【the kindestのクリエイティブ】人生最初の1000日に寄り添うキャラクターたちは、こうして生まれた。
こんにちは。MiLです。
MiLは2018年に創業し、「the kindest （カインデスト）」という子育て家族に向けたライフスタイルブランドを展開しています。
the kindestは「赤ちゃんからの食育＝人生最初の1000日のサポート」を根幹に、ベビーフードから始まったブランドです。
現在、ベビーフードだけでなく、キッズフードやドリンク、家族で楽しめるおやつなどを展開していますが、パッケージには全て、the kindestのオリジナルキャラクターが描かれています。
2020年にブランドが誕生してから、実に多種多様な食材キャラクターたちが、社内のデザイナーたちの手で生み出されてきました。
今回は、生みの親であるクリエイティブチームのメンバーから話を聞きつつ、the kindestの世界観に欠かせないオリジナルキャラクターたちの知られざる一面を紹介していきます。
なぜキャラクターが生まれたのか？
出会いがWEBか店頭かで少し状況は変わってきますが、お客様と商品が一番最初に目が合うのが、商品名を含めたパッケージです。
時間をかけて、愛情を込めて形にしてきた商品ですから、パッケージデザインを通してお伝えしたいことは山ほどある中、なぜthe kindestではキャラクターを採用したのでしょうか？
それはブランド設立当初からの、子育て家族に身近に感じていただける存在でありたいという想いがあるから。
the kindestを手に取っていただくお客様は、離乳期前後に悩みを抱える方がほとんどです。
慣れない育児、未知の離乳食———the kindestとの最初の出会いは、パパママだって、人知れずたくさんの不安を抱えている時期でもあります。
だからこそ、離乳食の時間は、赤ちゃんだけでなく、家族にも肩の力を抜いて欲しい。
初めての食材との出会いは、家族にとって楽しい時間になって欲しい。
商品だけでなく、ホッとする瞬間を届けたい。
家事や育児の身近な仲間でありたいという想いが、キャラクター（パッケージデザイン）を生み出しました
増え続けるthe kindest王国の住人たち
パッケージに描かれているキャラクターは、実は商品に使用している原材料たち。表面のキャラクターを見れば、商品にどんな食材が入っているのかが分かるようになっています。
シンプルな野菜のピューレから商品を展開していったので、初期メンバーは野菜のキャラクターだけ。
王冠をつけたコーン王子を筆頭に、"王子が住むthe kindest王国の住人たち"というストーリーで、商品の増加に伴いどんどんバリエーションが増えていきました。
キャラクター構想の初期メンバーのうち、代表となったのがコーン王子です。
困った人や元気がない人には自分の体からコーンを一粒あげて、みんなを元気にしてくれる、the kindestの人気者。
手作りだとなかなか食卓に登場しづらい食材も積極的に使用しているので、ビーツや冬瓜、ひよこ豆、カリフラワーなど、日本のベビーフードのラインナップとしては少し珍しい食材キャラクターも、王国のメンバーです。
種類としては圧倒的に野菜が多いのですが、the kindestはたんぱく質しっかり設計のため、肉や魚介類などのキャラクターもたくさん在籍しています。
種類豊富なキャラクターたちは、どのように誕生しているのでしょうか？
ブランド初期からthe kindestのクリエイティブを担当している溝口さんは、まず何の食材かが伝わることが大前提だと語ります。
溝口：直感的に何の食材かが分かるようにした上で、どのポイントを立たせたらかわいくできるかな？と考えます。
例えば、ホタテ。貝の部分に顔をつけるパターンがまず思いつくのですが、それだとちょっと物足りなくて・・・ホタテのぬいぐるみグッズをいろいろ調べたんです。
そしたら、水族館に、口の部分に手を入れてパクパク動かせるぬいぐるみがあって、かわいい動きだな〜！と思って取り入れました。
食材の特徴も、かなり細かいところまで注力している溝口さん。
極限まで簡易化しながらも、見落としがちな細かい要素を取り入れることにもこだわっているそうです。
また、キャラクターたちには全員名前がついており、名前やキャラクターの性格も考えながら、クリエイティブチームでイメージを膨らませているとのこと。
新しいキャラクターが生まれたときのエピソードを、もう一つご紹介します。
吉村：初めておかゆシリーズが出るとなったときは、お米のキャラクターで悩みました。
でも、お米といえば日本の主食だから、和っぽくしたい！というところから、平安時代。で、平安貴族といえば貴族だねと盛り上がり、「お米貴族」に決まりました。
貴族だったら、烏帽子をかぶせて、女の子の方には扇子を持たせて・・・と、自然とキャラクターの方向性が決まっていきました。
コーン王子を代表とするロイヤルファミリーの世界に、貴族？！と思わず突っ込むと、「そう、王国初の波乱を巻き起こしたんです。実はのっぺりした柔和な表情の裏に、王国を乗っ取ろうとしている裏の顔があって・・・」と、どんどんイメージを広げていくクリエイティブチームのお二人。
ベースの設定やキャラクターの見た目を元に、チームであれこれ壁打ちしながら自由に想像をめぐらせることで、キャラクターの完成度や性格、王国での役割設定が、どんどん明確になっていくのだそう。
新たな商品の開発とともに増え、賑わいを増していくthe kindest王国。
王国の中では、いつだってたくさんの種類の食材たちが互いを尊重し、助け合い、励まし合い、人生を思いっきり楽しみながら、“暮らし”を営んでいます。
そして、毎日忙しく、時には孤独に思い詰められながら生きる現代人の私たちに、人の温かみや日々の愛おしさを感じてもらうささやかな存在として、the kindestのさまざまなお客様との接点を担ってくれています。
社員全員に推しキャラがいる！
the kindestのキャラクターの活躍シーンは、パッケージにとどまりません。
キャンペーンのバナーや同梱物、実店舗の訴求物など、クリエイティブが関わるあらゆる方面で、お客様とのコミュニケーションツールとして展開されています。
実はMiLの名刺にも、全員別々の推しキャラクターのイラストが入っているのです。
（こんがりコーン王子）
※せりはthe kindestプロダクトとしては不使用です
メンバー自身の属性に寄せたアレンジにも対応してくれるクリエイティブチームのおかげで、みんな自分の名刺が大好き。
名刺を使うシーンでアイスブレイクの役割を担ってくれるので、外部との関わりが多い人たちにもとても好評です。
zoomの背景を自身のキャラクターで設定している人も多いので、社外とのオンラインの打ち合わせでも大活躍！
社内のコミュニケーションツールであるSlackでも、キャラクターのスタンプやgifが日々増えており、MiLの日常にはキャラクターが溢れています。
初めての離乳食を迎える親子の日常にそっと寄り添うプロダクトを目指しながら、MiL社のメンバーたちにとっても、なくてはならない存在として、日々その存在感を増しています。
キャラクター大集合！
一つひとつ食材を試し、ステップアップしていく離乳期。
the kindest王国のキャラクターは、the kindestプロダクトの食材図鑑でもあります。
人生の大切な期間に出会う、数々の「初めまして」の食材たちは、気づいたら100を超える数になりました。
ステップアップに寄り添う歴代のキャラクターたちを、スタメンから限定使用のレアな子までずらりと並べてみましたので、ご覧ください。
the kindest王国にはこんなメンバーたちが暮らしてます。
（中には惜しくも商品の廃盤で日の目を見られなくなったキャラも、王国で元気に活動中！）
the kindestの商品を見かけたら、ぜひパッケージのキャラクターにも注目してみてくださいね。
お子様の「人生最初の1000日」が、どうかおいしく楽しく笑顔に溢れた日々になるよう、MiL一同、そしてキャラクター一同、心より願っています。
【吉村 瑠美】（よしむら るみ）
デザイン会社にて多業種のサイトリニューアルやLP制作等にデザイナー・ディレクターとして従事。2020年にMiLにジョインし、クリエイティブチームのグループ長として、リアルからWEBまでの広い領域でデザインを担当。
【溝口 貴子】（みぞぐち あつこ）
印刷会社、デザイン会社にて、印刷物全般のグラフィックデザイナーとして勤務後、2004年フリーへ転向。2020年にMiLにジョインし、現在パッケージやパンフレットなどの印刷物全般とVMD・店頭販促物を担当。新キャラの生みの母。
聞き手/文章 大塚かぐみ
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