【キカクノミカタ】メルティーキッス予報
世の中の広告やPR企画の仕組みや狙いを解き明かすシリーズです。
日々、企画を考えている人たちの考える材料になれば幸いです。
※このブログの著者は、ここで紹介する企画に一切関わっていません。
今回、紹介するのはメルティーキッスが行った「メルティーキッス予報」です。
概要
メルティーキッスそのものが冬の風物詩のような存在ですが、
昨年から「くちどけ」にこだわったコミュニケーションを展開しているようです。
そもそも、メルティーキッスが冬限定なのは独自の技術によって
溶け出す温度が普通のチョコよりも5度低い＝冬じゃないと溶けてしまう
かららしいです。
仮説ですがメルティーキッスは、ただ「冬限定の美味しいチョコ」というパーセプションを持たれている現状があったのではないでしょうか。
冬限定チョコや何となくメルティーキッスに近いトリュフ型のチョコは
近年、他社からも続々と発売されているのではないでしょうか。
メルティーキッスとしては、単純なプレミアムチョコとの
差別化を図るべく、技術に裏付けされたくちどけを
訴求したいのだと理解できます。
その時、フックになるのが「融点が5度低い」という特徴です。
ただ、溶けやすくて滑らかなチョコではなく、
「融点が5度低い」というほうが特別感がありますし、冬らしさも感じられます。
ただ、融点が5度低いとそのまま伝えても、なぜ良いのかわかりません。
一方的にメッセージを伝えるのではなく、
まだまだメルティーキッスが冬の王道チョコであるというポジションを生かして、
気温によってくちどけが変わる繊細さを実際に食べて感じてもらおうという発想が生まれたのではないでしょうか。
そこで、メルティーキッス専用の天気予報を作るという発想になったのだと思います。
企画のポイント
【課題】
・類似品が多数登場する厳しい市場環境にあった
・差別化のカギとなる「-5度の融点」が、チョコの魅力として伝わりづらい
【企画のキモ】
・メルティーキッスが繊細なチョコだということを、直接伝えるだけでなく
実際に食べて感じてもらう。
・温度を意識しながら食べてもらう仕掛けとして誰もが日々確認する天気予報と結び付けた。
結果と解説
Twitter上で全く話題になっていなかったので、
恐らくこの企画でほとんど人は動いていないと思われます。
個人的に、この企画に足りない要素は天気予報に従って食べるベネフィットと新たなユーザーのインサイトだと思います。
まず、ベネフィットについてですが、おそらく冬のうちであれば
ユーザーが強く感じるほどメルティーキッスの味に変化は感じられないと思います。違いを感じられる人がいるとすれば、めちゃくちゃメルティーキッスを食べている超ヘビーユーザーくらいでしょう。
「今日食べごろだからメルティーキッス食べてみよう！」という流れになったとしても、期待していたほどの違いを感じられないと話題にもしないし、
次の購買を後押しする理由にもなりません。
期待値と実体験のギャップですね。
次にインサイトについてです。
現状メルティーキッスが強く支持されているのは、
①季節の変わり目（＝冬の訪れ）を手軽に感じたいという思いと、
②普段頑張っている自分に多少高くてもおいしいご褒美をあげたいという
思いです。
①についてですが、どの季節でもその始まりを感じたり人と共有したいという共通の思いがあります。
春であれば桜、夏であれば梅雨明けや海開きをみんな話題にする心理です。
冬は寒くて外に出るのがつらくなり、ネガティブな受け取り方をされがちな
季節です。
そんな冬の訪れを、「メルティーキッスが食べられる季節だ！」とポジティブに感じさせてくれるのがメルティーキッスのすごいところです。
②の心理ですが、これは様々なプレミアム商品が乗っかっているインサイトですね。
天気予報という仕掛けは、①②のどちらにも関連がないですし、
新たなインサイトを発掘しているわけでもなさそうです。
もし本当に「-5度」というポイントを訴えたいなら
実験動画みたいなものがインパクトが強そうですが、
そこから「おいしそう」に結びつきそうにありません。
せっかくあの大女優ガッキーが広告塔になっているので、
-5度にまつわるミニドラマを作るみたいな方向はあるかもしれません。
その際、インサイト①②を絡めることで
冬の王道ご褒美チョコとしての立ち位置も強くできるかもしれません。
個人的には、メルティーキッスが持っている
冬の訪れをポジティブに感じさせてくれるという特徴は唯一無二なので、
ここをフックに差別化を図ったほうがいい気がしています。
例えば、小さい秋見つけたになぞらえて
メルティーキッスを店頭で見つけた報告をしてもらう
シェア＆リツイートキャンペーンとか、
その冬最初に出荷されたメルティーキッスを買うと、
友達や家族にメルティーキッスをお裾分けできるクーポンがついてるとか…
あくまで一例なので皆さんも考えてみてください！