≪一都三県≫そのスーパーを選ぶ理由－消費者の【本音】調査
今回は、一都三県のPOB会員（平均年齢50.6歳）に、「スーパー利用に関するアンケート調査」を2023年5月26日～6月14日に実施しました。
一都三県に暮らす生活者はメイン利用しているスーパーをどのような理由で選んでいるのでしょうか。調査結果から【消費者の本音】に迫ります。
メイン利用するスーパーを選ぶ理由
まずは、一都三県に暮らす生活者に、どのようなポイントを重視して利用するスーパーを選んでいるのか尋ねました。
メイン利用するスーパーを選ぶ理由は、「家から近いから(62.1％)」が最も高く、「いつも利用するスーパーだから(51.5％)」が続きます。次に「安いから(50.0％)」、「品揃えがよい(43.3％)」、「ポイントやお得なサービスがあるから(34.1％)」の順となります。
スーパーの選定基準に重要な「品揃え」・「立地」・「価格」の内、昨年実施した全国の消費者を対象としたアンケート調査(※そのスーパーを選ぶ理由－消費者の【本音】調査：https://note.com/mitoriz2022/n/na804810389a5)では「品揃え」が重視されていましたが、一都三県に在住する消費者は「立地」の利便性を優先する傾向があるようです。
メイン利用スーパーを使う【理由】
次に、メイン利用スーパーを使う理由をチェーン別に分析し、それぞれの特徴を探り出していきます。下図は、一都三県の消費者のアンケートから、利用者が多い6チェーンに絞り、比較したものとなります。
メイン利用される理由は、前出の全回答者の集計結果と同じく「家から近いから(57.0％)」となりました。立地等の利便性を理由とする傾向は各チェーン共通ですが、その他項目に注目するとそれぞれの特徴があらわれてきました。
安さでは「オーケー(87.7％)」、「業務スーパー(83.4％)」が抜きん出ていて、メインユーザーの8割以上が利用理由として選択をしています。
「品揃え」や「PB(プライベートブランド)」に関しては「イオン」、「西友」、「イトーヨーカドー」が高い傾向で、ポイントなどのおトクなサービスについては同上記チェーンに「マルエツ」も含まれてきます。
更にチェーン毎の特徴をコメントから探ります。
■オーケーストア
「値段がとにかく安い。安いものだと50円は違うので、少し遠くてもついつい利用してします(50代女性)」
「全般的に価格が安く基本的な物の品揃えも良いから(50代女性)」
「近くして安くて鮮度がいい(30代女性)」
「オーケーをメイン。日配や調味料関係が抜群にやすい(40代女性)」
「調味料や生鮮食品など安く買えるし、鮮度も良い気がする(50代女性)」
「オーケー店内で、オリジナルの焼きたてのパンが美味しくてリーズナブルな価格で買えるから。(50代女性)」
■イオン
「イオンをメインで利用している。PB商品が多いので､安く済む｡(50代女性)」
「イオンのPB商品をよく購入する。安いのに品質も悪くなく、コスパが良い。(30代女性)」
「イオンをメインとして利用。やはり、他店に比べ店舗の規模が大きく品揃えも豊富。他、駐車場の広さやショッピングモールの併設している事も強み。(40代男性)」
「イオンに行けば日用品も化粧品も食品もすべてそろう。(50代女性)」
「PBの豊富さと価格の安さそれに加えて規模も大きいから(30代男性)」
「ワオンポイント制度があり、店舗も清潔感があり使い勝手が良い。(40代男性)」
■業務スーパー
「業務スーパーをよく利用する。納豆やヨーグルトなど毎日食べるものが安い (30代女性)」
「価格は、必ずしも地域最安値ではないが、ここで買えば総合的にお得だと思う。(50代男性)」
「大容量なので買い溜めにはちょうど良い。(40代女性)」
「魚､肉が安くていい(30代男性)」
「全体的に全てのものが安い。(40代女性)」
「大容量で値段が安いから(30代女性)」
「野菜などの冷凍食品が豊富である(50代女性)」
「近隣スーパーよりも、豆腐やちくわなど身近な素材の価格が安く、そこでしか売っていない商品が充実している (30代女性)」
■西友
「24時間営業なので仕事で遅くなったときも買い物ができる(40代女性)」
「西友。みなさまのお墨付きなどPBが豊富 (50代男性)」
「安くて、楽天ポイントがあり、ネット販売、配達もしている。(50代男性)」
「24時間営業でいつでも利用できる(40代女性)」
「質のよい品が比較的安く手に入れられるから(30代女性)」
「安さ、楽天ポイントが貯められること、家から近い、セルフレジがある(30代男性)」
■マルエツ
「ポイントが貯まりやすい。(40代男性)」
「マルエツで買い物するのは便利です。色々ポイントをためるから、うれしいです。夜前に、値段が安くなって、果物は安いです。(30代女性)」
「マルエツを利用。駅に直結していて24時間営業なので仕事の後でも便利(30代女性)」
「惣菜や弁当やお酒の品揃えが多いので、いつも買い出しに行っています(60代以上男性)」
「野菜が新鮮で品揃えも良いから。(50代女性)」
「家から近く、野菜が新鮮で特売がある。(50代女性)」
「マルエツカードで5％引き(50代女性)」
■イトーヨーカドー
「ワンストップでなんでも購入できる(40代男性)」
「食料品が新鮮 (60代以上女性)」
「イトーヨーカドーを利用する。何がどこにあるか把握しているので買い物しやすい。(50代女性)」
「食品だけではなく日用品や化粧品の取り扱いも多くプライベートブランドも多いので価格を抑えやすい(30代女性)」
「ハッピーデーが月３回ある。(50代男性)」
「調味料などの種類も多く、プライベートブランドの品も多く安く購入できる。(40代女性)」
「何より品揃えが良く、かつ新鮮であるところが良い。信頼がおけるスーパーである。(60代以上男性)」
コメントから、ポイントが貯められたり、様々な種類の商品を1か所で購入できるワンストップショッピングの利便性、おいしい惣菜や手ごろなPB商品を取りそろえている等、自身のライフスタイルや価値観にあったチェーンの特徴を求めてメイン利用されていることがわかりました。
ユーザーの満足度調査
続いて、メイン利用しているスーパーの満足度について尋ねました。
下図は、各チェーンのメインユーザーに、10項目の満足度を評価してもらい比較したものです。
今回調査したチェーン間の中では、「イトーヨーカドー」が6項目で最も高い満足度を得ています。一方、各満足度の平均については、「イオン(81.6％)」が最も高い結果となりました。
レーダーチャートグラフで見比べてみると、イトーヨーカドーは「安さ」の満足度が低く、6チェーン間で比較しても最も低い評価でした。イオン、西友のようなバランスの良い評価を得ているチェーンは平均値が高くなる傾向が見て取れました。
レシート調査：チェーン別比較
上図は、会員が投稿したレシートから、各チェーン別に分析を行ったものです。
特徴的なチェーンをピックアップしていきます。
≪イトーヨーカドー≫はレシート当たりの購入金額、商品単価は比較した中で最も高く、対象期間内の投稿回数は比較する中では最も低い数値となりました。前出のアンケートであった「価格の安さ」の満足度が最も低くなった結果と紐づく傾向が見られました。
≪オーケーストア≫は、商品単価が低い傾向のためか、レシート当たりの購入数量は最も高い結果となりました。前出のアンケートで、安さと品質の満足度が高いチェーンと評価されていることもあり、今回調査した期間内で最も頻度が高くレシートが投稿されています。
≪業務スーパー≫は商品単価が最も低く、購入数量が比較的高いチェーンです。商品の安さ、品揃えが評価されていることがデータからも伺える一方、投稿回数は低い傾向です。オーケーストアと比べると、「生鮮食品の品質(-20.4P)」の満足度に差があるにもかかわらず「商品の品揃え（＋0.3P）」ではほとんど同じ満足度を得ています。「野菜などの冷凍食品が豊富」といったコメントがあるように、保存がきくような食材の利用傾向が高いことがデータにあらわれたものと考えられます。
≪西友≫は商品単価が安い傾向にもかかわらず、レシートあたりの購入個数が伸びず、購入金額とともに最も低いです。ＰＢ商品等の評価は高く、投稿回数も多い傾向が見られる一方で、品質や品揃えが比較対象とするチェーンの中ではあまり抜きんでる評価を得られていないことから、特定の商品を消費者が選定して利用している傾向があると言えるのかもしれません。
消費者の【本音】
企業の特徴とともに、消費者の本音も浮き彫りとなりました。一部コメントをご紹介します。
「惣菜がいつも似たような物ばかりでつまらない。(50代女性)」
「改装前と比べると 大幅に 品揃えが削減されている。コスト削減も良いが 品揃え充実にも注力してほしい。(60代以上男性)」
「値上がりが顕著なので、特に野菜類の値上げを抑えてほしい。(40代男性)」
「全体的に価格がもっと安いと、他のスーパーも併用しなくて済むと思う。(50代女性)」
「品揃えがあまりかわらないこと (30代女性)」
「一部のキャッシュレス決済が無い事（LINEpay、メルペイ、d払い等）(40代男性)」
「キャッシュレスでも現金値段と同じ安さにして欲しい(30代男性)」
「ポイントがたまるといい(40代男性)」
「プライベートブランド品に良品が多く価格も安く助かっている。(50代女性)」
「お安くて利用してます。色々と頑張って安くして頂いてるのでこれからも頑張って欲しいです。(40代女性)」
「正直、いつでも良商品を低価格で提供してくれるのは感謝こそすれ不満はありません。(40代女性)」
店頭の変化を敏感に感じ取っているメイン利用ユーザーだからこそ言える要望ポイントや、感謝・応援のコメントがいくつも見受けられました。
値上に対する要望や、キャッシュレス決済、ポイントに関するコメントが散見され、消費者をとりまく環境にも変化があることを伺い知ることができます。
その変化は、同様に消費者の価値観にも起こっています。
“家から近いから”を理由にスーパーを利用する消費者を取り込むために、各社、足をのばしてでも来店する動機となる自社の強み、特徴を際立たせる戦略が更に進んでいくことが予想されるでしょう。
このようにPOBデータは、レシートデータからチェーンを細分化して特徴や強みを分析し、消費者の利用動向を調査、コメントを取得してマーケティングにも活用することができます。
今後も、レシートと消費者アンケートで様々なトレンドを分析していきます。データに関してご質問等ある方は、お気軽にお問合せください。
POBデータサービスにご興味がある方は、以下からご確認ください。