マーケティングの理論を学ぶ【12回目（全14回）】～流通チャネル対応～ #マープス
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— 池田紀行＠トライバル代表 (@ikedanoriyuki) May 31, 2024
前回の視聴noteはこちら（↓）
『マーケティング戦略』の構成
第Ⅰ部 市場の選択
第1章 事業機会の選択（企業成長のための市場需要の探索）
第2章 事業領域の選択（企業アイデンティティの形成）
第3章 標的市場の選択（成熟市場における市場細分化戦略）
第Ⅱ部 市場の分析
第4章 市場データ分析（消費者に関するデータの収集と分析）
第5章 消費者行動分析（消費者の行動を理解する）
第6章 競争分析（競争環境と競争相手の分析）
第7章 流通分析
第Ⅲ部 市場への対応
第8章 製品対応（マーケティングの中核としての製品戦略）
第9章 価格対応（価格設定のマーケティング戦略）
第10章 コミュニケーション対応（消費者への効果適菜情報伝達）
第11章 流通チャネル対応（流通環境の変化に対応したチャネル戦略） ←今日ココ
第12章 競争対応（競争優位のための戦略対応）
第Ⅳ部 市場との対話
第13章 サービス・マーケティング（サービス業のマーケティング戦略）
第14章 ソーシャル・マーケティング（マーケティングと社会のかかわり）
第15章 関係性マーケティング（相互作用重視のマーケティング）
第16章 デジタル・マーケティング（デジタル・コンシューマーに対応するマーケティング）
★このnoteでわかること
チャネル政策の特徴
３つのチャネル政策
垂直的マーケティング・システム
チャネルの衝突
「延期」と「投機」
『マーケティング戦略』流通チャネル対応
今日、流通チャネル対応は、マーケティング戦略のなかでも最も重要な意思決定課題になりつつある。第７章でもみたように、流通構造をめぐる環境は大きく変化している。それは独禁法をはじめとする法的環境の変化であり、大手スーパーやコンビニエンス・ストア、ディスカウント・ストアに代表される小売業の交渉力の拡大であり、消費者ニーズの多様化をはじめとする消費者行動の変化である。このような環境変化のなか、消費財メーカーは従来型の大量生産・大量流通体制を脱局し、時代に即した新たなチャネル・システムを築き上げていかねばならない。それは製販同盟であろうし、SCM（サプライ・チェーン・マネジメント）でもあろう。
１．流通チャネル対応の体系
チャネル選択とチャネル管理
マーケティング・ミックス要素（製品政策、価格政策、広告・販促政策、チャネル政策）
→チャネル政策は、
・他の政策と比べて、外部から見えにくい
・長期で固定されるため変更しにくい
・自社だけで決められない
２．チャネルの選択
垂直的マーケティング・システムの構築
３つのチャネル政策
（広い→下に行くにしたがって、狭い）
開放的チャネル政策：日用品、FMCG(Fast Moving Consumer Goods):：商品回転率が高い消費財（例：ビール、お菓子、洗剤）
選択的チャネル政策（例：薬、化粧品、家電）
排他的チャネル政策（例：ラグジュアリーブランド、車、家）
垂直的マーケティング・システム（VMS）
従来のメーカー間共創から、近年では流通業をも巻き込んだVMS間競争に競争の重点が移行しつつあるのであり、このVMSの効果的構築が各メーカーにとって重要な戦略課題となっている。
垂直的マーケティング・システムには、統合度の高い順に企業システム、契約システム、管理システムという３つの類型がある。
メーカー、卸、小売がそれぞれの思惑で事業を展開し、それぞれの利害が一致せず、非効率。
企業型：自社だけで、メーカー～卸～小売を統合。製造小売業：SPA（アパレル、IKEAなど）
管理型：チャネルリーダーであるメーカーが緩やかに全体を統合（自動車、住宅）
契約型：資本の異なる企業間を契約で統合（コンビニ、ファミレス）
※自社で川上から川下までコントロールできるなら、SPAでいい。売上が上がらない時、一気に川上から川下の人件費などが固定費としてのしかかる。
※セブンイレブンのロゴの入ったトラックは、セブンイレブンと資本関係のない会社
＜復習＞垂直統合の多角化（「2章 事業領域の選択（企業アイデンティティの形成）」）
系列店か量販店か？
メーカー売上の大きな部分が少数の量販店に集中する現在の高集中度販路においては、配荷店数のアップなどの旧来の低集中度販路のパラダイムが機能しなくなっている。ただ、業界のリーダー企業は、全方位というその戦略定石から末端の小規模店にも配荷する必要があり、量販店と小規模点の間で難しい選択を迫られている。
３．チャネルの管理
変化するメーカーのチャネル管理
流通構造の変遷
チャネルリーダーの変遷
建値制の崩壊
＜復習＞7章 流通分析
一般消費財におけるメーカー直販の難しさ
既存チャネルに気を使う
オンラインで購入する必然性が低い
メーカーの直販サイトで購入する理由がない
購入単価が低い
LTVが小さい
顧客獲得コスト・維持コストが高い
<参考> 電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました （METI/経済産業省）
パワー・コンフリクト論
メーカー 💥 卸 💥 小売
メーカー 💥 大型小売店
販社 💥 販社
販社 💥 直販サイト
４．これからのチャネル対応
延期・投機理論の考え方
「延期」と「投機」
頼まれてから作るのが「延期」の考え方
（発注ポイントをなるべく提供する直前までずらす）
コンビニ：延期
ユニクロ：投機（シーズン）
投機は、在庫問題が大きな問題となる。
※提出義務のない宿題
日常生活で、「延期」と「投機」を発見しよう
私が経験のある、モール型のECの場合、商材やブランドごとに、契約形態が違う。売れた商品だけを売上計上し、売れなかった商品を返す「消化契約」、メーカーから買い取って販売する「買取契約」がある。買取の場合、売れなければ、EC側の在庫となる（商品を預かって、返品をする「委託契約」もある）。リスクがあるので、買取は安く仕入れることができる。
「消化・委託取引」が、「延期」。「買取契約」は「投機」にあたるだろう。
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