〜2023年最新〜バズコスメ分析から設計するSNS美容プロモーション徹底解説！
■ note概要
本noteは、2022年2月17日にMimiTVのプランナーチームが登壇し行った、MimiTV主催の「Beautymeets for business2023」の書き起こし記事となります。美容商材のマーケティングに関わるメーカー、広告代理店で働く方が想定読者です。
バズらせるのが無理だとしてもSNSで店頭POSを動かしたい！プラットフォームのトレンドの変化に追いついていけていない…2023年のプロモーションのヒントを得たいという方に向けて解説をしていきます。美容プロモーション戦略のアップデートができるようなヒントをお伝えしていきます。また、現場でいただくお悩みや声をたくさん伺っているので、その解決になるような内容もお伝えしていきます。
【Beautymeets for business2023 開催背景】
MimiTVは、「美容でときめく世界を、一緒に」というコンセプトのもと、すべての人に、美の変化を楽しめるきっかけを与えられるメディアを目指しています。そのため、今回の第2回Beautymeets for businessでは、様々な視点から”美容でときめくためのヒント”を解説しています。最後までご拝読いただけると嬉しいです。
【今回の内容に出てくる重要基礎用語解説】
・UGC…企業側ではなく生活者（ユーザー）によって制作&発信されるコンテンツのことを指しています。クチコミやインフルエンサーの投稿もここに含まれます。
・バズコスメ…SNSで話題が多く生まれて、それが爆発的に広がることによって店頭で売れていくコスメのことを指しています。
・美容オタク／ミーハー／マス…美容感度により生活者を大きく3つに分けていたMimiTV独自のプロモーションターゲット分解です。
・好感認知…テレビCMなどで獲得されやすいブランド名や商品の名前、商品パッケージのイメージではなく、具体的に第三者の配信を見て、なんか良さそうと思ってもらえるような好感度の高い状態の認知を指しています。
【美容感度3分類の定義】
美容オタクは、美容へのモチベーションが高いので、自ら美容情報を収集したり、活発に発信をしていくような人を指しています。
ミーハー層は、美容・食・音楽など、様々なトレンドを追いかけ、一緒に美容も楽しんでいるような人を指しています。
美容マス層は、人口の約半分で、日常的にメイクは行うけれども、こだわりが少ないため、人気商品や定番商品を選びたくなるような人を指しています。
それではここから本題に入っていきます。
■ 2022年下半期バズコスメ分析徹底解説
以下画像が2022年下半期のバズコスメのラインアップとなっています。こちらは、美容オタクが選ぶ、SNSで話題になって売れたコスメのランキング一覧です。
大賞は、YOLUのリラックスナイトリペアジェルヘアマスクです。他ラインナップは、メラノCCのディープクリア酵素洗顔をはじめ、ブラウンカラーの新色が発売されたことで話題のメイベリンのスカイハイ、発売された際にとても話題になったマジョリカマジョルカのマジックティントなどがランクインしています。このラインアップはどれも、SNSでよく見かけたと思う商品だったのではないでしょうか。
〈 2022年下半期のトレンドキーワード 〉
バズコスメ受賞アイテムを5つに分類分けをしました。それぞれの特徴を解説していきます。
今回の傾向としては、突発的な新商品でのバズは少なかったです。そして、ブランド単位でのバズが多かったです。また、バズの起点はやはりTwitterの美容オタクでした。
① バズ連鎖型
② 新形態型
③ 成分バズ型
④ 海外話題型
⑤ その他
ー ① バズ連鎖型 ー
最もラインナップが多かったのは、①のバズ連鎖型です。
ここがこの半年間の特徴です。
ブランド自体に評判が溜まっているので、そもそもバズりやすく、土壌ができている状態になっています。
ここの特徴としては、ブランド単位での評判形成や、ひとつのSNSではなく様々なSNSで話題化をする視点が持たれていたということが大きいと思います。
〈 YOLU ／ リラックスナイトリペアジェルヘアマスク 〉
大賞を獲ったYOLUのリラックスナイトリペアジェルヘアマスクについて解説していきます。やはり2022年ものすごく話題になったYOLUのシャンプー・トリートメントのラインから新商品が発売されるという形で、注目度が元々高かったです。
その注目されているタイミング、発売前の段階で美容オタクによる商品に対する評判形成をするようなクチコミをしっかり醸成をしていたことと、さらにそれが継続的に長く話題が続いており、評判を目にするきっかけができていたというところもポイントです。
YOLUだから注目されて売れたというよりかは、発売前の評判形成を実験・実証していて、その声を広げ続けていくという設計がされていました。
〈 メラノCC ／ ディープクリア酵素洗顔 〉
二つ目は、メラノCCのディープクリア酵素洗顔です。酵素洗顔の発売直前に大容量で梱包されているビタミンCのパックがSNSでものすごく話題になっていて、おそらく買いに走った人も多いと思います。そのタイミングでディープクリア酵素洗顔が発売されたため、注目度が高かったです。さらに形状が、酵素洗顔なのにチューブタイプというところが、新しい形態だったというところも、美容オタクが発話したくなるような要素が詰まっていたものになります。
〈 JILL STUART ／ ジルスチュアート イルミネイティングセラムプライマー 〉
この商品の特徴的なところは、新商品ではなく既存品を盛り上げてバズコスメにランクインしている点です。商品自体は2023年に発売されたものではなく、それ以前に発売されたものになるのですが、再度機能性や製品力の高さをしっかりと訴求をしていて、それをさらに美容オタク層のなかで引っかかる商品になっていきました。年齢によっては、JILL STUARTは自分ごと化しにくいブランドかと思いますが、ブランド云々というよりこの商品がこうすごい、ツヤ感がキレイにでる、など美容オタクが気になるような情報をSNSでたくさん見る機会が増えていたと思います。
この商品は実は2021年に、ミニサイズが企画品として発売されていたのですが、本ウェビナーをする3日ほど前に、ミニサイズが再販されるというリリースを出していて、すでにTwitterの美容オタクはこの情報を呟いていました。美容オタクはもう気が付いて発話しているという衝撃の事実です。
どこで知ったのかを調べてみたのですが、JILL STUARTの公式のInstagramやTwitterでは、まだ大々的には言っていませんでした。ですが、リリースは出ていました。それを美容オタクがどこからかキャッチして発話しているというのはすごいことです。
美容オタク層の人たちがどれだけ感度が高いのか、アンテナを張っているのかを実感しました。
ー ② 新形態型 ー
②の新形態型は、美容オタクも注目したくなるような要素をたくさん出していたというところがポイントになっています。
〈 マジョリカ マジョルカ ／ マジックティント 〉
この商品は、発売された時に驚いた人も多かったと思います。まつげティントというもの自体が初めてのカテゴリーだったからこそ、目を惹くというのもありましたし、新事実との掛け合わせというのもよかった点です。
まつげの先端は透明だからこそ長く見える、という内容をメーカーが発信をした研究を、商品と掛け合わせることで、美容オタクが取り上げたくなる要素になっていました。
ー ③ 成分バズ型 ー
成分訴求でのスキンケアの定着化、成分がウケるというところが定着化してきたと思います。さらにここに美容医療だったり名前を掛け合わせている点で、美容オタクが惹かれていました。
〈 QUALITY 1ST ／ ダーマレーザー スーパー VC100 マスク 〉
美容オタク層にも一般の人にも、ビタミンCを肌に取り入れた方がいい成分だったということに加え、美容医療にアンテナを張っている美容オタクも多いので、そこのWトレンドの活用というところも強かったです。ダーマレーザーという名前もとても強そうで、目を惹くため、それに対して発話をしたくなる気持ちがとても共感できます。
ー ④ 海外話題型 ー
海外で話題の商品を起点とした話題の拡散がされていました。この商品は海外で商品力の高さが評価されていて、それがやっと日本に上陸するという話題化に加え、機能性を日本に合わせてしっかり出していたことが成功ポイントです。
製品力の高さはありつつ、さらにSNSでTwitter・Instagram・TikTok・YouTubeでそれぞれ色々な切り口や見せ方をしていましたことが大きな成功要因です。例えば動画を一つ作ってそれを色々なプラットフォームでとにかく流すということになりがちですが、そうではなくて層に合わせた情報を出してそれぞれ適応させていったことがポイントです。
〈 まとめ 〉 2022年下半期のトレンドキーワード
以下画像はこの10商品を5つのカテゴリーに分類して分析したものです。
■ 2022年下半期バズコスメ分析徹底解説
ここからは、バズったコスメはどこまでリーチをしていて、どこまで知られていて、何を購入しているのかを、定義していきたいと思います。
〈 バズコスメ × 認知率調査 〉
SNSですごく売れていて店頭で欠品してるという商品でも、認知のメインはそもそも美容感度が高い人や流行っているものが好きな人美容オタク層とミーハー層です。
どの商品を見ても、マス層の認知は約2割。そのため、まだまだ伸び代があり、この層の認知をもっと伸ばしていけるとより継続的に売れる流れを作っていけます。
〈 バズコスメ × 認知経路分析 〉
どこからの認知が多いのかというと、やはりInstagramとTwitterの2大SNSがほとんどです。これは、商品のカテゴリーや価格帯問わず、どれもこの2つが強くなっています。
この2つをどれだけカバーできているかがかなり重要だと、調査をとる度に分かります。
〈 バズコスメ × 購買参考メディア分析 〉
何を見て購入していますか？と聞いても、この2つが強いです。購入率を上げていくためにはTwitterとInstagramの情報内容がとても重要です。
また、実は購買参考メディアはTwitterがどのカテゴリーでも伸びています。その理由としては、リアルな声や本音、美容オタクと言われる人たちのクチコミを求めるための検索として使われているところが大きな要因になからです。
美容オタク層は特にTwitterが多いですし、ミーハー層はInstagramが伸びてきます。美容商材はInstagramをやっておいたほうがいいと思われがちですが、そうではなく、美容オタクはTwitterで検索をしていますし、情報のキャッチアップもしているということを覚えておいていただけるといいと思います。
認知されている経路や購買参考メディアは、InstagramとTwitterが2大巨塔になっているというところは変わりません。
つまり、店頭のPOSをSNSで動かしていくポイントとしては、TwitterとInstagramを掛け算していくことになります。この” 掛け算 ”が大きなキーワードになってきます。ぜひこの視点をもってプランニングを進めていただけるといいと思います。
■ バズコスメ解説からみえる！23年プロモーション活用
SNSで初速が出て長く売れるためには、InstagramとTwitterの掛け合わせで話題化することがポイント！ということをすでにお伝えしましたが、さらに、アップデートするポイントをご共有していきます。
2023年に特に意識をするべきInstagramとTwitterの掛け合わせの投資効果最大化のための指針を6つお伝えします。
いつももったいないと思うのは、施策が点になっていてなかなか繋がらないということ。そういったプランニングやブランドがすごく多いという印象です。色々なことをしているけれども全部がなんとなく繋がっていないような感じです。
よくある課題
よくあるのが、以下画像の形状です。
発売時期にとにかく盛り上げるために、色々な要素を点で詰め込んでいくものです。雑誌に載せたりクチコミを形成したりイベントをしたり、タイアップをしたり…確かに色々なことをしているけれども、なんとなく繋がっていないです。
目指したいPOSの動き
私たちが目指したい形としては、初速が出て長く売れるPOSの動きになります。それを実現するためにSNSの状態はどういったものが理想なのかというと、波を打ちながら話題が連鎖している状態を目指しています。
発売前のタイミングで、じわじわと波を作りながら、発売時にピークにもってくる、さらにそのピークに合わせて盛り上がりを波を打ちながら作ることで、長く続けられているという状態を目指しています。
TwitterとInstagramでの話題が伸びていくと、話題の商品、人気の定番商品として定着していきます。MimiTVは200以上のブランドのバズコスメや購買調査を行なっているなかで、価格・カテゴリー問わずTwitter→Instagramの流れでした。Twitterで話題にすること、そこの盛り上がりをInstagramまでどれだけもっていけるか、売れが長く続くかはどの商品でも変わらず同じ傾向にあります。
〈 2022年解説してきた大前提 〉
22年に提唱してきたのは、この店頭のPOSを動かすための3つの変数を意識しましょうということです。
まず評判の土壌を創り、その評判を拡散させることによって、なんとなく見たことがあるという状態にして、店頭の棚で目につきやすい状態をつくっておくことが理想です。
以下画像の①と②を創っていくためには、発売前に美容オタクからの評判を形成しておくこと、様々なSNSでクチコミをつくっておくこと、それを拡散させるためには発売時の盛り上げはもちろんのこと、そのあとに広告の配信で長く評判に触れさせるような設計をしておくことが大切です。
流れや必要なことはなんとなく分かるけれども、そのためにはどうしたらいいのかプランニングをする時の指針をください、と言われることも多いので、そこも解説していきます。
6つの指針をお伝えするので、ここを意識してTwitterとInstagramの掛け算を軸に、店頭POSを動かすことを叶えていただければと思います。
〈 指針 ① 〉 SNSとそれ以外
まずは、SNSとそれ以外で施策を分けること。
認知するきっかけや購買転換されるきっかけが圧倒的に多いのがSNSだからです。そこにしっかりと投資をしなくてはいけないのでSNSとそれ以外に分類分けをして、SNSを必ず組み込むようにしていただきたいです。
〈 指針 ② 〉 モノ軸UGCとヒト軸UGC
モノ軸のUGCというのは、美容オタクが発信するような、この商品のここがすごい、というような、商品の機能性に触れているUGC。
ヒト軸というのは、インフルエンサーが発信していく、〇〇さんのおすすめ、というところが響きやすいようなUGC。
これはどちらが大事か？ではなく、どちらも大事です。
両方がないと継続的に話題化することは滅多にないです。
そのため、以下画像内のピンクのラインもブルーのラインも、どちらも掛け合わせていくということを意識してほしいです。
どちらかだけではダメな理由は、以下画像をご覧ください。
ピンクの箇所がモノ軸のUGCです。まずここにしっかりと土台ができていること、商品の機能性が担保されている状態をつくってあげて、その上に、ブルーのヒト軸の、〇〇さんも使っているというような情報が掛け合わされることで、どちらも育っていくのが理想的です。
モノ軸は発売前にしっかりと種まきをしておいて、水をやり続けることによって土台ができていき、そしてそこにインフルエンサーなどのヒト軸が活きていきます。両軸で攻めていくことがおすすめです。
〈 指針 ③ 〉 UGC × SNSAD
3つ目はUGCを広告で「拡散をする」という視点をもつことです。
どうしてもクチコミやタイアップの動画を作るだけだと拡がりがもてなくなってしまうので、様々なところでよく見るという状態を作り続けていくために、リーチ数やリーチの期間は一定担保していく必要があります。
以下画像は先ほどのものと同様ですが、広告の配信をして当て続けるのは、せっかく蒔いた種に水やりをし続けるというイメージです。
水やりをしなくなってしまうと枯れて目に触れないような状態になってしまうので、育て続けるという意味で、広告の配信を掛け合わせていくことがおすすめです。
〈 指針 ④ 〉 「 発売前、発売時、発売後 」でフェーズでくくる
4つ目は時期を見て設計することです。発売前、発売時、発売後の3つに分けて、発売時のタイミングを軸としながら、発売前に何をするのか、発売後はどういう状態をつくるのかというのを設計します。施策が点にならないように、線でしっかりと結ばれる状態をつくっていきます。
〈 指針 ⑤ 〉 Twitter話題化 → Instagram話題化の目的付与
5つ目は、Twitterで話題化して、そのあとInstagramにもその盛り上がりを持っていくという視点をもつことです。
Twitterだけで話題になったら売れ続けるか、Instagramで話題になるためにはどうしたらいいのか、ではなくこの2つをどれだけ上手に掛け合わせられるかがポイントになります。
Twitterは美容オタクが多いのもそうですし、新商品や新しい情報が行き交うような場所なので、しっかりとコア層の人たちのなかで話題化をさせたものをInstagramに持っていきます。InstagramというSNS自体が、今から流行るものというよりは、今みんなが注目しているものや、流行っているものに反応しやすい人たちが多いプラットフォームなので、すでにそういう状態をつくってあげることが大事です。
〈 指針 ⑥ 〉 最低限担保すべきKPI
6つ目はKPIの指標を意識して組むことです。
最低限、美容オタクやミーハー、マスの順番で施策をした方がいい、TwitterとInstagramの掛け算をした方がいいことはご理解いただけたかと思います。
実際どれくらいやったらいいのか？を、最低限担保するべきKPIというのをMimiTVは出しています。
発売前のタイミングでどれだけ話題情勢や評判形成が出来ているかというところが大事になるので、しっかりと商品がいいものだということが評価されているようなレビュー型のUGCを月に約100件ずつは、TwitterとInstagramどちらでもそのくらいの数をつくっておくことが必要です。
さらに、しっかり目に触れてもらえるようなきっかけをつくっていためにも発売時の一番盛り上がっているタイミングでは約500万リーチ、それが一過性にならないように、その後も2ヵ月で約1,000万リーチは必ず担保し続けることが必要です。まずはここの指標をしっかり担保できるように設計をするのがおすすめです。
参考
KPIの数値は、土台のモノ軸のUGCをこれくらいの数で最低限これだけはやりましょう！という所のイメージです。最低限UGCのリーチ数をこれだけ担保しておくことがおすすめです。
面で捉えるとこんな感じ
それがモノ軸とヒト軸でどれくらいのKPIを担保していきましょう、というところを数字で補えたとすると、面で捉えると以下画像のようなかたちになります。
まず美容オタク層のなかで話題になってクチコミが生まれ、その話題が大きくなりミーハー層やマス層までどんどんと横に流れていくイメージです。
まとめ
この6つの指針が叶った時に、TwitterとInstagramのバズの連鎖が起きやすくなるので、この戦略をぜひこれからのプランニングに掛け合わせていただければと思います。
クライアント様の声
ただそれだと毎回同じフレームになってしまうのではないか？また、文脈ごとにやることを変えていくべきですよね？という声もあがります。
もちろん、文脈によってカテゴリーや商品は変わってきます。
ですが、誰にどのような文脈がウケるのか、人によって変わってくるので、選ばれる強み＝軸は決めつつも、どこが受け入れられていて、どこが良かったのかはユーザーに委ねた方が、生活者に刺さる文脈が生まれやすいです。なので、あまりガチガチにメーカー側で決めない方がいいです。
文脈の整理ができたところで、
いくら投資したらどれくらい売れますか？というシミュレーションをください！という意見をいただくこともとても多いです。
これだけやったら、このくらい認知が上がってこのくらい売れてという指標は出せないのですが、SNSを活用した時に無風にならないための最低限の目安は設計しています。
まずUGCのモノ軸の評判をしっかり土壌としてつくっていくことが大事です。どれくらいの数つくっていくのかというと、バズったコスメの同規模くらいのクチコミのリーチ数、1,500万imp以上必要になってきます。
まとめ
分析を元に23年のプロモーションの設計のヒントを解説してきました。
美容感度ごとにターゲット層を捉え情報の普及する波をつくり、TwitterとInstagramをかけあわせて攻略していきましょう。
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