ブランディングはビジネスに直結しなければならない

ブランディングという言葉の使われ方

今回の記事は経営者にとっては当たり前のことなのですが、マーケティングやブランディングに携わっている人からすると「痛いところ」を突かれるようなテーマだと思います。よくブランディングという言葉は、

結果が出にくいことや説明しにくいことを正当化する

ために使われてきています。なんとなく分かるような気がする人が多いと思います。効果の程がよく分からない事例に対して、「この施策はブランディングなので続けていくことに意義があります」というようなシーン、よく見かけませんか？頷いている人が多いと思います。ブランディングという言葉このように言い訳する時の常套句として、残念ながら使われてきた歴史があります。

どうしてブランディングをするのか

では、そもそもブランディングはなぜするのか？という素朴な疑問があると思います。はっきりとしておく必要があると思いますが、ブランディングは

ビジネスで勝っていくために必要な戦略の一つ

です。決して企業をカッコよく見せたり、洗練したイメージにするための施策ではありません。言うなれば、ブランディングをしないと生き残れないから実施するものなのです。
ブランディングの本質は、共感を通じてあらゆるステークホルダーがブランド強化に参画することを型として整備をしていくことです。
当然ながら売上に結びつかない施策は企業活動として説明責任を果たしておらず、残念ながらビジネスとしては意味がないものなのです。

ブランディングを言い訳にしないために

ではどのようにしてブランディングをビジネスに直結させていくのか、というと、キーポイントは

効果の可視化

にあります。ブランディングという言葉がどうして言い訳に使われるかというとその効果を図る仕組みを同時に計画していないからです。
例えば、とあるメーカーブランドが、販売店のスタッフにブランドのロゴがついているTシャツを着てもらうようなブランディング施策を展開したとします。その時に、マーケティングやブランディング上でのどの数値にアタックしていこうとしているのかを明確にしていないから、効果を聞かれると説明不能になるのです。ブランド認知度でもいいし、ブランド認知のチャネルでもいいし、ブランドに対する愛着度でもいいから何が現状とあるべき姿のギャップを埋めるためにするのであって、それが本当に目指していた効果を発揮しているかさえも測ることを放棄したような施策は数多くあります。
数値で捉えて、最終的には投下したカネに対して、どれだけのリターンがあったのかをはっきりとさせる必要があるのです。ブランディングを決して言い訳の言葉として使うのではなく、きちんとした競争戦略の一つとして気のさせていって欲しいものです。