んでいます。 だからこそ、新しい世代が消費を判断する際に、「種植え栽培（印象付け）」が重要な役割を果たしているのです。

しかし、ブランド側では、さまざまなコンテンツプラットフォーム、グラフィック、ビデオ、さまざまな新マーケティング形態、さらにはさまざまな有名人やKOLの「マスター」という選択肢を前にして、どのようにブランド自身の開発と製品形態を組み合わせた正確な「印象付け」を実現するか？「印象付け」の根本的な論理は何か？について、CBNDataはREDのCMOと対談し、REDの印象付け論理を聞き出してみた。新旧の消費者の「印象付け」を打破する方法は果たしてあるのか？を探ってみた。

美意識、自己満悦、個性派の新世代

なぜ「印象付け」は必要あるのか？

CBNData社の消費者データによると、70年代以前、70年代以降、75年代以降の人々は家具や家電製品など、家庭を中心とした消費財を好む傾向があります。Z世代は、美への追求、自己満悦、個性を重視する特徴があります。

3,000人以上のREDユーザーの調査結果では「REDメディアバリューインサイト白書」の結果によると、REDユーザーが購入を決定する際に考慮する主な要素は、「商品の品質」、「コストパフォーマンス」、「世間の評判」、「ブランド」、「価格」となっています。もはや「価格」は最も重要ではないのが新世代の大きな特徴の一つです。

この特徴は生まれた背景に大きな関係があると考えられます。90年代以降、95年代以降、そしてZ世代は、中国社会の全体的な消費レベルが急速に上昇している豊かな時代に生まれたため、衣食住の追求はもはや彼らの重要な需要ではないと考えられます。

新世代の消費者のそういう意識があるからこそ、新たなビジネスチャンスが生まれたです。 データによると、2020年6月現在まで、Tmall onlineに掲載されている国際ブランドの数は2018年の2倍に増えており、約2年の間に約10万ブランドも誕生しています。

それに伴い、ブランド間の競争が激化し、一つのブランドに対する消費者の忠実度が下がり、ブランド側のアプローチ効率も低下。

結果、ユーザーが期待する自己価値（ニッチ、トレンドなどの属性を含む）をと実現できる商品と結びつけ、ポジティブな印象付けがブランドと消費者を結び付ける有効なコミュニケーションツールとなっている。

ある消費者はCBNDataに次のように説明しています。「REDでは閲覧することでユーザーの消費意欲を刺激し、検索は非常に明確な消費手段です。掃除ロボットを例にとると、ユーザーはAというブランドに関連するユーザーコンテンツを5つ見て、次にBというブランドに関連するコンテンツを5つ見て、最終的にAは毛を吸うのが得意でペット向き、Bは液体を吸うのが得意で子供のいる家庭に向いていると判断します。 このような一般消費者やKOLが共有するコンテンツはできるだけ合理的な情報を与え、消費者がより効率的な意思決定をするサポートします。"

ブランドの「印象付け」には3段階

新製品、ハートを掴む、新外見

市場の観点からでは、プラットフォームのインフラ、サービスシステム、コンテンツのルールが継続的に改善されることでブランドと消費者の距離も縮められる。 カテゴリーが多様化し、同質性の中で激しい競争が繰り広げられている時代に様々な新しいメディアフォーマットを活用し、ブランドや製品のマーケティングによって消費者の心を素早く捉えることができるかどうかはブランドが市場の最前線に立つための決め手の一つとなっています。

CBNData社の新ブランドに関する調査によると、約40％のブランドがマーケティング費用の40％以上をコンテンツチャネル（短編動画やライブストリーミングを含む）に費やしています。

また、設立時期や業界の状況、ブランドのユーザーマインドやベネフィットなどを参考に、市場では既存の消費者ブランドを「0～1」「1～10」「10～100」の3つの発展段階に分けています。

REDでは、ブランドの各ステージは「印象付け」のロジックも違ってきます。例えば、「0-1」段階のブランドは、まず新商品を作ることから始める必要があります。つまり、ブランドの既存商品の中から、プロモーションを行う代表的な商品を1つ選ぶことになります。 ある消費者によれば、ブランドはこの段階でユーザーデータの洞察と分析によって商品を選択することができ、ブランドの「目立つ」効率を高めることができるという。

また、1のレベルに達するには、少なくともブランドが独自の代表的な製品を持つ必要があります。

「この段階ではブランドはKOLを選んでコンテンツをレイアウトするとともに、複数のタッチポイントで商品のセールスポイントを分解し、最終的にユーザーにとって最も受け入れやすいセールスポイントを見つけ出して、完全にリリースする必要があります。 そして、プラットフォーム内で商品の検索数が増え始めると、それに応じてECプラットフォームでの検索数や取引数も増え、商品が本当に "立った "ことになります」。 彼女は言った。

別の見方をすれば、ニッチなトラックでのブランドの競争力、つまりトップ100やトップ10にランクインしていることも、ブランドが「1」に到達したかどうかを定義する基準として捉えられます。

1～10のカテゴリーに属するブランドについては、コンテンツ生成の初期段階ではブランドの核となるセールスポイントから離れるべきではなく、その上でより多様なコンテンツを追加すべきだとある消費者は言う。特にREDでは、この段階のブランドはユーザーの議論における言及のシェアを高め、ユーザーのマインドトラックをつかむことを試みるべきです。

10-100のブランドについては、そのほとんどが成熟した伝統的なブランドであり、この段階では、製品のリニューアル、コンテンツのリニューアル、ブランド価値の向上がこれらのブランドの競争力をあげ、ブランドの地位を安定させるための強力な保証となっています。

重要時期を押さえておく

シナリオマーケティングによるブランド価値の最大化

一般的な環境としては、中国市場は現在最もインフレーションな時期で、国内の消費者市場は引き続き拡大し、「二重サイクル」の発展パターンの構築を支える重要な原動力となっています。

消費者トラックでは、わずか数年の間に、多くの新しい消費者ブランドが、短期間の集中的な資金調達を経て、3年から5年で伝統的なブランド寿命が終わる。ブランドの長期的な維持をするにはいかに、ポスト・コンテンツ・マーケティングを重視するかがブランド業界の重要ポイントでもある。

売上、消費者数、ブランドマインドの成長は新しいブランドの３大ポイントでもあります。しかし、短期的にGMVの伸びを追求しすぎると、長期的なブランド価値の維持するのは難しくなります。

"長期的にブランド化 "は多くのブランドが最終的にREDを選択する理由の一つです。

「ブランドはREDの検索数とオフサイトからの検索によく注目しています。 一般的に言うと、ブランドが消費者の間で良い評判を得ている限り、上記２検索指数は明らかに良い数字になるはずです。」 とある消費者は言った。

また、REDはより多様なマーケティングシナリオを作ることもメリットのうちの一つです。

2021年には、「アウトドア」や「キャンプ」という旅行コースが新しいトレンドになっており、このトレンドに合わせて、REDはユーザーが共有できる様々な関連するキャンプのシナリオを作成し、そこから車、低アルコール、キャンプなどのブランドと自然に統合しています。 車、低アルコール、キャンプなどのグッズなどのブランドは、これらのシナリオに自然に組み込まれており、ブランドはこのトレンドを「活用」する機会を得ています。

また、マーケティングインフラの変化は、いずれ市場に歴史的な機会をもたらすでしょう。

「海外ブランドの成長経路を参考にすると、今は中国のブランド構築にとってまさにチャンスの時期だと個人的には考えています。 一方では、新しい消費者が出現し、国のブランドや製品に対する認識を新たにしています。また、我が国中国は文化の復興や文化的自信の向上など、デザイン力、ブランド構築力の面で実力を上げています。"ある消費者は言った。

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