【サンプルあり】広告運用の提案依頼書（RFP）の書き方

広告代理店に広告運用代行を委託しようと思ったら作成しなければいけないのがRFP（提案依頼書）です。

RFPの内容をもとに選定候補先の各広告代理店は提案をつくります。RFPに不備があると与件に満たない提案が出てきたり、提案作成に至るまでに追加のやり取りが必要になったりと、お互いの時間や工数に無駄が発生してしまいます。そのため、RFPには盛り込むべき情報を漏れなく記載しておくことがとても重要になります。

今回は、RFPの不備による双方の時間と工数の無駄を防ぐために広告運用におけるRFPに盛り込むべき情報について書き方や注意点を交えながら紹介します。最後にサンプルも用意しました。

広告運用のRFPの書き方・注意点

広告運用代行についてのRFPは基本的には以下の項目で構成されます。項目順は各項目の重要度やボリュームによって組み替えても問題ありません。

• 依頼背景・目的

• 現状の課題

• 予算

• 広告運用の目標・成果指標

• ターゲット顧客

• プロモーション対象となるサイト

• 現在運用している広告媒体

• 広告運用開始希望日

• 選考基準

• その他要望・情報共有

それぞれの項目に何を書けばよいか1つずつ補足していきます。

依頼背景・目的

依頼背景・目的は簡潔に要点が分かるように記載します。

なぜ代理店に広告運用を依頼するに至ったのか、広告出稿することでどんな目的を達成したいのかが書かれていればOKです。目的には認知拡大目的なのかコンバージョン獲得目的なのかは必ず書きましょう。プロモーション対象とする対象（例：会社、商品、サービス）を含めるとより分かりやすくなります。

現状の課題

重要な課題を中心に書いていきます。

• 広告領域における課題

• 運用体制・リソース上の課題

の2つに分けて書くと分かりやすくなります。特に、運用体制・リソース上の課題は現在代理店運用しているのかインハウス運用しているのか分かるように書いておきましょう。

事細かにすべて書くのではなく重要度の高いものをピックアップして書いておき、細かい課題については初回の案件説明時に補足する形で問題ありません。

予算

運用開始予定月以降の想定月予算額を記載します。金額に代理店手数料を含むかは必ず書いてください。

広告運用の目標・成果指標

広告運用による配信実績を評価する指標（コンバージョン件数、CPA単価、ROASなど）を記載します。具体的な目標値もあれば書いておきます。

ターゲット顧客

解像度が低くても良いのでどんな人が顧客層なのか具体的に記載します。年齢層、性別、居住エリア、使用言語のような属性情報も書いておくとより分かりやすくなります。

プロモーション対象となるサイト

サイトURLを書いておくだけでもOKです。注意点としては、例えば複数の商品を持っている中で特定の商品のみがプロモーション対象となるときにはその商品ページURLを忘れずに記載しておくことです。

すでに広告運用をしていて別途広告専用のランディングページがある場合には別途広告専用LPありと書いておきましょう。

現在運用している広告媒体

箇条書きでGoogle広告など媒体名を書けば最低限はOKです。リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告のように項目立てて書くと誤解なく伝わります。

もし過去出稿していで現在停止している広告媒体があれば一時停止中媒体として補足しておきます。

広告運用開始希望日

少なくとも2ヶ月は先の日付を設定します。提案依頼から1ヶ月以内に発注先を確定させるイメージでいましょう。

選考基準

どんな評価基準で評価するのかを記載しますが、よほど特殊なケースでもないかぎりは評価する項目は同じです。詳しい部分は別途投稿した以下の記事を参考にしてもらえたらと思いますが、項目だけ先に共有すると以下の通りです。

• コスト・手数料

• 顧客のビジネス理解

• メディアプランの合理性・専門性・将来性

• 他社広告運用実績

• 意思疎通の取りやすさ

• 体制・リソース

• 定例・レポーティング

その他要望・情報共有

定例・レポーティング頻度や広告媒体管理画面への閲覧権限付与などの要望や実際に運用委託した時のことがイメージできる情報を記載します。先に伝えておくとその意図を汲んだ提案をしてもらえます。

• 要望

  • 定例・レポーティング頻度

  • 広告媒体管理画面への閲覧権限付与

  • 支払手数料（広告費×手数料率 or 固定の運用業務委託費）

• 情報共有

  • 依頼側管理のサイトアクセス解析ツールへの権限付与可否

  • メインで使用するコミュニケーションツール（メール、Slack、Chatworkなど）

  • 画像・動画クリエイティブ・LP制作の要否

広告運用のRFPのテンプレート

RFPはWord形式で十分なのでWord形式のテンプレートになります。2-3ページぐらいの分量でOKです。書式や体裁は自由に整えていただければと思います。もしパワーポイントで作成する場合は、1項目ごとに1スライド使ってください。

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広告運用代行提案依頼書
株式会社〇〇 〇〇部〇〇課

■ 依頼背景・目的
（商品/サービス名/会社名）の（認知拡大・コンバージョン獲得）を目的として、〇〇年〇〇月以降におけるWeb広告運用の委託先選定を進めるにあたり、運用のご提案をいただきたくご依頼させていただきました。

■ 現状の課題
（例）
・顕在層だけでなく準顕在層にもリーチを拡げてCV数を効率的に増やしていきたいがあまりうまくいってない。
・リスティング広告のCPAを改善したいが打ち手に悩んでいる。
・PDCAを速く回して費用対効果を高めていきたいが、リソースが足りていない。

■ 予算
月額〇〇万円（代理店手数料含む）
※時期により若干変動する可能性あり。

■ 広告運用の目標・成果指標
Web広告経由のコンバージョン数： 〇件/月
CPA 〇〇円
※コンバージョン数はGA4のコンバージョンイベント数をカウントしています。ラストクリック評価です。

■ ターゲット顧客
未就学児を子育て中の働くパパ・ママ
年齢層： 25歳～60歳
居住地域：日本全国

■ プロモーション対象となるサイト
サイトURL：https://〜
プロモーション対象となるページ：https://~
別途広告専用LPあり

■ 現在運用している広告媒体
【リスティング広告】
- Google
- Yahoo
- Microsoft

【ディスプレイ・SNS広告】
- Googleディスプレイ広告
- Yahooディスプレイ広告
- Facabook（Instagram）
- LINE広告

■ 広告運用開始希望日
〇〇年〇〇月〇〇日開始予定

■ 選考基準
以下の項目を重視しての選考をいたします。
・課題解決に向けたメディアプラン・改善プラン（短期的だけでなく1-2年先も見据えたプランを希望）
・コスト・手数料
・他社広告運用実績
・体制・リソース

■ その他要望・情報共有
【要望】
・定例は月1回、週次で進捗状況のレポーティングを希望。
・広告媒体の管理画面への閲覧権限付与を希望
・支払手数料は「広告費×手数料率」もしくは「月額固定の運用業務委託費」のいずれかを希望。

【情報共有】
・委託後は依頼側管理のGoogle Analyticsへの閲覧権限付与可。
・チャットツールはSlackのみ可。
・画像・動画などのクリエイティブやLPの制作は社内にて実施体制あり。企画・提案は歓迎。

@mktg_arekore

さいごに

RFPはあくまで提案依頼の概要が書かれたドキュメントなので、良い提案をしてもらいたいのであれば提案までに丁寧に細かな情報共有をしていくことの方がとても重要です。意外と負荷のかかる業務なのでしっかりリソースを確保しておくことをおすすめします。