【後編】国民の「支持」を生み出す政治のSNS活用と戦略の検討ー政党のInstagram活用を事例にー
後編は、日本国内の政党広報をケースを元に、SNS活用手法の傾向について詳しく調査していきます。
（前編はこちらを参照にしてください。→https://note.com/yoshiminakamura/n/nfa0de6cf8ea1）
前回の補足として、なぜ今回Instagramをメインでとりあげたかというと、①ネット活用についてのよく関係者の議題に上がるのが、インスタはどういう位置づけで扱うのがベストなのかという質問が多かったこと、②また以前の論考ではTwitterメインでの考察を行ったからです。インスタは、非言語特性をもつために、公式の場ではどう活用すべきなのか、コンテンツの使い方によっては良いイメージや悪いイメージもついてしまいます。
今後次期衆院選に向けて、国民との間に大きな”ズレ”を生まない、’共感や納得から指示につなげるためには、各政党はどのような広報の取り組みを行い、どんな内容の情報発信をしているのか。組織の発信を紐解くことで政党別における政治的スタンスなど、国民に対する情報発信の姿勢と現状が見えてくるでしょう。
●今回の調査概要
今回は、８月１９ー２２日時点における国内の政党のInstagramを元にコンテンツ調査（主に、活用目的、テキスト内容、投稿カテゴリの分類、ポスト内容）行いました。※日本共産党本部、NHKから国民を守る党、日本維新の会は党本部の公式アカウントはヒットしませんでした。
これらの採取データ中心に、大きく分けて以下の流れで進めていきます。
①日本の政党広報アカウントにおけるInstagramの活用について
②政治と国民との間にズレを生まないための具体的戦略
③今回の調査結果のまとめと考察
（※現在の政党アカウントにおいては、国政選挙期間中ではないので通常の情報発信の姿勢や動きとして捉えていただければと思います。今回は、効果性については触れていませんので、あくまで事例ケースを元にした戦略の提案という形でご覧ください。またこの記事は、特定の政党を批判する記事ではありません。記事の後半には、政治的領域における具体的なSNSコンテンツ戦略の提案と分析内容を含みます。本当に必要としている方に手にとって欲しいため、今回においては具体的戦略部分のみ一部有料となっております。何卒ご了承ください。）
①日本の政党広報アカウントにおけるInstagramの活用について
●自民党のケース
【ストーリーでの展開コンテンツについて】
自民党のストーリーの特徴は、基本的にはライブ配信や日頃のストーリー単体の投稿はなく、ポスト投稿内容に合わせて更新し、投稿内容にスタンプや文章で飾り付けしたものをまとめています。展開コンテンツは現在のところ以下にまとめられています。
①もやウィン（憲法改正に対する理解を深める漫画）
②重要政策について
③重要政策以外の政策を解説
④アベノミクスの成果のまとめ
⑤自民党のCM動画をまとめ
【ポスト内容の展開カテゴリと投稿における周期性】
最新15件のポストを分析すると、自民党のアカウントでは、主に党の重要政策や党の方針を文章をメインに発信しています。うち８件は主張型の投稿でした。選挙期間外においての発信では、文字と説明文の構成が中心です。所属している国会議員の写真や紹介ポストはあまりないのが特徴で、内部の議員の顔があまり見えない印象です。主張型の投稿が多いのは、憲法改正をはじめとする自民党の重要政策への理解や国民議論を広げようとする取り組みであり、組織が大きく部署にも分かれているため、部署ごとに応じた内容で更新をするとデザインやフォントに差異が出てくると考えられます。
選挙期間に関しては、候補者議員について作成したIGTV動画や候補者の紹介を行っていました。フォント構成の統一感があまりないこととして、グラフィックを作成し、投稿している組織スタッフが何人かいる影響もあるでしょう。
●公明党のケース
【ストーリーでの展開コンテンツについて】
展開コンテンツは現在のところ以下にまとめられています。
①公明党所属議員のInstagramアカウントを紹介
②新型コロナに関する政策や活動のまとめ
③未婚の一人親に対する公明党が実現した政策をアニメで紹介
④公明党の取り組みを紹介
⑤党CMの動画をまとめ
【ポスト内容と投稿における周期性】
最新15件のポストを分析すると、投稿内容の特徴として、党所属議員による活動報告がメインとなっています。15件中14件が人物写真でした。機能特徴としては、長編動画（IGTV）を使用し文章メインではなく、動画メインを使用しています。議員本人が説明を行い、テロップ加工していることで視聴者にとって、現場の臨場感がより伝わりやすく目に止まりやすい投稿内容になっています。また定期的に議員紹介を行っていることから、所属議員一人、一人を大切にしている姿勢が感じられます。
選挙期間においては、候補者が少ないこともあり統一感がある動画を元に発信作成されています。
●立憲民主党のケース
【ストーリーでの展開コンテンツについて】
①コロナ関連情報のまとめ
②カピパラ君がわかりやすく党活動を漫画で解説
③所属議員のお勧めを紹介
④党活動ニュースの発信をまとめ
⑤立憲が掲げる政策や方針をまとめている
⑥立憲主宰で行うイベント告知と報告をまとめている
【ポスト内容の展開カテゴリと投稿における周期性】
最新15件のポストを分析すると、与党に対する要望と主張が書かれた文章入りの画像をメインに投稿されており、主張型＞活動報告型＞の多さの順番になっていて、ネット上のトレンドに応じてTwitter上でのデモのようなコンテンツ投稿が多数あることが特徴的です。
選挙期間においては、一人、一人の候補者の紹介企画を行い、デザインも統一されていました。一眼見て候補者がどんな政策を訴えたいのかよくわかる構図になっています。選挙に対する発信意欲は高いでしょう。
●国民民主党のケース
最もInstagramの”機能を”活用している政党ではないかと感じているアカウントになっています。途中から、政党カラーである、一枚、一枚の画像には黄色紺色のフチがあり、全体的に統一感が出ています。
【ストーリーでの展開コンテンツについて】
若者向けの加工をしている投稿が多く見られました。投稿スタッフもSNSを普段から使用しているスタッフの可能性が高いです。
①党としての国会活動をまとめ
②党に所属する衆議院議員の紹介
③党に所属する参議院議員の紹介
④コロナ関連の情報をまとめ
【ポスト内容の展開カテゴリと投稿における周期性】
最新15件のポストを分析すると、他政党に見られない独自のレイアウトが多いのが特徴です。全体的に共通していることは、投稿内容が事後報告型が多く、所属議員の名前と顔が合わせて乗っている人物写真がメインであり、文章のみの説明画像をほとんど使っていません。政策を主張する場合は、関連する活動報告に添えて文章中に書かれています。これは、他の政党の投稿と大きく違います。党内部の様子がパッと見たさいに何をしている様子かが目に見えやすいということです。Instagramは、画像や動画に特化しているアプリなため、人物写真や風景写真と相性が良いです。
また国民民主党のゆるキャラであるこくみんうさぎというキャラクター専用のアカウントもあります。一段階緩く党の活動がわかりやすく紹介されています。自然と親近感がわくのは、キャラクター効果が大きいかもしれません。
●れいわ新選組のケース
ストーリーでの展開コンテンツについては、参院選、都知事選における候補者の紹介をまとめています。最新15件のポストを分析すると、ポスト内容については、候補者や山本氏の写真とIGTV動画がメインであり専用のフォトグラファーが撮影している様子で、うち12件の投稿は主張構成で投稿しています。イベントに応じて随時更新姿勢です。選挙期間中は毎日何度か更新しており、生配信にも使用しています。れいわ新撰組の選挙戦の場合は、基本的に全てのSNSを活用して発信し、候補者の伝え訴える姿勢の様子をメインに発信しています。
●社会民主党のケース
ストーリーでの展開コンテンツについては、選挙期間以外は特にありませんでした。投稿は、党の活動と選挙の候補者応援がメインとなっています。138の投稿数を見る限り、あまりインスタは更新していない様子でした。最新15件のポストを分析すると、うち8件が選挙の報告と呼びかけを行っている内容でした。
●日本の政府行政アカウントにおけるInstagramの活用について
●首相官邸のケース
【ストーリーでの展開コンテンツについて】
①厚労省の接触確認アプリについて使用方法／②接触を避けるための10ポイントを紹介／③３つの密を避けましょうの啓発／④感染症関連情報のまとめ／／⑤TICAD７についてのまとめ／⑥G7についてのまとめ／⑦G２０についてのまとめ／⑧イベントピックアップ告知／⑨安倍総理の吉本新喜劇出演まとめ／➓トランプ大統領来日まとめ／欧米訪問／桜を見る会／国内視察／海外訪問／観閲式／オリンピック関連
【ポスト内容の展開カテゴリと投稿における周期性】
最新15件のポストを分析すると、うち14件が活動報告型となっております。公的アカウントのため主に活動報告がメインになるのでしょう。
メインは、報告型のポスト内容です。特徴としては、報告型以外の、主張型のポストは、キャプションにおいては安倍総理のメッセージを掲載し、写真は被災地や訪れた現場の写真を掲載しています。官邸のインスタは、キャプション”what”についてと、投稿写真の現場”where”についてとの間に統一があります。つまり、実際の現場に訪れることができない場合でも、現場の写真と共に、遠くに離れている安倍総理のメッセージを投稿することで、情景が浮かびやすく、ユーザーに対してキャプションがより伝わりやすくなります。（政党アカウントの場合は、実際の安倍総裁のメッセージはキャプションのみで人物写真はなく文字写真と合わせて投稿していた違いがありました）また、人物画像メインのため、何を行っている報告なのかかがわかりやすく発信されております。活動報告の内容はテキスト文章としてポスト内に長文に敷き詰めて書かれているため、長文になるとユーザーはInstagramの構成上文字が小さく読みづらいため、長文テキストを投稿される場合は、動画コンテンツが適しているのかもしれん。また公式サイトに載せている全文と同じ文章を現場の画像と共に投稿しています。（安倍首相Instagramと同じ内容で連動しています。）
●外務省のケース
ストーリーでの展開コンテンツについては、特にありません。ポスト内容の展開カテゴリとしては、各国の観光を英語で紹介しています。
●東京都庁のケース
ストーリーについては、東京都内の観光スポットをPRするアカウントになっています。ポスト内容は、行政政策内容ではなく、あくまでシティプロモーション専用となっています。
行政内容については、小池知事の個人アカウントは別の活動レポートアカウントにて記者会見の様子や都の動向がポストされています。
②政治と国民との間にズレを生まないためには、今後どのようにSNSを活用すべきか
最後に、今後の展望として、政治の領域でのSNS活用について、普段質問をいただく中でも特に多い質問をピックアップして以下に回答をまとめました。SNSには、ユーザー層や利用シーンに応じてそれぞれ特徴があり、その特徴を理解した上で、自社に適したSNSを選んで利用することが大切です。各SNSユーザーの主な年齢層を把握して、自社の届けたいコンテンツのターゲットが多く利用しているSNSを選定しましょう。
また、ユーザーターゲットを定めただけでは名前も顔も知らない不特定多数に向けたコンテンツを作ろうと思っても、どのようなテーマでどのようなメッセージを使えば興味を引くかが迷ってしまいます。ターゲットを定めたあとは、情報を届けたいユーザーはどこの誰なのか、できるだけより細かなペルソナを設定し落とし込むことが大切です。より細かに設定することで、発信しているコンテンツが本当に相手に興味をひくものなのかどうかの判断基準になるのです。また複数のペルソナを設定しておくことで、ターゲット属性に合わせて情報を発信することで、ファンの離脱率低下をさせることもできます。さて、原点回帰をして、Instagramを中心とした活用について書いていきます。
●SNSチーム体制について
日々の投稿の作業に追われて効果測定や改善が十分にできないまま更新しがちになりますので、できるだけ複数人でアカウントの管理することをお勧めします。これはInstagramに限ったことではありませんが、例えば現場にいるAさんは写真撮影、キャプション案、デスクのBさんは、写真加工、実際に投稿、SNS上でのユーザーとのコミュニケーション、効果測定を担当するなどで分担します。基本少人数体制だと思いますので、投稿から分析までの担当者はなるべく統一された方が、コンテンツのズレをなくし、効率の面でも有効だと考えます。大事なことは、１人でSNSのアカウントを運営していても、客観的意見を必ず取り入れたり、上司などにキャプションの添削を行ってもらうことで投稿コンテンツの質をあげていくことです。
そのためには、運営ポリシーやアカウントにおける運営フローマニュアルを事前に作成しておくといいでしょう。（投稿頻度、実施時間、ポスト作成フロー、写真投稿方法２ついて、リンク付き投稿について、動画投稿方法について）
●効果測定についてどう解釈すべきか
まずは、効果を知るためにアカウント開設する際には、KGI（最終目標）を設定することが大切です。その次に、KGIを達成するためのKPI（KGIを達成するための過程を表す指標）を決めましょう。そして、InstagramのKGIにおいて、例えばブランディングと設定するならば、フォロワー数とエンゲージメント数が計測しやすいKPIの指標となります。KGIをフォロワーの増加を目的としている場合は、フォロワー数とエンゲージメント数をKPIの指標にします。誘導やコンバージョンをKGIの目的とする段階では、サイトへの誘導数、コンバージョン数、率をKPIとしてみます。企業では、KPIを決める際には、競合他社と比較して決めるケースが多々あります。今回の政治的領域においては、InstagramのKGIを動員ツールにするのか、それともファンを拡大のためなのかで変わってきます。実際選挙の際は、KGIの目標を定めたらSNS更新スケジュールやどのくらいの期間で達成させるのか計画を立てるのも一つの戦略でしょう。
現在、Instagramでは、フォロワー数は確認できても、時系列のデータ推移を見ることはできまん。なので、分析外部サービスを利用する企業がほとんどです。（例：ICONOSQUAREなど）外部サービスを取り入れることで、反応の多い時間帯の分析や人気フィルタやコンテンツ、誘導を増やせるハッシュタグの分析なども知ることができます。
（補足：SNSの発信が、実際にどのくらいの得票数につながったか、成果の効果性については現時点で測定できる指標や因果モデルを提示した先行研究はありません。現在自身の研究においては、政治的領域においてSNSの効果性を測るモデルを定量的に構築できるか検証をしています。）
●立場と目的に合わせた具体的な活用手法について
それぞれの目標設定に応じて活用が変わってきますので、選挙期間外における日常の発信については、以下にInstagramの特性と事例と合わせて詳しく書いていきます。
●選挙期間中の候補者の活用について
選挙期間の場合については、Instagramはあくまで候補者の人柄を重視しブランディングを目的としたサブツールにすることをお勧めします。メインは、公式HPでのお知らせ、Twitterでは街宣実況、活動報告を行い、Facebookをもし使いたいのであれば、オンライン事務所としてコミュニティ活動用にしましょう。
ストーリーでは、視聴者とのコミュニケーションをとる場にしていくので、有権者目線を心がけることがポイントです。例としてあげるならば、質問を受け付ける用途、告知型の内容でアップします。候補者の自己紹介シリーズを撮影し、プロフィール欄にハイライトにまとめておくと有権者には親切です。（30秒ずつしかアップできないため）
ポスト投稿については、キャプションの長さは最小限にすることが原則です。長くなっても250文字を目安です。キャプションの文体は、カジュアルな文体が使われる傾向があります。短期決戦の候補者の場合は、自己紹介や、政策主張型（対談インタビュー動画含む）をメインにして、その次にイベント告知型の投稿を心がけると良いです。事後報告型の投稿は、Twitterで実況を行う方が効率がいいため、まずは、候補者の顔と名前を覚えていただけるようなインパクト重視の動画（IGTVを使い長編動画）と画像、そして政策グラフィックを順番に載せていきましょう。
または、地区ごとに落とし込んだメッセージ動画を発信するのも有効です。Instagram特有の統一感を持たせたい場合は、以下の画像の周期性にそって投稿すると見た人にとってはバランスがよくなります。図鑑感覚で扱う方がいいかと考えられます。または、画像の縁のカラーを統一を行うことでよりバランスよく写ります。
●現職政治家の活用について
現職アカウントの場合は、活動報告型がメインになると思います。なのですが、Instagramは、基本画像、動画メインで見て楽しむサイトなので、あまりキャプション全文を載せるなどには適していません。（ポスト投稿については、キャプションの長さは最小限にすることが原則です。長くなっても250文字を目安で）キャプションの文体は、上記同様にカジュアルな文体が使われる傾向があります。非言語ツールのため、日常発信の一面に切り取り人柄を重視したポストに使うのがベストでしょう。キャプションの一部の独り言や本音をハッシュタグにするものありです。目にした人がちょっと気になってもう一度写真をみたくなるようなことを書くことがお勧めです。↓
ですが、正直Instagramは何を投稿したらいいかわからないという場合もあると思います。その場合は、今後Instagramは画像から動画にシフトしていく可能性を押さえた上で、活動報告の場面をIGTV長編動画を投稿し、動画にテロップを入れて直接し視聴者に語りかけるスタイルの方がいいでしょう。ですので、議員の人柄がわかるような内容、政治活動報告、視聴者とコミュニケーションを行うインスタライブのバランスを考えた投稿をお勧めします。インスタライブは、Twitterライブより、炎上リスクが低く、特性上ユーザーとの距離が近い感覚が生まれるため、接触するツールとしては有効です。米大統領戦にも見るように、本当に訴えたいメッセージほど、動画で本人の声と表情を寄せて訴えることが大切です。周期性を踏まえた提案は以下の通りです↓
●知事、市長の活用について
２通りの使い方に分ける方が、市民の信頼を損なわないかと考えられます。１、個人用のプライベートに振り切るか、（例：大阪府吉村知事のパターン）２、行政の管轄内で活動報告型での発信かです。元議員の経歴をもつ市長や知事は、プライベートに振り切っても良いですが、新人の市長や知事の方は、選挙期間以外は、行政の管轄内での発信の方が、炎上リスクを回避するためにも良いかと考えられます。行政の管轄内での例に挙げるならば、知事室、市長室の部屋よりという題で、緊急時の際には、本人のメッセージ動画を毎日更新すると政策に対する意思が市民に伝わりやすいと考えられます。また報道ニュースの切り取りを報告型として日々アップすることも一つの手だと考えられます。
●自治体・行政の活用について
公的なアカウントにおいては、基本的には結論しか発信できないので、写真よりも文章がメインになってきます。ですのでInstagramでは、例の東京都にもあるように広報課と連携してシビックプライドを醸成するような市民参加型、関係人口増加のためのインスタキャンペーンやフォトジェニックであるシティプロモーションの発信との相性がとても良いと考えられます。（図鑑としての使用）
市民の方が作成したインスタ機能のリールを使った動画コンテストやキャンペーンでも良いでしょう。その場合に統一感を持たせたい場合は以下のようなカラー展開を意識して投稿すると良いでしょう。
●政党組織での活用について
ストーリーについては、党所属である議員の紹介や、インスタライブ企画を定期的に行うことでフォロワービューを増やし、視聴者との直接的なコメントのやりとりで親近感アップにつなげることが可能です。IGTVのポスト投稿を行うことは、党のCM投稿、議員の活動紹介（議員のSNSからの引用も可能その際には、メンション機能をつけましょう）スタッフ紹介など様々な企画に応用することで画像を一枚投稿するよりも、効果的です。党が大きくなればなるほど、広報に制約がかかってしまうかもしれませんが、オープンなSNSにしている以上信頼を保てるような姿勢を伝えていくことが大切です。ポスト投稿の周期について、もし統一感を出したいのであれば、以下のような投稿の仕方も可能です。
●SNSのプロフィールついて何を書くべきか（※今回はInstagram編です）
限られた場所に必要な情報だけを書き込むことが大切です。①名前は、ユーザに覚えて欲しい名前を設定し、②アカウント名は、覚えやすい文字列にする↓
③自己紹介は、１５０文字数制限があるため、ユーザーの関心を掴む内容を入れてみましょう。アカウント開設段階ならば、○○な写真を投稿しています、〇〇をお届けしています、などユーザーはどのような投稿に期待できるのかがわかり、フォローしやすくなります。↓
④自由に設定できるのであれば、プロフィール写真はなるべく人物を感じさせる写真の設定をお勧めします。顔出しできない場合は、後ろ姿や、もしくは陣営チームの写真やキャラクターなどがお勧めです。
⑤WEBサイトには、誘導させたいURLを入力します。
●ハッシュタグは何をどのように使うのがいいのか
Instagramのハッシュタグは、１つの投稿に10個以上はつけることをお勧めします。ハッシュタグが多いほど、いいねも増える傾向があるためです。Instagramは拡張機能を持たないのでユーザーと繋がり、検索で見つかりやすくするためには欠かせません。基本的には、キャプションが長すぎることは歓迎されにくいですが、ハッシュタグが増えた結果キャプションが長くなることはネガティブに捉えられることはありません。具体的には、どのようなハッシュタグを付ければいいのかについてです。写真に関連する一般名詞や固有名詞が基本です。例えば、選挙の場合ですと、＃候補者の名前（漢字） #候補者の名前 （平仮名）＃候補者が立候補している選挙区名 #候補者の特徴 #候補者のキャッチコピー を良く使われています。
日常的に、Instagramを更新する場合は、ハッシュタグを入力する時に（投稿数3,000）とハッシュタグの数が表示を参考にして、検索件数や投稿件数の数が多いハッシュタグを付けていくことで、露出の機会が増すでしょう。
もしあまりキャプションと共に、使いたくない方針でしたら、投稿ポストのコメント欄にハッシュタグを投稿してもハッシュタグ機能は有効ですので、コメントにハッシュタグを入れて見えなくするのもありでしょう。
または、キャプション文章に入れるのもスマートです。↓
オリジナルのハッシュタグを作り、自分だけのコミュニティやコンテンツのを作成することも可能です。
●ビジネスプロフィールに切り替えるべきどうか
ビジネスアカウントのメリットしては、Instagram上での分析機能が使用できることです。Instagram上での分析ツールでわかることは、フォロワー数、投稿件数、過去７日間のインプレッション数、リーチ数、プロフィールの観覧数、フォロワーの統計データ、過去人気の投稿がインプレッションの多い順に投稿が表示されます。あとはInstagramで広告を出したい時には必要になってきます。政治領域のアカウントではパブリックなアカウントが主なので、基本的には、プロアカウントに切り替えることをお勧めします。
●共感を呼ぶコンテンツの共通事項とは
コンテンツを考える際に、反響があるコンテンツにはどのような特徴があるのか。①タイムリーな投稿内容（ネット上での話題に乗っかったハッシュタグや、季節に寄り添ったテーマを盛り込む）②親しみやすい（ゆるキャラが発信、動物をテーマにしたコンテンツ、”こんにちは””お疲れ様です”など、ちょっとしたきっかけにかるカジュアルさは、ユーザとの距離を縮めるためにも有効です）③共感できる内容かどうか（共感を生むためには、読者の感情表現、かわいい、懐かしい、感動する、驚くなど感情に訴えることが大切です）④役に立つ情報かどうか（自社のブランドや豆知識、ちょっとした有意義な情報はシェアされやすいため、離脱防止やファンの新規開拓には有効です）⑤ユーザー参加型の内容（どっちがいい？とユーザーに問いかける二択質問やユーザーがコメント欄やボタンで回答できる内容を含むと反響につながりやすいです）※Facebookで外部記事に誘導する場合は、実際よりも企業有利な内容に見せるようなタイトルにすると、アルゴリズムによって表示されにくくなるので、意図的に重要な情報を知らせないようにしたり、記事内容を拡張したりすることは🆖
●有権者における支持の連鎖を作るために
ポイント❶ネットサポーター（アンバサダー）を育てる
アンバサダーを育てるためには、まずはアンバサダーになる可能性のあるファンを発掘することからです。発掘の方法は、様々ですが企業では直接SNS上でアンバサダーになりたい人を募集したり、アンケート調査で”家族や友人に進めたい”と回答した人に呼びかけして集めたりします。アンバサダーを集めたら、次に組織または商品サービスについて理解を深めるアンバサダー限定イベントの開催や、オンライン交流、コミュニティの解説などを行い、個人のSNSなどから発信してもらうようにするというのが一般的にアンバサダーを活用している企業の流れです。出版社や化粧品会社もFacebookを通じて定期的にアンバサダーを募集し、広報活動につなげています。アンバサダーを活用することでSNSなどの場でボジティブな口コミが自然と流れるような状態を目指すことが大事です。政治的領域の場合は、有権者や候補者のファンは募集できるものではありません。候補者の姿勢や政策、思想に共感し、応援していくうちにコミュニティがうまれ指示する大きな流れに変わっていくことが理想的でしょう。ただ、初めは誰もが０からのスタートです。自分の近くにいる人たちで協力してくれる少人数からネットサポーターを結成し、ネット上ではポジティブな情報が自然と流れるような仕組みを作り出すことから始めることはとても大切でしょう。
ポイント❷シェアを生むデジタルコンテンツを用意する
ネットサポーターによってコンテンツをシェアをしてもあうためには、応援シェアが可能なデジタルコンテンツを事前に提供してあげることが重要です。ではどのようなコンテンツを提供すべきか？具体的方法には、SNSでどのような参加アクションができるのかをWEBページにおいて誘導してあげることでしょう。例えば、選挙キャンペーン運動が盛んである米国大統領選挙におけるトランプ陣営の場合は以下のようなプラットフォームにおいて、SNSアクティビストを募っています↓
このページは、デジタル活動家になりたい意志を持つ人たちに向けたアクションを誘導するページです。「役割：デジタルアクティビストとして、あなたはデジタルネットワークでトランプ大統領の業績を促進する手助けをします。」と書かれた導きにより、SNSアクティビストは何をアクションすべきかを動画において説明していくれています。
①INSTAGRAMのチームトランプについての動画で説明
ステップ1：Instagram.comにアクセスするか、App StoreまたはGoogle Playを使用して携帯電話用のInstagramアプリをダウンロードします。／ステップ2：ユーザー名とパスワードを作成します。これは、友達、家族、トランプ支持者仲間があなたのアカウントをフォローする方法です。 ／ステップ3：コンテンツをInstagramストーリーに共有します。投稿の下にある紙飛行機のアイコンをタップし、[投稿をストーリーに追加]を選択して、画面下部の[送信]ボタンをクリックするだけです。そこから、ストーリーを共有したり、友達に直接送信したりできます。／ステップ4： コンテンツをプロフィールに共有します。投稿のスクリーンショットを撮り、アプリの下部にある[+]ボタンをクリックします。また、「再投稿」アプリをダウンロードして、スクリーンショットを撮らずにコンテンツを直接ページに共有することもできます。／ステップ5：リンクをクリックして、略歴でリンクを共有します。これにより、あなた、友人、家族は、今後の集会やイベントに登録し、私たちの連合についてさらに学び、公式のトランプペンスの商品を購入することができます。画像をタップするだけで、詳細が表示されます。
②最初にトランプ大統領の再選挙キャンペーンに関するニュースを入手しましょう！ツイッター通知ONの呼びかけ動画
ステップ1： TRUMPを88022に送信し、トランプ大統領の再選挙キャンペーンに関する最新ニュースを入手します。／ステップ2：ソーシャルメディアチャンネルに登録し、@ TeamTrumpからの通知を設定します。Twitter通知を設定するには、いずれかのページにアクセスし、ページ上部の[フォロー]ボタンの横にあるアラームベルの記号を探して、[すべてのツイート]をクリックします。／ステップ3：ArmyforTrump.comのデジタルアクティビストになるには、今すぐサインアップして ください。選挙が近づいているため、トランプ2020地すべりへの道のりで、私たちはあなた方一人一人の助けを必要としています！
③応援するための必須のハッシュタグを説明！SNS上での連結を極める呼びかけの動画説明
ステップ1： #ArmyForTrumpを検索して使用し 、仲間の支持者を見つけて関与させます。野外にいる場合、＃LeadRightを検索して使用し、ドアをノックし、近所の人に話しかけ、トランプ大統領の再選に有権者を登録して、野戦での今の状況と私たちが地上戦をどのように拡大しているかを共有します。／ステップ2： #TrumpRallyを検索して 、全国の大統領の主要なイベントに関する最新の更新を検索し、それを使用してラリーコンテンツをフォロワーと共有します。／ステップ3：ソーシャルメディアでの2020年の選挙について話し合うときに＃Trump2020Landslideを使用して、トランプ大統領の選挙日に私たちが大きな勝利を収めることを人々に知らせましょう。いつものように、あなたのサポートに感謝し、トランプの軍隊運動に参加するために友達を雇うことを忘れないでください！
④Facebookで応援したい人向けの動画説明
ステップ1：に移動 www.facebook.com。／ステップ2：[登録]で、名前、メールアドレスまたは携帯電話番号、パスワード、生年月日、性別を入力します。／ステップ3：緑の「サインアップ」ボタンをクリックします。これで、友達や家族、トランプ支持者の仲間に友達リクエストを送信できるようになりました。トランプ大統領のFacebookページに「いいね」をして、トランプのイベントへの投稿、写真、ビデオ、リンクを友人、家族、トランプ支持者たちが見られる個人ページに共有してください。
⑤全てのSNSでのフォローしたい人に向けての説明動画
ステップ1：すべてのデジタルプラットフォームでチームトランプのページをフォローします。／ステップ2： @RealDonaldTrumpでTwitterの大統領をフォローすることに加えて、キャンペーンの最新情報は@TeamTrumpを、管理局の#PromisesKeptと#FakeNewsとの戦いのハイライトを@TrumpWarRoomでフォローできます。／ステップ3： Facebook、Snapchat、YouTubeで大統領をフォローすることもできます。大統領と同じように、私たちのアカウントも10倍のパンチバックが保証されています。
⑥今日からキャンペーンにあなたも参加しましょう！動画説明
ステップ1：この歴史的な勝利を達成するために、私たちはあなた、あなたの友人、あなたの隣人、そしてあなたの家族が私たちの運動に参加することを必要とします。／ステップ2：トランプ大統領のために戦う準備はできていますか？「ENLIST」に88022にテキスト送信して、Army.For.Trump.Dot.Comに今すぐ登録してください！
⑦最後のステップとして、下記ファイルをダウンロードしてください！呼びかけ↓
するとネットサポーターとしてのミッションが書かれている画像がダウンロードされる仕組みになっています。
国内の選挙において、ここまで行う必要性はないかもしれませんが、事前のシェアをしやすい環境とコンテンツをウェブ上に掲載しておくと指示の連鎖へとつながる第一歩になります。
バイデン氏の場合は、チームジョーデジタルツールキットとして、ソーシャルメディア上で”ジョーバイデンへの支持を表明し、彼が次期大統領になるのを助ける準備はできていますか？”と描き、グラフィック、ビデオ、フレームを提供しています。
Master Social Media Guidanceでは、コンテンツの種類を説明するとともに、この選挙戦がいかに大事であり、バイデン氏が勝つことによって、国民にどのような意味をもたらすのか、その勝利のためにもソーシャルメディアでも協力のお願いとして明記しています。また、なぜ必要なのかと、こうした順序おった説明姿勢を示すことで、有権者を投票行動へ誘導するためには、とても必要であることは、間違いありません。
国内の例ですと、先日の都知事選での宇都宮候補の公式サイトでは様々なシェアが可能なデジタルコンテンツがありました。
また、Instagram上に載せた第三者からのリコメンドや応援メッセージなど好意的な写真を公式サイトに紐付けて、公式サイト上をInstagramの第三者からの写真で彩ることによって強い指示や信頼を獲得していることを示せます。また政党アカウントでしたら、所属議員紹介専用アカウントを作成し、公式HPにリンクさせるのもありでしょう。
●今後の考察
ここまでは、”政治的領域におけるSNSは今後どのように活用すべきか”について、SNS活用の仕方を実際の事例ケースを元に、具体的な戦略の提案を考察していきました。最後に考察として、政治と世論のズレを生まないために、今後どのような情報発信のあり方を目指すべきなのかを書いておきます。
●どうして、政治家は情報発信が大切なのか
そもそも、政治家は情報発信するのか。行政は、結論しか発信できません。それに対して、政治家は、政策までの意思決定プロセスまでの道のりを説明し、時には国民に説得させ、納得してもらう仕事までを含んでいます。SNSでの発信は必ずしも、必須ではないかもしれませんが、国民の代表としてバッチをつけるのであれば、票を入れてくれた支持者にこまめに活動報告することは政治家にとっても信頼と貢献につながります。議員は小さい頃からの夢で、自分の志のためにバッチを付けたい政治家も現実的にはいるかもしれませんが、市民や国民の生活を豊にするために選ばれた代表がバッチを付けているという認識をしている筆者からすると、媒体とわず日常的に情報発信を行う＝活動報告を心がけることで信頼を築いている議員はたくさんいます。自分の痛みを代弁し国会で戦ってくれている政治家を見て「あの政治家が言っていることには耳を傾けてみよう」と思ってもらえるのです。それは、有権者との信頼関です。またウィズコロナのなかで議員活動をするということは、ネットでの発信や手紙ビラ送付が有権者にとって、この状況で国民に対してどれだけ活動してくれるのかと、投票先を決めるための重要な要素としてファクトチェックされるでしょう。また、今回のコロナで日本政府と国民の感覚のズレは顕著になったという報道ニュースが飛び交いました。こうした政策や情報発信一つをとっても、政治の現場からは世論が見えなくなり国民とのズレを招くケースがあります。
●なぜ、政治の現場と国民との間に感覚やズレが生じてしまうのか
政治の現場から世論が見えなくなる原因は、大きく分けて３パターン考えられます。一つは、”政治家本人が、世論を見ないで、聞く”です。養護するつもりはありませんが、現実的に言えるケースとして、政治家や閣僚を取巻く役人や秘書スタッフが政治家に入る情報を示威的に取捨選択している可能性が高く、直接調べるよりも近い人間に聞くということです（与党政権は特に）時には、政治家の面会アポまでコントロールしており、与党の重鎮でさえ、なかなか面会が叶わないこともしばしばです。以前私は、情報発信する際に日本の政治の現場では、直接的に政治家が即座に発信するよりも、周りにいるスタッフが何段階も確認の段階を踏んだあと発信されていると書きました。例えばそのスタッフが元々、アイディアに深みが無いスタッフだとしたらどうなるのでしょうか。結果的に、政治家に入る情報を周りにいるスタッフが示威的に取捨選択していることによって、政治家本人は国民の現状や本質を把握できないままなので、何か直接的に発言する場合の際や、政策への意思決定にそのまま影響してしまいます。こうした国民に寄り添えないズレた結果「国民より省益が大事」という政策へと反映にされてしまうのでしょう。
もう一つは、”政治家本人が、そもそも世論と同化できない、見ようとするその感覚を持ち合わせていない”というパターンが考えられます。ほとんどの国民は、朝早くから夜遅くまで働いて生活の糧を得ています。対して、代々続いて国会議員やっている人たちは、上流家庭で育ったので普通の人と一般的にそもそもの生活環境や価値観や考え方も違います。そういう方々が考えた政策や情報を発信しても一般的な国民からの共感や反響は得にくいのでしょう。
そして最後に”伝えたことが、伝わっていない”これは主に情報発信においてですが、報道メディアを通じると、少なからず局のカラーによって伝えたい主旨が変わってしまうからです。これは、伝言ゲームと似ており、政府が国民に寄り添う発言をいくらしていても、メディアというフィルターを通じ、局のカラーに合わせて編集され、切り取られてしまうことで、国民の耳や目に触れる頃には、政府が伝えたい政策の意図への微妙なズレや時には誤解を招いてしまうことがあります。そうした、メディアを跳ね返す手段としてトランプ氏は、直接国民に自分のメッセージを届ける手段の一つとして、Twitterを日々更新しています。
●政府や政治関係者の情報発信者にとって一番必要なものとは
やはり国民の目線に立てる想像力、そして、普通の肌感覚を真摯に受け止める姿勢でしょう。そして、どんな時も国民に「真実」を語る姿勢を忘れないことです。当たり前といわれれば、当たり前ですが、人間一人、一人に育った環境や価値観が違うということは、自分とかけ離れた境遇や環境にいる市民や国民の現状をヒアリングできたとしても、その先の未来を考えるためには想像力がいります。どんな政策が必要で、この政策を決行した場合は経済や国民にどのような影響を及ぼすのか、政治家は、当事者になったつもりでその国民の立場や気持ちにどれだけ真心を持って近づけるかで、想像できない部分を政策に反映していけるのです。そして実行した後に、国民や世論の反発があったとしたら、それが普通の肌感覚として真摯に受け止める姿勢が必要です。
ここでは想像力を、‘empathy’と言い換えましょう。‘empathy’とは、” 他者の立場を創造し、感情を分かち合う能力”のことで、自分と他者は違うと認める考え方として心理学の世界でよく使われます。もし、日頃からSNSを積極的に活用して発信しているにもかかわらず、伸び悩んでいるとすれば、 ‘empathy’の要素が欠けている可能性が考えられます。日常生活のコミュニケーションの中においても、「思いやり、同情、相手を気の毒に思うこと」といった“sympathy”は度々使われる感情に対して、“empathy”は自分と異なる他者の感情や経験などを理解する能力であり、知的作業を指します。選挙期間中の情報発信は、自らの政策を一方的に発信し対論するよりも、有権者の感情に訴え共感を得られるように双方向で対話することが重要になってくるため、日頃から自分と違う理念や信念を持つ人々が何を考えているのか、「他者の思考プロセスを想像する能力＝“empathy”」を鍛えることが必要になってきます。日頃から他人の立場から物事を捉え創造する力を鍛えることで、有権者に寄り添い関係を築くためのメッセージ化やキーワードを戦略的に生み出すことができるでしょう。
ここまで聞くと、政治家は反発を避けるために支持者が求めるものを発信しなければならないという意識になりますが、政治的領域の情報発信が加速した場合、様々な懸念点もあります。国民に寄り添そうとする想像力がある一定のラインを超えた場合、それは一種の迎合になってしまう恐れがあるからです。政治家が支持者を増やすために、一部のネットユーザーに迎合しすぎた内容を意図的に発信し続けると、ポピュリズムを波を加速させる恐れがるでしょう。また、そのネット世論は、本当に世論なのかという疑問視も残ります。ツイッター上の意見は一般世論と必ずしも一致しないことが、米調査機関ピュー・リサーチ・センターの研究では明らかになっています。ツイッターは世論と比べてリベラル寄りのときもあれば、保守寄りのときもあるでしょう。全体として否定的な意見が多いのも特徴です。そして、世論に従って国民の耳に心地良いご機嫌をとる政府の政策では、一過性に過ぎないためネット世論に耳を傾きかけずぎた結果、政府の意思決定や政策の軸にコロコロと変わる影響が出てくるのです。こうした「ズレ」を政治家や国のリーダーが発言することによって、それは国民の分断を招いてしまうでしょう。
●今後の政治の情報発信のあり方はどうあるべきなのか
理想論ならば、政治家と言えるような立場なら現在や将来の日本の国益を見据えて最善の手を考えて、国民に説明して導いていくべきでしょう。そして、結果に責任を負うことです。そのためには、普段より国民の感情を理解や本質を理解できるスタッフや秘書を側近とすることは、政治家にとって現場と世論のギャップを生まないためにも、とても大切なことです。秘書や官僚スタッフの判断を決行してるだけの政治家が打ち出す政策は国民とのズレはますます加速し、支持率は下がる恐れがあります。またユーザー同士がリアルでつながる動きが加速していく中においては、革新派はSNSと相性がいいので政治的発信が行いやすいですが、反対の保守派にとっては批判を受けやすい傾向があることから、SNSでの誹謗愁傷や悲しいニュースが増えるたびに、保守派ユーザーはTwitterからどんどん離脱していく人たちは今後増す可能性は多いにあるでしょう。（見る専門のユーザーは別）要因の一つに日本人は、批判は積極的にするが、擁護する時には積極的にはあまりならないからです。（政治問題なら尚更）またTwitter社では、今後新たにサブスクリプションプラットフォーム」を構築しているというニュースもありました。
サブスクが進めば、SNSを活用する人しない人が今後さらに二極化し、ユーザーや議論に偏りがあるSNSをしないという選択肢をする人たちが増えていくではないでしょうか。そうなると、ネットとリアルの乖離がますます進むことになりそうです。
だからこそ、私たちはいかに限られたユーザー層のSNSプラットフォームの中で競争しているのかを一度立ち止まって見つめ直すことが大切です。あなたが情報を発信し続けるSNSは、本当に届けたい人たちに届くプラットフォームなのか。今発信しようとしている投稿は、本当に発信したい主張なのか。それは自身の軸からブレていないか。そしてこれを受け取った有権者にとってはどう感じるだろうか。本当に届けたい人たちに届けるためにも、我々は今後はより慎重にSNSを選定し情報を発信していくことが大切でしょう。
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