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「音楽マーケティング」について、考える。 2/3 -キッカケと沼編- 其の壱

Miyamoto Hiroshi | 宮本浩志

「音楽マーケティング」について、考える。「戦略編」を書いてから半年経ってしまいました...

すぐにこの第二弾を書こうと思ってたのに...意志が弱く...お恥ずかしい。ここからは頑張ります！！

そして「戦略編」を読んでくださった皆様、ありがとうございます！noteをキッカケに色々な方とお話できたり、音楽ナタリーで松島さんと対談もさせていただきました。（未読の方、ぜひ読んでいただけると嬉しいですっ）

第二弾となる今回。

当初「コミュニケーションデザイン編」というテーマでまとめようと思っていたのですが、コロナ禍で色々と思うところもあり、テーマを「キッカケと沼編」に変えることにしました。

またもや長くなりますが、年末年始のお時間ある時に読んで頂けると幸いです。どこか参考になる部分があればめちゃ嬉しいです！
「まだ第一弾読んでない！」って方は、ぜひお先にコチラからチェックいただけると嬉しいです。（音楽マーケティングをまとめたPDFも載せてます。）

※2021.4.09追記
第三弾、第四弾を公開しましたので、読了後にぜひ！

はじめに、簡単な復習から

第一弾note「戦略編」の復習を簡単にしておきます！

アーティストの戦略策定の流れをまとめると、

“アーティストらしさ” をコンセプトに落とし込むとともに、達成したい目標・夢を定める。 その目標を達成するための手段が、戦略となる。

戦略策定では、ターゲットコミュニティを定め、そのターゲットコミュニティが求める価値を分析。 分析で導いた求める価値とアーティストコンセプトの重なり、または掛け合わせによって、アーティスト独自の「体験」をつくり、「コミュニケーションとして」届けることで、リスナーをアーティストのファンコミュニティへ誘導。 夢を叶える仲間（ファン）になってもらう。

戦略を実行するためにファン化までの流れを設計し、目的に沿った施策を実行する。 実行時は常に「目的はなにか?」「数字での分析」そして何より「人の気持ち」を主観・客観、視点を切り 替えながら意識することを大切にする。

でした。思い出していただけましたでしょうか？
今回は、「戦略」の実行部分である、下記の部分を考えていきます。

アーティスト独自の「体験」をつくり、「コミュニケーションとして」届けることで、アーティストのファンコミュニティへ誘導。 夢を叶える仲間になってもらう。

この部分を一言で表した言葉が、「キッカケと沼の設計」です。


キッカケと沼の設計

言葉のニュアンスで伝わる部分もあるかもしれませんが、「キッカケと沼」をファン化フローに当てはめるとこう分かれます。

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※ファン化フローって何だっけ？ってなると思いますので、PDFの該当ページを下記に載せておきますね。（詳しくは第一弾noteのほうが分かりやすいやもです）

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このファン化フローの前半が「キッカケ」、中盤から後半が「沼」ということです。もっとシンプルに図解するとこうなります。
縦横変わってすみません！沼だと縦方向の方がわかりやすいので。

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文字にすると

”キッカケ”
アーティストを好きになるキッカケや機会のことです。
フローでいう ①知る、②気にいる の領域。
キッカケで重要な要素は下記。
コンテンツ × リーチ・アルゴリズム × タイミング
”沼”
アーティストにハマってしまい、抜け出せなくなる状態。
フローでいう ③調べ、フォローする、④お金をつかう、⑤FC加入、⑥薦める の領域。
沼で重要な要素は下記。
コミュニケーションハブ × コンテンツの多角化 × マネタイズの多角化

この「キッカケと沼」をいかに設計していくか。戦略の実行においてこの点を意識しながら
1. アーティストならではの体験
2. コンテンツの届き方
3. ファンの深度化
を考えていくのがオススメです。

網羅的にまとめると終わらないので、できるだけポイントをまとめながらまとめていければと考えています。目的を見失わないように念の為...あくまで目的は「ファンづくりと、ファンとの長いお付き合い」です。


「キッカケ」のつくり方

まずは「キッカケ」です。
アーティストを好きになってもらう「キッカケ」をどう作るか。

①知る　　②気にいる　で、何を行うかですね。

ここは音楽業界が最も得意としてきたパートだと思います。気を付ける点は「①知る → ②気にいる →③調べ、フォローする」まで一気に進んでもらうことを意識すること。具体的にはSNSやHPへの導線設計がポイントです。

「キッカケ」なんて人それぞれではありますが、「キッカケ」を要素分解して深ぼって考えてみます。


「キッカケ」の３要素

「キッカケ」の構成要素は３つです。

「キッカケ」の３要素
1. コンテンツ
2. 届き方
3. タイミング

この３つの掛け算で「キッカケ」が形成されます。
本来シンプルな話ですが、現代は手法が爆増したので複雑化してしまっています。考える取っ掛かりを作るため、楽曲のリリースタイミングで整理しておきます。

代表的な「コンテンツ × 届き方 × タイミング」を図で整理しました。よろしければチェックリストみたいな感じで使ってください。
（画像ダウンロードできるはずですー）

図：リリースタイミングでのキッカケ打ち手

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コンテンツ（リリース前・時・後での手法）
    ×
届き方（プラットフォーム、オンラインオフライン等の届け方）
    ×
タイミング（時流、曜日、日時）


「キッカケ = コンテンツ×届き方×タイミング」と定義して、各要素でのオススメな切り口をまとめていきます。
まずはコンテンツから。


キッカケでのオススメ切り口 - コンテンツ -

コンテンツは「アーティストや曲を、どの形にするか？」です。今回は、下記のオススメ切り口をまとめていきます。

2020年の楽曲コミュニケーション_1-6

0. 強みを活かすコンテンツ

全ての大前提となるポイントです！
「アーティスト・楽曲」の強みを活かしたコンテンツでなければ意味がありません。それこそマイナスプロモーションになりかねません。

例えば「THE FIRST TAKE」は今年の象徴的なコンテンツでしたが、「THE FIRST TAKE」もアーティストの歌唱力に”一発録りという縛り”を用いたことによって耳で領域展開されてますね！

※DISH//の曲で個人的に一番好きなのは「SAUNA SONG」です！マジ最高。ラッキリプロデュース曲。

もう一つ気をつける点があります。
「強み」にコダワリは必要ですが、固定概念はいりません！「おれたち◯◯だから！それは無理っしょ！」とか、そーいう固定概念は一番邪魔になってアーティストの可能性を潰すので気をつけるべきだと思います。

例えば、ナオト・インティライミさん。
ナオト・インティライミさんの強みは”ナオト・インティライミであること”ですから、TikTokであれだけたくさんの投稿するのは、強みが本当に活きていると思います。（本当に尊敬しまくってます！）

ONE OK ROCKさんも「Dynamite」をバンドサウンドでカバーして、投稿してましたよね！メンバー全員が踊る！というサプライズを込めて。「ロックバンドがTikTokで踊ってみたやるなんて...」という固定概念をぶち壊していると思います。最高すね！

※TikTokをやろう！って話ではないです。

アーティスト・楽曲の強みをきっちり理解した上で、一番その魅力が伝わるコンテンツを作りましょう！


1. 世界観を持つコンテンツ

次に「世界観を持つコンテンツ」です。
「アーティストならではの世界観」を活かしたコンテンツです。アーティストが変わっても成り立つコンテンツではないのが理想です。

コンテンツであり、プロモーションになるものも昨今多い印象です。ここ数年、境界線がどんどん曖昧になってきていると感じます。カンヌライオンズからこんな本まで出てますしね笑
※Unlimitedだと無料（途中までしか読んでないので、レコメンはしづらいす）

例えば、映画制作・配給会社のA24は作品の世界観を活かしたプロモーションを行います。『ミッドサマー』のプロモーションも好きですが、『アンカット・ダイヤモンド』のプロモーションも最高。ギャンブル中毒の宝石商が営む宝石店を、映画の舞台であるニューヨークにポップアップショップとしてオープンさせちゃうというもの。

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出典：https://www.theculturefiles.com/a24-uncut-gems-nyc-pop-up-film/

A24の様々なプロモーションをOff Topicsさんがまとめてくれてるので、こちらをぜひ参考に！

次にタイアップ事例。アニメタイアップのMVってアニメのシーンを使うだけでMADぽいMVになっちゃうことが多いのですが、Eveさんの「廻廻奇譚」は「リリックビデオ × 呪術廻戦的デザイン」を加えたことで楽曲の世界観が際立ってますよね！最高です！

次にゲーム事例。PlayStation5のOOH at ロンドン。

街を歩いてて気づいたんでしょう...「地下鉄のロゴ、◯ボタンやん！」ってことに。で、×□△の標識を作っちゃえ！というもの。非ゲームユーザーからすると分からないかもしれませんが、プレステユーザーであれば刺さりまくりますよね！最高！
プロモーション通り越してコンテンツだと思います。ロンドンのローカル広告が日本にも届いているんですから。

PSの話をしたら、こちらを思い出しました！色々ありましたが...
世界観が伝わるコンテンツとして最高峰だったと思います。
※公式ではないのですが、もう見れるところないのでスミマセン

こういう企画を考えるのは、死ぬほど辛いし難しいです。”閃き”に依存する部分が大きいので。ですので、いざ！という時に閃けるように音楽業界だけではなく、広告の事例とかインプットしまくるのがオススメです。

広告系の事例をインプットする場合は、Pinterestで「concept board advertising」を検索したり。

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今、公開されてるカンヌ10年まとめのサイト見たり、

PR EDGE（旧AdGang）見たり、

Taro Sunagawaさんみたいな広告賞をまとめてくださってる方のSNSやnoteを拝見したり、

様々な業界の事例をインプットしまくるのが個人的には経験上よかったりします。（よく噛んで食べるようにインプットする必要はあります！）

個人的には+81って雑誌を何も考えずに読んでいる時が一番アイデア生まれやすいタイプです。あと自転車漕いでる時。

インプットから具体的にアイデアを発想する方法・発想法関しては、「アイデアのつくり方」という本がオススメですし、多々良タツキさんのnoteも参考になると思います。
※NETFLIXでアニメ系のイケてる広告、だいたいこの方みたいです！


2. ストック型のコンテンツ

次にストック型コンテンツ。
ストック型コンテンツと、フロー型コンテンツという考え方があるのですが、要約するとこういうことです。

ストック型：いつ見ても普遍的な、蓄積系コンテンツ
フロー型：情報鮮度が重要な、トレンド系コンテンツ

つまり、ここで言いたいのは「今後もアクセスができ、数年後アクセスしても好意度が上がるコンテンツを蓄積していく」ということです。今は色々なプラットフォームがアルゴリズムでレコメンドしてくれるので、過去に公開したコンテンツから好きになる！ということも非常に多くなりました。

鈴木貴歩さんも下記記事をシェアされてましたね！

アルゴリズム万歳です！人の体の60%が水でできているように、TikTokも60%以上がアルゴリズムでできています。

冒頭に載せた「キッカケと沼」のイメージ図でも書きましたが、これまでの”露出的なリーチ”に加えて、レコメンドが重要となりました。ですので、プラットフォームのアルゴリズムを”ある程度理解しておく”ことは必修科目です。

2020年の楽曲コミュニケーション_アルゴリズム

アルゴリズムをある程度理解して（仮説でしか理解はできませんが...）、プラットフォームをハックし、届ける。という打ち手が確実に必要です！

TikTokはアルゴリズムを公開していますのでぜひご一読を。

めちゃ広告業界な話ですが、カンヌライオンズでも2018年にハックがトレンドになったりしましたね。

話が散らばったので、ストック型コンテンツに戻します！

ストック型コンテンツの代表例はMVやLIVE映像です！

はい、最強ですね！

ONE OK ROCKさんやRIZINさんのYouTubeチャンネルもめちゃくちゃ参考になると思います。

RIZINは格闘技なので、MV = 試合になると思いますが、RIZIN CONFESSIONSというドキュメンタリーと合わせて試合が楽しめる（ハマれる）設計になっていますし、選手のストーリーを知ることができるので、どのタイミングからファンになっても楽しめるようになっています。

ドキュメンタリーのお話をしましたが、ドキュメンタリーもMVやLIVEとの相乗効果でストック型コンテンツになります。ストリーミングやYouTubeの影響で過去の曲も聴かれるからです。

なので、藤井 風さんの生い立ちに関するドキュメンタリーや、

髭男さんの『Pretender』制作舞台裏とか、

米津玄師さんのアルバム『STRAY SHEEP』楽曲解説とか、

MVやアルバムと連動するストック型コンテンツは、本当にオススメです。

ここではYouTubeを紹介しましたが、ユーザーにとってアクセシビリティが高ければどこでも対象です。
・ストリーミングサービス（プレイリスト、ポッドキャスト）
・Instagramのプロフィールまとめ機能
・note
色々あります。

そのアーティストにあったやり方がいいと思いますが、レコメンドがかかるプラットフォームを活用したほうがいいです！自然流入が生まれますから。そういう意味ではYouTubeが一番強いですね！

「特設サイトはどうなの？」という点ですが、特設サイトはその作品にフューチャーするものなので、こういうストック目線を取り入れることもできるとよりベターです！

例えば、志磨遼平さんの10周年アルバム『ID10＋』特設サイトに、「質問に答えてプレイリストを作る」という企画がありますが、こちらも素敵です。「診断系 × 音楽」ですね。

作品毎にしか効果を発揮しないLP系特設サイトも、ももクロさんみたいにまるっとまとめれば、作品間での送客が可能です。フロー型コンテンツである作品LPが、こうすることでストック型コンテンツになります。

特設サイトは、導線設計をきっちり作らないと意味がないのでこの様に導線設計を強化する方法は今すぐ真似したほうがいいと思います！


3. コンテンツのレイヤー増

お次は「コンテンツのレイヤーを増やす」です。コンテンツの情報量を増やし、語りポイントを増やすことが目的です。

楽曲だけで楽しんでもらうより、勿論MUSIC VIDEOはあったほうがいいですし、YOASOBIさんは小説がレイヤーになってます。

YOASOBI『夜に駆ける』のレイヤー構造
MV「夜に駆ける」
↑
↓
楽曲「夜に駆ける」←→ ジャケットイラスト
↑
↓
小説「タナトスの誘惑」

こういうイメージです。

「小説はハードル高いわい！」というのが本音ですよね笑
小説でなくても語りポイントが増えればなんでもOKです。なので前述したドキュメンタリーもレイヤーですし、楽曲をテーマにしたポッドキャストや、楽曲に影響を与えた◯◯みたいにプレイリストを作ってもいいと思います。

楽曲制作視点でいうとサンプリングも、レイヤー構造ですね。今気づきましたw

さらにストーリーがレイヤーになることもあります。最近だと『Sai no Kawara』が記憶に新しいです。

コンテンツのレイヤー化は「ファン同士がそのコンテンツで、1〜2時間普通に話せる」これを目標・目的に考えるのがいいと思います。


4. ビデオでの多角化

ヒットソングやここぞ！という曲の時に、様々な切り口で曲を映像にしていく手法です。

韓国のアーティストは特にこの手法が素晴らしいのですが、BTSは「Dynamite」で少なくとも51本以上の公式関連動画が存在します。

出演番組でのパフォーマンスを自身のYouTubeチャンネルに載せるのは、BTSの規模ならではかもしれませんが、相乗効果しかないですよね！日本で広まってほしい！（韓国ショービズの慣例なんですかね？）

TWICEの「Feel Special」もすんごい数ですね！

「この規模のアーティストだから再生回数上がるし、上手くいくけど新人とか中堅じゃ無理でしょ！」と思われるかもしれませんが、「定期的な投稿によってファンへのレコメンドがかかる可能性が高まり、その動画から楽曲にレコメンドがかかる可能性が高まる」ので大いに意味があると思っています。
MVのオフシーンや、YouTuberの動画を見て参考にできる方法を活用していきましょう！


5. コンセプトから、共創を広げる

コンテンツのレイヤーを共創で作るのが、「コンセプトからの共創」です。
ひとつのコンセプトを小説、アート、舞台、漫画、ショートフィルム、プロダクト色々なプラットフォームで様々なクリエイターと共創していきます。

その為にはクリエイター仲間が必要不可欠になりますし、アーティストのクリエイターとしての魅力が、重要です。

今の時代、ジャンルを越境した仲間は作りやすくなったと思いますし、ぜひそういう仲間が音楽アーティストの周りにできていくといいですね。写真家、映像作家、イラストレーター、スタイリストらはミュージシャンにとって仲間になりやすい方たちだと思います。

ご活躍されているクリエイティブチームでいうと、PERIMETRONさん！

若手VFXアーティスト集団のUNDEFINEDさんも要チェックですね！

地方創生なので、エンタメとは文脈が少し違いますが、U TOCHIGI DESIGNという栃木のブランドがあります。栃木県には様々な伝統工芸があるのですが時代の流れもあって販路・後継人が縮小していたそうです。この課題を解決するために職人さん同士が一つのコンセプトの元にそれぞれの工芸を組み合わせたブランド「U TOCHIGI DESIGN」を作られました。

このコンセプトは、レーベルやマネジメントでも活かせると思います。


UGCなのでプロリエイティブのイメージからずれてしまうかもしれませんが、TikTokでの二次創作もコンセプトからの共創だと思います。

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最後に広告事例ですが グリーン ダ・カ・ラでこーいうキャンペーンも仕込まれてましたね！

「もしもグリーン ダ・カ・ラの広告を作るとしたら？」というコンセプトで広告クリエイターたちが、それぞれのカラーで広告を作られてます！

認知度が高いアーティストさんでハマりそうですね！コラボを打診してみてもいいかもしれません！


6. 2次創作のための準備

二次創作、n次創作...
みんなTikTokでどうバズらせるか？に目がいくと思いますが...2次創作やUGCをどこまで誘発できるか？というのはかなり結果論ですし、仕掛けて成功するのは非常に難しいものだと考えています。

TikTokのダンスチャレンジとかは相当大きなアーティストかつ、アクティブなZ世代がコアファンに多くいる方じゃないと効果が出ません。というのも、多くのフォロワーを持つTikTokerさんも「期待できるミーム」にしか参加しないので、波状的波及が生まれづらいんです。

先日、フレデリック『オドループ』のミームがバズってましたが、こちらも多くのフォロワーを持つDELIVAさんの複数投稿がキッカケだと思われますし、TikTokerのMCNとかとがっつり組んで波状投稿を狙う！とかじゃない限り、基本的には仕掛けるの難しいなぁと思ってます。
※仕掛けても当たるかわからないのがTikTokですが...

もちろん、DJ CHARI & DJ TATSUKI「GOKU VIBES feat. Tohji, Elle Teresa, UNEDUCATED KID & Futuristic Swaver」でTohjiさんが #gokuvibeschallenge を投稿してそこからミーム化に成功するケースもあります！

本当にすごいすよね！！MVでのパフォーマンス（2:11）をチャレンジで切り取ったパターン。

HIPHOPで下半期流行ったのだと『GOOD VIBES ONLY feat. JP THE WAVY, EXILE SHOKICHI』ですが、この曲は下記のダンサーさんの投稿がキッカケ。

@a8no.queen

また新しい振付作ってみました‼️是非皆さん踊ってタグしてくれたら嬉しいです😭Instagram(_.a8no._)もチェックしてくれたら嬉しいです🙇‍♀️ #dance #ダンス

♬ GOOD VIBES ONLY feat. JP THE WAVY, EXILE SHOKICHI - SALU

で！何が言いたいかと言うと、何が当たるかわからないのが、TikTokです。なので、準備をこまめにしておく。当たんなくても分析して再チャレンジ。ということが、大事なことだと思います。

じゃあその準備をどうするねん？ってことだと思います。
細分化しているTikTokですが、音楽系だと大きく下記の傾向が生まれます。

音楽系TikTok
1. #弾き語り、#歌ってみた
2. モーメント主題歌・定番曲系（#カップルの日常）
3. ダンスチャレンジ系
4. クリエイターによる作品・MAD系

この状況を踏まえて、行っておくべきことは

音楽系TikTok
1. #弾き語り、#歌ってみた
　→アーティスト本人による弾き語り
　→コピペ可能な状態での歌詞公開

2. モーメント主題歌・定番曲系（#カップルの日常）
　→リリック×モーメントビデオの公開

3. ダンスチャレンジ系
　→振り付け動画の公開
　→アーティスト本人による、ダンスチャレンジ投稿・呼びかけ
　→関連メンバーによる投稿

4. クリエイターによる作品・MAD系
　→コピペ可能な状態での歌詞公開

共通して、アーティスト本人による、UGCのレコメンドと呼びかけ

あと一貫してポイントになるのは、"等身大"です。


コンテンツでのオススメ切り口、いかがでしたでしょうか？アーティストは十人十色なので一概にこう！と言い切ることはできませんが、何かヒントになる点があればとても嬉しいです！

2020年の楽曲コミュニケーション_1-6


「届け方」

では次に「届け方」ですね！

と思ってたのですが...
めちゃくちゃ長くなりそうなので今回は「コンテンツ」のみとさせてください！「届け方」では各プラットフォームでの細かいTIPSをまとめていければと考えています。（1月公開予定）

最後に

2020年に入って、本当に大きく音楽業界は変わりました。ぜひ、このnoteが何かのヒントやキッカケになってアーティストさんの成長に繋がると嬉しいです。我々スタッフみんなでいい音楽が生まれる環境を支えていきましょう！

そして、noteのシェアやいいねをして頂けるとめちゃくちゃモチベーションになるので、ぜひお願いします🙏 尚、Twitterでも随時マーケティング関連の発信をしているのでよければ、フォローもお願いします！
Twitter：Miyamoto164


追記（21/4/9）

第三弾、第四弾も公開しておりますので、ぜひご覧ください！


「めちゃ参考になったー！」という方へ もしよろしければ、コーヒー代をサポートいただけると嬉しいです！ 執筆時のコーヒー代に利用させていただきます🙇