『 今のうちに知っておきたい"Google ショッピング広告" ～データフィードを活用した集客の最大化～ 』アナグラム株式会社シニアテクニカルアカウントマネージャー田中 広樹さん

今回の講演内容は以下の通りです。

知名度と抜群の集客力で優れるモールに対し、独自のマーケティング戦略やブランドを構築するのに優れた自社サイトですが、その集客においてはSEOや広告への取り組みが避けられません。広告出稿には高度な運用のテクニックが必要になると思われがちですが、貴重な資産である商品情報がそのまま広告となって消費者に届き、直接だけではなく間接効果も高くて、売上に貢献できるとしたら...。しかも、その市場において競合が少ないとしたら...。本セッションでは、商品情報を活用した広告（データフィード広告）を取り巻く最新のトレンドと、導入方法、効果を出し続けるために必要なポイントをご紹介いたします。

では、実際に書き起こしていきます。

今日広告系の人はそんなに多くないかもしれませんが、今のトレンド的なところをお話できればと思います。田中 広樹（たなかひろき）と言います。最初に入ったのはNHKでエンジニアをやっていました。前職でリスティング広告と出会い、今はアナグラムに在籍しています。

検索って無意識のうちにしていませんか？

知りたい、行きたい、したい、というときに検索する。このことをマイクロモーメントと呼びます。では、買いたいという欲求に対して、答えられていますか？「買いたい」に対して答える広告があります。それがショッピング広告です。

例えば、ココナッツオイル　通販と検索したときに右に出てくるのがショッピング広告です。どこのお店が売っているのか、価格、写真、送料などが出ています。

仕組みとしては、検索語句を入れると、そのキーワードの解析をGoogleが行い、意図にぴったりな商品をマーチャントセンターに問い合わせ、商品ページが表示されます。

ショッピング広告のトレンド

Googleショッピング広告にまつわる3つの数字を紹介します。

20%-30%
50%+
2000+

この3つは何でしょうか。

コンバージョンを占める割合が20%-30%。
新規訪問の割合は50%以上。
Google ショッピング導入社数は2000+。

楽天市場は何店舗出ているでしょうか。4万以上あるんです。でも、ショッピング広告やっているのは2000ちょっとなんですね。これは6年前からあったのですが、まさに始めるときです。

データフィード広告の成長は必然的に起きています。

1.目立つ
ショッピング広告の表示が多様化しています。Nintendo Switchの検索をすると、ナレッジパネルの中にショッピング広告が紛れていたりします。

これの右側のような感じですね。モバイルでは、利便性と表示面積が大幅にアップしています。オーガニックのコンテンツが結果的に引き下がっているんです。

目立つということはどういうことでしょうか。これはクリック率が高いということです。そして、クリック率が高いと広告品質が高くなるので、クリック単価がやすくなり、クリック数の増加をすることができます。広告主は何もしなくてもコンバージョン数が増えやすいんですね。

2.広告在庫とカバレッジの拡大
昔は最大6-8個までしか表示されませんでした。カルーセルを入れることで、20個くらいまで増えました。また、「カシミアニット」みたいなキーワードでもショッピング広告が出るようになってきています。昔は複合キーワードに「通販」を入れないと入らなかったんですが。

これにより広告のインプレッションが増大し、広告クリックが増えました。

3.商品詳細ページに誘導できる
テキスト広告との違いを紹介します。炭酸水　通販と検索したとき、テキストページにリンクされがちです。ですが、炭酸水と言ってもどのブランドが好きかって観点がありますよね。ショッピング広告は画像が出るので、購入ステップが1つ減るんです。

最愛志向のコミュニケーション戦略 ver2.1
https://www.slideshare.net/smashmedia/ss-13938712

最高、最安、最愛かの3つしかないと言われています。最愛は「時計のSwatch」のように、価格がやすくも高くもないけど、好かれるみたいなブランドですね。

4.購買行動の変化（特にショッピング広告に影響）
買い物ストレスの時代が到来しました。過去、それぞれの時代に存在した「買い物の楽しさ」がありました。一昔前は、揃える買い物という考え方がありました。テレビを買って、冷蔵庫を買って、みたいなものです。

そして、憧れる買い物。これはブランド品を買ってみたいみたいな消費。そして、2000年代は賢い買い物。価格コムで価格を比較して買う、みたいなものですね。

そして、今は40倍ほど情報量が増え、買い物自体がストレスに。ストレス回避のために、「選ばれない買い物」へ向かう生活者がいます。「手間をかけたい」「効率的な買い物」を分類するような傾向があるわけです。

加湿器　おすすめ、とかで検索すると、比較サイトやランキングサイトがあふれています。スペックを元にした比較サイトが多いので、記事によってオススメ基準が違ったりするんです。そのあと、SNSを使うというのが多いです。そして、レビューをみていくんですが、大変ですよね。

 - お膳立てしてほしい
 - 失敗しない保証がほしい
- みんなとライトに楽しみたい
- 労力なしで買わせてほしい

なんていう心理があります。

AIDMAなどに変わる方法として上のようなことを@jigen_1さんとかが話しています。ソーシャルで確認をするという行動があるんですね。

SNSに寄り添う新しい購買行動のプロセスというのがあります。即断即決に促せられるコミュニケーションが必要です。ソーシャルで「この商品ほしい！」ってなったとき、Googleで検索をしたとき、商品がないともったいないですよね。

以上の4つからデータフィード広告がアツいんです。

ショッピング広告のはじめかた

商品情報をCSVにまとめてマーチャントセンターに登録するためにはこんなチャートで考えてみてください。

このように、少なからず、開発のリソースが必要になっていきます。フィード生成サービスなどもあります。

Automated-Feed

これはウェブサイトから商品フィードを自動生成する機能です。これからの流行は構造化データ。Google for Jobsなどでも採用されているのがJSON-LDなどになります。Google for jobsはテンプレートに当てはめていく感覚で構造化データを実装することができます。

Google Analyticsでもコンバージョンした際に購入された商品情報を入れたりすると思うのですが、それを商品の詳細ページに入れていくという考え方です。これをしておくと、Automated-Feedである程度までは自動化してくれます。

データフィードを使った広告では、フォーマットが今後も増えていきますので、より重要性が高まっています。

ショッピング広告で売上を右肩上がりにアップさせる方法

デジタルアセットの整備をするのがまず第一です。「領収書　保管用　オススメ」と検索をしたときにハムが出る、こんなことが起きてしまうんです。これなんでかと思って調べたら、商品ページの中に「領収書対応できます」と書いてあったからだったんです。また、本来商品にあるべきJANコードや製品番号などが書かれていなかったのに、無理やりクリック単価をあげて出稿した。こんなことが考えられます。

ショッピング広告における商品情報の品質決定イメージをみていきましょう。属性値の正確さと入力された属性の数のかけあわせ、全て適切に対応出来て100点なんです。これをゴールにして減点式で考えてみてください。

データフィードは商品データベースが元になる。

商品データの中にこのTシャツは黒いと書いてなかったら、これは出せないですよね。なるべく多くの情報を取りましょう。

また、表示しきれない場合は「...」となって表示されません。そのため、商品名はだいたい表示されません。重要なことはできるだけ前方に出しましょう。サッカーの靴であれば、ブランド名などは大事ですよね。それを前に出しましょう。

マンゴー通販とマンゴー通販父の日、という2つを比べてみましょう。

マンゴー　通販　はこちら。

マンゴー　通販　父の日はこちら。

こんな風にキーワードによって検索結果が変わります。タイトルと商品のマッチングにtitle属性の内容は大きく左右されます。商品名だけではなく、それに付随する情報が重要なものはタイトル後半にもいれましょう。

（もちろん、やりすぎはダメ。）

Googleの商品カテゴリー属性は普通細かく分類できませんが、product_type属性で細かく分けることができます。

動的リマーケティング広告

動的リマーケティング広告を使うというのも1つの手です。ショッピング広告を新規顧客の開拓に使い、動的李マーケティングで離脱顧客の再訪問をし、コンバージョンさせます。

そのためには、タグが重要です。動的リマーケティングの役割について考えましょう。ユーザーがどの種類のページに達したかについてはタグで判断し、その後機械学習で最適化しています。そのため、タグは非常に重要です。

さて、ショッピング広告のクリックから購入までは、会員登録が面倒だったり、セキュリティー不安があったりします。こういうところに不安があると新規ユーザーがいくら来ても、買いづらいわけです。そんなときにオススメなのは、Amazon Payです。

いつものAmazonのシステムで買うことができますし、費用は決済手数料4%のみ。（デジタル商材は4.5%）

まとめ

ECサイトの体力をあげるためにこういったテクニックを使っていきましょう。