ブランディングにもティッピングポイントがある

途中で諦めてないか

先日、企業の経営者が集まる機会に同席をさせていただく機会がありました。その際、ある社長は立ち上げた商品の拡大にはティッピングポイントがあってそのポイントを早く迎えられるようにしたいとおっしゃられていました。確かに商品やサービスが拡大していくのには、一定の認知や商品の配荷が整ったのち、急激に売上が拡大していくことが多く、このことをティッピングポイントと表現されていたのでした。
この話を元にすると、ブランディングも同じような現象が起こることに気がづきました。つまり、ブランディングを準備して各種施策を展開していったとしても、ある一定期間は効果がないように見えることがあるのです。その期間を適切に対処しておけば、その後は急激に目に見える形でブランドは強くなっていくのですが、この一定期間中にブランディング施策が効果がないということでやめてしまう企業もあるのではないかと思います。

ティッピングポイントが現れる理由

どうしてティッピングポイントが出てくるのかを考えてみましょう。ブランドを強化する=ブランドへの共感を多く得る、と解釈すると、ブランド強化にはいくつかの段階が存在します。最初は認知の素地を作る段階、次にターゲットとしている方々に認知し始められる段階、そして、一定の認知が取れあらゆる局面でブランドに触れるようになってくる段階といくつかのフェーズに分かれます。この内、認知の素地を作るフェーズは時間のかかる段階でせっかちな経営者だと待ちきれなくてブランディング施策の計画を変えてしまう、という琴が起こります。変えてしまうこと自体は状況に合わせて柔軟に対応するということなのでいいことなのですが、目に見える効果を取りたいがためのブランディングの変更は本当の強いブランドへの道を捻じ曲げてしまいます。
ブランディングの効果に、ティッピングポイントがあるのは人の心の中でのボジションが明確になっていく作業なのである程度時間をかけなければ実現しない、ということなのです。

効果の出にくい期間をどう乗り越えるか

では、どのようにこの効果の出にくい期間を乗り越えるのか、ということですが、それは企画段階から現状を測るための調査を設定しておくことと、マイルストーンとしてコントロール可能な予め数値（例えばブランドコンテンツの発信数やその反応度なと）を決めておいて、それをきちんとトラックしていくといったことが考えられます。
予め決めておいたことを一つ一つクリアしながら、ティッピングポイントを迎えるようにしましょう。