BILIBILIとは何か？中国最大級の動画アプリの市場秘話
Bilibili（ビリビリ）は、中国で最も注目を集めている新興ビデオプラットフォームのひとつです。Bilibiliとは何か、そして広告主はどのようにそれを活用して中国の大規模なZ世代視聴者にリーチできるのでしょうか？ここではBilibiliの仕組みと動画プラットフォームの現在のトレンドについて概説し、モバイルマーケターがこのプラットフォームを最大限に活用するためのベストプラクティスをご紹介します。
まず始めに、Bilibiliが実際に何をしているのかについて知っておきましょう。
Bilibiliとは？
Bilibiliは、誰でも視聴できるユーザー作成コンテンツをホストする動画共有プラットフォームです。Bilibiliのコンテンツは、ゲーム、アニメ、コミックに関するものが多い傾向にありますが、人気が高まるにつれ動画の人気ジャンルも変化してきており、そのほとんどがライフスタイルや美容に関するものとなってきています。要するに、Bilibiliは中国におけるYouTubeと言ってよいでしょう。
このアプリは、上海を拠点とするBilibiliグループによって2009年にローンチされました。ユーザーから「Bステーション」の愛称で親しまれているBilibiliは、このプラットフォームが脚光を浴びるきっかけとなったクリティカルマスのユーザーに達するまでに10年以上の歳月を要しました。
誰がBilibiliを使うのか？
Bilibiliの2022年度における財務レポートによると、同プラットフォームの「月間アクティブユーザー数（MAU）は平均3億1,450万、1日のアクティブユーザー数（DAU）は8,650万」でした。この数字は、2021年をそれぞれ25％、29％上回るものでした（この数字はYoutubeの27億MAUに及ばないものの、同プラットフォームは急速に成長しています）。
Bilibiliの狙いは、2019年に中国のオンライン・エンターテインメント市場の59％を占めるZ世代にあります。今日現在、このプラットフォームには1億9,500万人の公式会員を有しています。
Bilibiliは、UGCとして知られるコンテンツを生成するユーザーに依存しています。2022年、UGCは、約370万人の月間アクティブコンテンツクリエイターによって投稿された総動画ビューの94.6%に貢献すると言われています。コンテンツの形式は多様化しており、2022年にはライブストリーミングやストーリーが追加されています。ライセンスコンテンツもまた、このプラットフォームにとって成長分野になっています。
Bilibiliのコミュニティは、非常に熱心で定着しています。現在、このプラットフォームは12ヶ月間の継続率が80％以上と安定しており、また、ユーザーは1日平均94分Bilibiliを利用しています。また、ユーザーは1日平均94分間Bilibiliを利用しており、これは誰かがどこかで常にアプリを利用していることを意味します。このプラットフォームは、いくつかのテレビ放送にさえ勝っています。BilibiliのNew Year gala（ニュー・イヤー・ガラ）のライブストリームは、1日で4,400万以上の視聴を生み出し、全国テレビ局の大晦日の番組（3,300万）を上回りました。
ユーザーはBilibiliをどう評価しているのか？
オーディエンスにとってBilibiliとは何か？様々な見方がありますが、ユーザー生成コンテンツは、ユーザーが好む一面に過ぎません。21歳の学生で、このプラットフォームのコンテンツ作成者であるCanさんは、「私がBilibiliを好む理由は、同じような興味を持つ人々の面白いビデオを見ることができ、それが自分のコンテンツを作るインスピレーションになるからです。それに特化したプラットフォームがあるのが気に入っています。」と述べています。
Bilibiliは、誰でもコンテンツをアップロードできるだけでなく、しばしば忠実なファンとの緊密なコミュニティを持っている最も人気のあるスターにも報酬を与えています。これらのプロフェッショナルはBilibiliと密接に協力し、彼らがコンテンツを作ることができるトレンドトピックに関する知見を毎日受け取ることさえできるのです。この戦術は、ロイヤリティを確保し、ユーザーに有料会員になってもらうという同社の戦略の鍵となると言えます。
Bilibiliはまた、弾丸コメントと呼ばれる革新的なコミュニティ機能の先駆者としても知られています。この機能により、ユーザーは視聴中の動画に素早くコメントを残すことができます。このコメントは基本的に画面の横から発射されるため、「弾丸コメント」と呼ばれています。
20歳の学生Haojing氏は「Bilibiliの弾丸コメントは本当に面白く、他の動画プラットフォームとは比べ物になりません」とコメントし、そのためにここにいると言います。
BilibiliのUX（ユーザーエクスペリエン）もまた、際立っている優れたポイントです。そのナビゲーションとオススメのシステムは、ユーザーが実際に見たいコンテンツを提供してくれます。広州のマーケターであるQingyun氏は、毎日Bilibiliにログインしている理由として「Bilibiliはより良いユーザーエクスペリエンスを持っていて、彼らが提供するコンテンツは自分に関連しています。それに、弾丸コメントは本当に良い！」と述べています。
Bilibiliはいかにして収益を生み出しているのか？
2022年のBilibiliの財務報告書によると、同社は単年度で21.9億元（30億ドル）もの売上をあげました。これは2021年の19.4億元（27.2億ドル）から13％の増加です。これほどの収益はどのようにして生み出されるのでしょうか？
2019年の時点では、モバイルゲームがBilibiliの唯一の収益源でした。しかし、2022年にはモバイルゲームのシェアは22.83％にとどまり、現在では、広告収入（23.29％）、eコマース（14.16％）、「付加価値サービス」（39.73％）が売上の多くの割合を占めています。
Bilibiliは中国における広告の憧れの的であり、自身もその利用者を「広告主が非常に強く追い求めるゴールデン層」と表現しています。また、ユーザーの年齢層が上がるにつれて、彼らの嗜好や可処分所得も上がっており、車や家電製品など高価なものを広告する企業にとって、Bilibiliはより魅力的なプラットフォームとなっています。
Bilibiliの付加価値サービス（VAS）からの収益は急速に増加しており、2021年以降25.7％の伸びを示しています。ライブストリーミングに投資し、ユーザーとクリエイターの想像力と関心を集めているだけななく、複数の中国アニメタイトルを含むより多くの独占的な長編コンテンツが開始されました。2022年末までに、Bilibiliのプレミアム会員数は2,140万人に達しました。
最後に、上場企業であるBilibiliは、大株主であるアリババとテンセントを含む多くの組織から投資を受けており、ソニーも4.98％の株式を保有していると報じられています。
モバイルマーケターのBilibiliの活用法
Bilibiliが収益を生み出す複数の手段を持っていることを考えれば、マーケターがこのプラットフォームを最大限に活用し、ブランドを主要なオーディエンスの前に登場させるための多くの手段を持つのは当然のことです。
ブランドアカウントを作成する以外にも、Bilibiliは広告主がユーザーにリーチするための多くの方法を備えています。Eコマースとの連携やダイレクト広告から、このプラットフォームのトップインフルエンサーとのコラボレーションまで、Bilbiliには複数の選択肢があります。ここでは、Bilbiliをどのようにマーケティングに使うのかをいくつかご紹介します。
Bilibiliのダイレクト広告オプション
Bilibiliのダイレクト広告には、動画広告だけでなく、静止画像広告など、いくつかのオプションがあります。
パフォーマンス向上のために、Bilibiliはインフィード広告を提供しています。これらの広告は、ユーザーにブランドアカウントのフォロー、アプリのダウンロード、ランディングページへの誘導を促します。クリエイティブは静止画像、GIF、動画のいずれでも可能です。ネイティブ広告は人気の機能です。
動画ページのバナー広告は、動画本編の下、ユーザーが再生できる次の関連動画の上に配置されます。
ブランドはブランディングのために「スプラッシュスクリーン広告」を使用することができます。このタイプの広告は通常、ユーザーがBilibiliを開いたときに表示されます。
BilibiliにはQifei（起飞）と呼ばれる特定のディスプレイ広告プラットフォームがあります。このプラットフォームにより、マーケターはBilibiliを視聴しているユーザーに動画広告を表示することが可能になります。Qifeiを利用した動画には、一般的な「広告」アイコンとは少し異なる「クリエイティブプロモーション」アイコンが表示されます。
驚くべきことに、Bilibiliは動画内広告を表示しないため、市場のほとんどの競合とは異なる体験ができるようになっています。例えばユーザーの一人であるOctavia氏は、これが 「私がBilibiliを愛用している理由の一つ」と言い、「それがBilibiliがローンチの初期段階で市場を獲得した方法」であるとコメントしています。
BilibiliにおけるインフルエンサーやKOLとのコラボレーション
Bilibiliは、Yaoyue（招待）やXuanshang（報酬）のような、ブランドがインフルエンサーとつながるためのユニークなビルトインツールを提供しています。Yaoyueは、ビリビリのKOL選択プラットフォームであるHuahuoを通じてコラボレーションを可能にし、インフルエンサーはビデオの中の製品をブランドのウェブサイトにリンクさせます。Xuanshangは、10,000人以上のフォロワーを持つKOLに限定され、コミッションを得てブランドの製品を宣伝することができます。
BilibiliのUPコミュニティ
BilibiliのUP（アップローダー）コミュニティからクリエイティブな動画を活用することは、ブランドにとって効果的な宣伝方法です。UPは、多くの企業が消費者の心に強い存在感を確立するのに役立っています。それは、BilibiliのトップUPs（コンテンツクリエーターまたはアップローダー）が大きな影響力を持っているからです。UPsの熱心なファンベースと強い視聴者ロイヤリティは、信頼できるプロモーション結果を得るための理想的な選択となります。
広告に適したUPを特定するために、ブランドは選択したUPのファン層を考慮する必要があります。UPのファン層がブランドのターゲット層と一致しているかどうかを理解することは、効果的なマーケティングを行う上で非常に重要です。もうひとつ役立つベンチマークは、ランキングリストです。このリストは、フォロワー数、閲覧数、「いいね！」数、「お気に入り」数、シェア数などの最近のパフォーマンスに基づいて、業界別のUPランキングに関するノウハウを提供します。このデータを分析することで、ブランドはアクティブな業界KOLや質の高いUPオーナーを特定することができます。さらに、UPの最近のフォロワー数の伸びをモニターすることで、トレンド指標を明らかにし、現在人気が急上昇しているUPを特定するのに役立ちます。
ブランドはまた、コンテンツの質を考慮し、UPが一貫して流行の動画を作成しているかどうかを評価し、製品プロモーション動画の過去の実績を評価する必要があります。エンゲージメントは、UPが視聴者に商品を宣伝する効果を示すもう一つの重要な要素です。
Bilibiliの広告成功の一例は、「韶音耳机」ブランドにおけるUPクリエーター「林捂捂」との提携で実証されています。このキャンペーンでは、「韶音耳机」のプロモーションを彼女自身のダイエットの旅に組み込みました。彼女の減量体験を語り、製品の特徴を取り入れることで、彼女は「韶音耳机」から連想される「スポーティ」「快適」というラベルを視聴者の心に登録したのです。
UPをサポートする新製品
Bilibiliは、効果的なプロモーション戦略を求める広告主のために、パフォーマンスベースの広告のために設計された縦画面オプションである「ストーリーモード」を導入することで、さらに一歩前進しました。この機能は、ユーザーがスクロールする動画の間に広告を表示するもので、具体的な成果を求める広告主にとって理想的なフォーマットとなっています。ストーリーモード」の成功は、2022年末までに28％のユーザーエンゲージメント率を達成し、ユーザーが1日平均96分間このプラットフォームに滞在したことからも明らかです。
2022年、Bilibiliは、膨大な数のUPクリエイターがライブストリーミングEコマースに従事し、商品を直接宣伝し、リアルタイムで視聴者に販売することを可能にする機能である「小黄车」（Xiao Huang Che）を開始し、広告機能をさらに拡大しました。現在、Bilibiliで最も人気のある商品は化粧品とスキンケア製品で占められています。
BilibiliのUPコミュニティの創造性と影響力を活用することで、広告主はターゲットオーディエンスとつながり、魅力的で親近感のあるコンテンツを通じてブランド認知を築くことができるのです。
インフルエンサーの詳細
Bilibiliは、特定のタイプのインフルエンサー、つまりキー・オピニオン・リーダー（略してKOL）に特化したプラットフォームで す。
KOLとは？
KOL（キー・オピニオン・リーダー）とは、PCパーツ、自動車、高級品など、特定のトピックやその周辺に深い専門知識や経験を持つオンライン・インフルエンサーのことです。KOLは、あるテーマ（というよりも対象）について一般人よりも詳しく、熱心に、あるいはより深く理解した上で語ることができます。KOLは通常、商品のレビューを行うため、キャンペーンのターゲットとして適しています。
KOLとインフルエンサーの大きな違いは、すべてのKOLが厳密にはインフルエンサーで ある一方で、すべてのインフルエンサーがKOLではないということです。製品を宣伝するためにインフルエンサーを使うことはできますが、彼らは事前に製品について何も知らない場合があります。KOLは、より多くの情報を持っている可能性が高いのです。
NativexでBilibiliからより多くを得ることができます
Bilibiliについてもっと詳しく知りたいということでしたら、次のキャンペーンにBilibiliを使おうとしている広告主のために私たちは全力でサポートいたします。Nativexは、Bilibiliのオフィシャルコア広告代理店であり、中国のモバイルエコシステムにおける我々のノウハウはこのプラットフォームを最大限に活用する方法を熟知しています。当社のサポートにより、貴社は求めているROIを生み出すことができ、ローカライズされたクリエイティブ、新機能への早期アクセス、独占的なプラットフォームのノウハウなど、いくつかの独占的なサービスにすぐにアクセスすることができます。
BilibiliがACGの外で拡大し続けるにつれて、広告主にとって大きな新しいビジネスチャンスがあります。そして、Bilibiliのコミュニティへの強い焦点は、広告主が自社の製品に適したオーディエンスをターゲットにすることを可能にします。今すぐ私達にご連絡いただき、次の（または最初の）BilbiliキャンペーンをNativexで実施してみませんか。