今話題のZ世代について、Z世代が解説してみた
はじめまして、
大学生をしながら広告代理店にてインターンをしているmiiです。
今回は、社内でも研究を進めている「Z世代マーケ」についてZ世代である僕自身の所感含め、解説していきます。
※所感はあくまでもn=1の話であることは留意ください。
※下記考察はあくまでも「これまでの世代と比較して」という前文が入ることを承知いただけると幸いです！
このnoteを読み終わることで、以下5点をみなさんが得られていることを目標に書いていきます。
・Z世代の基礎知識を身に付けることができる
・なぜ彼らの存在が今、重要視されているのかがわかる
・彼らの実際の特徴を把握し、ビジネス転用できる
・彼らの実際の消費行動を把握し、ビジネス転用できる
・Z世代をターゲットとしたマーケ施策や広告施策の考え方がわかる
また、Z世代の友人たちには自らの経験から「たしかにそうかも！」と思ってもらえたら嬉しいです。
そもそもZ世代とは？なぜ重要なの？
「そもそもZ世代って何？」と思われている方もいると思いますので、少し「Z世代とは」というテーマについて書かせてください。
Z世代は元々はアメリカから伝わった世代分類を指す言葉である「ジェネレーションZ」から生まれました。なので、概ね「世代を表す言葉」として認識してもらえれば問題ないと思います。実際の年齢で言うと、1996年～2012年生まれの現在の9歳～25歳くらいのことを指します。
他にも上の世代には「X世代」や「Y世代（ミレニアル世代）」が下の世代には「α世代」が存在します。
この先を読む前に自分がどの世代なのか、ぜひチェックしてみてください！※年齢については諸説あるので、目安数値になります。
さて、ではそんなZ世代がなぜ今重要であると考えられているのか？
大きく2つの理由があると考えています。
①近未来の最大の消費者層だから
②情報の拡散起点として高い影響力を持っているから
Z世代が重要な理由①：近い未来の最大の消費者層
Z世代が重要な1つ目の理由として、近い未来において商品やサービスを最も購入する層になることがわかっていることがあげられます。
実際にA.T.カーニーの調査によって、Z世代は2027年には世界の最大の消費者層になることがわかっています。
今後10年間における人口動態上の大きな変化の一つは、ジェネレーションZが成人を迎えることだ。2027年には、世界の人口の30％がジェネレーションZとなり、うち15億人は成人している。
引用元：https://www.jp.kearney.com/the-consumers-of-the-future
過去にミレニアル世代（Z世代の1つ前の世代区分で現在の26歳～40歳）が市場の中心であったように、今度は次の世代であるZ世代が最大の消費者層として市場を引っ張っていくのはある意味当然とも言えますね。
そのような変化の中で、企業やブランドは、「今がZ世代に対するアプローチを行う最大のチャンス」であることを認識すべきだと考えています。
なぜなら、Z世代の過半数は未だ10代であり、好みや価値観が固まりきっていなく、ブランドに対するロイヤリティーが形成されていないからです。
その近い未来が訪れてから対策を立てるのでは遅すぎるかもしれません。
Z世代が重要な理由②：情報の拡散起点
Z世代が重要な2つ目の理由は、彼らが直接的な「購入者」という立ち位置だけでなく、情報の「媒体者」としても大きな活躍をしているからです。
Z世代の特徴として、彼らは生まれた時からインターネットが発達している世界の中で育ったいわゆる「デジタルネイティブ」というものがあります。また、Z世代の最年長である25歳の人も10代の頃にはSNSを使いこなすなど「ソーシャルネイティブ」であるという一面も持っています。
このようにインターネットやSNSに幼少期の頃から慣れ親しんだ彼らは、情報収集と情報拡散を頻繁に行う傾向にあります。
もちろん、情報拡散についてはみんながみんな行っているわけではありませんが、”これまでの世代と比較して”頻繁に行っているように思います。
※個人的な体感ではありますが、Z世代の中でも年齢が下がるにつれて情報拡散を行う割合が多くなっているようにも思います。
実際に彼らの世代の中のオピニオンリーダー（いわゆるインフルエンサー）による発信をきっかけに、購入と拡散が連鎖した事例をいくつかご紹介します。
▼ミスターチーズケーキ：Mr.CHEESECAKE
ミスターチーズケーキという名前を1度は耳にしたことのある人も多いのではないでしょうか？
D2Cによる代表的な事例と言われることも多いミスターチーズケーキは、
インフルエンサーを起点とした情報拡散の連鎖によって知名度を広げたと言っても過言ではないと思っています。
事業を始めて1か月ほど経ったときエルメスさんという美容系インフルエンサーの方が商品をツイートしてくださったところ、急に150本ぐらい注文がきまして。1日16本しか作ってなかったんですが、10日分売れてしまったので一旦止めました。
引用元：https://www.hottolink.co.jp/column/20200826_107867/
そして、このような情報拡散の連鎖を加速させ、潤滑剤のような働きをはたしたのが「Z世代」であるとも考えています。
▼ダイワスーパーのフルーツサンド
もう1つ、今や東京中で目にする機会の多くなったフルーツサンドの先駆けとなったダイワスーパーのフルーツサンドの事例を紹介させてください！
こちらも先程の事例と同様にInstagramやTwitterを中心に拡散された事例になります。フルーツが丸ごと入った見た目のインパクトはいわゆるインスタ映えし、多くの人々の興味・関心を獲得しました。
メロンをふんだんに使ったかき氷を「八百屋の作る本気のかき氷」というキャッチコピーとともにインスタにアップした。2週間ほど経ったとき、あるインスタグラマーが食べに来た。かき氷の写真がアップされると、6000もの「いいね！」がついた。その日だけでフォロワーが一気に3000人に増えた。その翌日、大山さんが目標として掲げていた「店の前に100人行列を作る」ことが実現した。
引用元：https://toyokeizai.net/articles/-/370137?page=4
上記引用は、フルーツサンドの1つ前の取り組みであるかき氷についての内容ですが同様にインスタグラマーを起点に拡散が拡散を呼びました。
Z世代にはどういう特徴があるのか？
さて、ここからがようやく本題です！！
Z世代の具体的な特徴について書かせていただきます。
少しZ世代について検索したことがある人はわかると思いますが、Web上にはZ世代について様々なまとめサイトや調査データがあり、情報が溢れまくっています。そして、それらの中には正直根拠の低い情報の列挙になっているサイトも見られます。
ここでは、それらの情報を僕なりにまとめて整理し、さらに自らの所感や僕が考える根拠・知識を踏まえて肉付けしていけたらと思っています。
※あくまでも個人的なものであることは留意いただけると幸いです。
Z世代の特徴①：デジタルあたりまえ世代
先にご紹介した通り、Z世代の特徴として「デジタルネイティブ」「ソーシャルネイティブ」というものがあります。
これは彼らにとって、インターネットやSNSは新しい発明ではなく生活の中にあるあたりまえということです。
だからこそ、Z世代をターゲットとしたマーケティングでは「モバイルフレンドリー」ではなく、もはや「モバイルファースト」な取り組みが必要であると考えています。
（実際にZ世代に使ってもらい、気になる点や不備がないかを見てもらうのが早いかもしれません、、）
また、彼らを動かすのであれば行動に対して障壁となるものを減らす努力で満足することなく、無くす努力をしなければならないとも考えています。
検索から購入まで15秒以内でできるAmazonや気に入らなければすぐに返品ができるZOZOTOWNのような取り組みは彼らにとってはもはやデフォルトであると言えるでしょう。
こちらの調査はメディアの消費状況をZ世代とミレニアル世代で比較したものになります。ソーシャルメディアの活用状況について「積極的に投稿をしている」と回答している割合がミレニアル世代の2倍以上であることからも、Z世代にとってデジタルが深く根付いていることがうかがえます。
また、インターネットやSNSなどのデジタルが生活に根付いたことによって、私たちが日常的に目や耳にする情報の量が格段と増えました。
1996年から2006年までの10年間で情報量が530倍になったというデータもあるくらい増えているのです！
それによって、Z世代に限ったことではありませんが、埋もれない情報になるための工夫（心理学や広告施策、PR施策など様々）や可処分時間の奪い合いが起こっているのが現代の状況です。
また、これに付随して、Z世代の1つのコンテンツに対する集中力はたったの8秒しかないという衝撃の調査データがあります。
こんなに集中力が短い理由は、同時に使える端末の数にあるようです。ミレニアル世代の同時に使える端末の平均は3つ、Z世代は平均5つと言われています。
例えばテレビでドラマを見ているとき、興味を持った情報をスマホで調べつつ、SNSでドラマの感想を見つつ、チャットで友人とやりとりするそう。色々なものを並行して使うから、ひとつの物事に対する集中力が8秒しかない。
引用元：https://news.mynavi.jp/kikaku/marketing_generation_z-4/
日々大量のコンテンツに触れているZ世代は特に1つのコンテンツに費やす時間が短いという傾向があるみたいです。
ただこのことは、Z世代は単純にただ8秒しか集中力が持たない・コンテンツに費やさないというわけではなく、大量のコンテンツを見聞きしてきたことによって培われた審美眼によって、瞬時にコンテンツの良し悪しを判断しているということだと考えています。
その上でその8秒間で彼らにとって「良いコンテンツ」であると判断してもらうためには、「Z世代の使う言語やビジュアルに合わせる」ことが大切だと思っています。
この「Z世代の使う言語やビジュアルに合わせる」という点において、直近で個人的におもしろい！と思った事例を1つ紹介させてください。TikTok上でのドミノ・ピザ（企業アカウント）による事例です。
@dominos_jp そりゃピザだもん。IB: cocoro.uk #ドミノピザ #空耳 #title #誰かに話したい #hello2022
♬ オリジナル楽曲 - 𝙏𝙄𝙃𝙊 - 千 帆
これはTikTok上でここ数週間バズっているMeghan Trainorさんの「Title」という楽曲の空耳を商品のピザと掛け合わせたものになります。
企業がZ世代の流行りやビジュアルに合わせたものをコンテンツとして発信することで、彼らに（同じくZ世代である僕にも笑）深く刺さった事例かなと思っています。
ドミノピザを筆頭にほっともっとやロート製薬などもTikTok上にてZ世代の言語やビジュアルに合わせた投稿を行っており、その存在を広めています。
（TikTokについてもいずれか発信させてください！）
Z世代の特徴②：世界や社会の問題に敏感な世代
Z世代の特徴の2つ目として、「世界や社会の問題に対して敏感」という特徴があります。またこれは、ただ敏感なだけでなく自らの行動に対する指針の1つとしても作用していると考えられます。
下記は海外の調査になりますが、これまでの世代（Y世代/ミレニアル世代）に比べて、Z世代は企業の社会問題や環境問題に対する取り組みに対して価値を感じ、購入理由の1つとしていることがわかっています。
Z世代の94％は、企業が社会的および環境的問題への取り組みを支援する必要があると考えています（ミレニアル世代87％、一般人口86％）
89％は、社会的および環境的問題をサポートしている企業から購入したいと考えていますが、65％だけが、購入するものを決定する際に企業のCSRの取り組みに注意を払っています。
引用元：https://www.conecomm.com/research-blog/2017-genz-csr-study
また、TikTokが出している「Z世代白書」というZ世代についての調査では、
「NPOやボランティア活動に関心がある」という回答が25歳以上は26.6%なのに対して、Z世代は41.0％と約15％ものひらきがありました。
では、なぜZ世代はこんなにも世界や社会の問題に対して敏感なのでしょうか？
その答えの1つとして、彼らが生まれ育ってきた時代があると僕は考えています。その時代とは、先にあげたようにデジタルやSNSがあたり前にある
時代です。
Z世代はデジタルやSNSの普及により常に社会やより広い世界と繋がっています。世界中の社会問題やニュースについてもリアルタイムで情報を得ることが習慣になっており、また、スマートファンで少し検索すれば様々な考えや価値観を持った人と出会うことができます。
このような環境で生まれ育ったZ世代にとって、環境問題や社会問題に関心を持つことや、マイノリティーや迫害されることの多い側の意見や考えを聞くことはある種あたり前になっているのだと思います。
だからこそ、自らがそれらに貢献することはもちろん、企業にも社会問題や環境問題への取り組みを求め、実際に取り組みを行っている企業の商品やサービスを利用することで、購買行動でも自らのあり方を示そうと（もしくはそうあろうと）しているのだと思います。
実際に僕自身を振り返っても、幼少期～青年期にかけてSNS（当時はTwitterやまとめサイトが主な情報源）を通じて、日夜様々な情報が勝手に入ってきました。ジェンダー問題についてもSNSを通じた前提知識や理解があったからこそ、当時の友人に自らがバイセクシャル（男女どちらにも性愛感情が向く性のあり方）であると打ち明けられたときも友人を認め、話を親身に聞くことができました。
特徴①にて「Z世代の使う言語やビジュアルに合わせる」という話をしましたが、ここでも同じくZ世代の認識や見てきた世界を理解し、企業として取り組むことが必要でしょう。
最後に世界中のZ世代の心を動かしたマーケティング・広告事例を1つ紹介させてください。パンテーンが行った「さあ、この髪でいこう。#HairWeGo」というスローガンのもとに行ったキャンペーンになります。
（社会問題というよりは多様性や現代社会の課題というフックでのキャンペーンになります）
就職活動を機にこれまで使ってきた自らの個性を捨て、いわゆる「就活ヘアー」にしなければならない日本の就職活動について「令和の就活ヘアをもっと自由に」というキャッチフレーズで139社の協賛企業と実施したキャンペーン。
生まれつきの地毛が黒ではない人を中心に日本の学校では「地毛証明書」というものの提出を求められる。学校によっては、証明書を提出しても髪を切るか黒色に染めるかの選択を迫られる。この現状において、学生らしい髪型とは何なのかを訴えたキャンペーン。
当時低迷していたP＆Gのパンテーンブランドがこのキャンペーンをきっかけにこれまでの売上を大幅に超えるようなブランドへと成長しました。
Z世代の特徴③：世間体と個性を大切にしている世代
Z世代の特徴の3つ目として、「個性を大切にしている・重要視している」といったものがあります。
先にあげたZ世代白書によると、Z世代のうち74.9％が「人と違う個性が重要だ」と考えているというデータがあります。また、個性は重要であると考えながらも、「周囲の人と比べて、自分が浮いていないかいつも気になる」「人が自分をどう思っているかを気にする」といった世間体を気にする傾向にあることも調査よりわかっています。
このように、彼らが他の世代よりも「人と違う」「自分らしさ」について価値を感じるようになった理由として、2つ程考察を書かせてください！
1つ目は、前述のようにSNSの発達により自分の周囲以外にも世界中の情報が入るようになったことが考えられます。
彼らはSNSを通じてより多くの人の意見や価値観を知り、世界中で問題となっている人権問題について触れる機会も多くなった結果、多様性について非常に寛容になりました。
ミレニアル世代とZ世代とを比較すると、「ジェンダー関連の問題」はその関心度合いに大きな差がありました。Z世代の男性とミレニアル世代の男性で9.5ポイント、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で8.0ポイントの差で、Z世代の関心度の方が高くなりました。
よくZ世代の特徴として、「多様性を受け入れる」「個性を尊重する」ことが挙げられます。その文脈で、ジェンダー問題への関心が強いともいわれていますが、本調査においてもその傾向が表れているといえます。
引用元：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000202.000003149.html
多様性についての寛容さを見につけたことで、「人と違う」ことにより価値を感じるようになったというように考えています。
2つ目としては、SNSの役割が「交流型」から「発信型」に変化したことがあげられます。
少し前に流行ったSNSとして「mixi」や「LINE」「Facebook」といったものがありました。これらのSNSの特徴として、プラットフォーム内で友人を中心に相互的に交流をする「交流型」であったと考えられます。
一方で、近年流行っているSNSといえば「Twitter」「TikTok」「Instagram」といったものがあげられると思いますが、これらは”友人という枠組みにおさまらずに”自らの情報を発信する「発信型」のSNSであると考えられます。
このように発信型のSNSの台頭によって、自らを表現する・発信する場所が整えられ、それによって、「人と違う個性」を発揮し投稿しいいねをもらうといった行動が促進されたのではないかと考えています。
さて、最後にこの「人と違うこと」や「個性を重要視」するといったZ世代に向けたマーケティング手法の例を2つほどご紹介します！
1つ目が「0.5手間」です。
これは1から用意しなくてはいけないという面倒くささを排除しつつも完成品の提供では得られない「自らで完成させた」という満足感・特別感を得られるといった特徴があります。実際に上記画像は梅酒体験専門店「蝶矢」の体験キットのもので、用意された素材を使って梅酒を簡単に作れてしまうといったサービスになります。
最後の工程と言ってもどれも非常に簡単で、ひと手間にも満たないことから、僕は「0.5手間」と名づけてみました。これが若者に受けているのは、手軽にオーダーメイド感覚が味わえる上、インスタで発信する際に自分の個性やクリエイティビティをPRできる余地があるからだと思います。
引用元：https://president.jp/articles/-/41774?page=2
他にもいちご大福を完成品で提供するのではなく、自らで完成させる必要のある商品なども事例としてあります。
このように完成品の提供ではなく個人が介在できる「余白を作る」ことによって、商材の価値を高め販売するといったパターンがあります。
この他にも生活者に作ってもらうような事例として、コロナ禍で流行った「ダルゴナコーヒー」や料理のお兄さんりゅうじの発信によってバズった市販されているじゃがりことさけるチーズで簡単に作れる「じゃがアリゴ」などがあります。（じゃがアリゴに関しては個性を発揮する「余白」がなく、SNSシェアされることが少なかったためまた別事例かもしれませんが、、）
2つ目が、診断系コンテンツです。
自分の特徴（個性）を知ることができるという理由で昨年「骨格診断」というものがZ世代を中心に流行になりました。
（今年は「顔診断」が流行るらしいです笑）
診断系コンテンツを入口に仕込むことで、サービスや商品への流入数や興味・関心を簡単にひくことができると考えています。
上記画像は三越伊勢丹の事例で、オンライン顔タイプ診断を行い自身の顔タイプにあった商品を購入することができるといった内容になっています。診断から購入までオンラインで完結できることも強みになっています。
「診断」を経路に挟めばいいので、オンラインだけでなくポップアップなどのリアルイベントにも活用できるのもまた特徴としてあります。
Z世代の特徴④：自分たちにとっての「本物」を求める世代
さて、ついに最後の特徴です、、
ここまで長かったですね、、お読みいただきありがとうございます。
Z世代の最後の特徴として商品やサービス・ひいては物事に対して、「本質や本物」を求め、またそれが本当に「本質的かどうか・本物かどうか」をしっかりと見極めるといったものがあります。
ここで言う本質や本物とは、商品内容が過剰な広告表現でなく本当に効果があるのかどうか、自分にあったものであるかどうか、ブランドの理念や想いに賛同できるかどうかなどのことを指します。
彼らがブランドの理念や想いや社会問題・環境問題などの取り組みについて関心を覚え、購入理由にすることや自分らしいものかどうかを気にすることは前述した通りになります。
ここでは、彼らの「慎重さ」について生まれ育った環境から考察できればと思っています。
こちらのグラフは日本のGDP比率の推移を表したものになります。
グラフからわかるようにZ世代はその幼少期時代において、リーマンショックから続く継続的な不況を経験し、社会不安の中で育ってきました。
また、SNSやインターネットの普及により膨大な情報に囲まれて生活してきたため、「情報に惑わされて失敗をしたくない」という意識が強い傾向にもあります。
だからこそ、広告や情報は簡単には信用せず慎重に見極めた上で意思決定や購買行動を起こします。
このように、
彼らの考え方の根本は保守的でより現実的なものを好む傾向にあります。
では、従来の消費者よりもガードの固いZ世代に本物であると認識してもらい、動かすにはどうすればいいのでしょうか？
これまでご紹介したZ世代のインサイトに合わせてマーケティング・広告
事例とは別にここでも1つご紹介させてください。
それが、「インフルエンサーマーケティング」です。
インフルエンサーマーケティングとは、主にSNSで大きな影響力をもつ「インフルエンサー」にブランドの製品やサービスを紹介してもらい、消費者の態度変容や行動変容を促すコミュニケーション型マーケティング手法
引用元：https://find-model.jp/insta-lab/influencer-marketing-manual/
今のZ世代は商品の購入決定やそもそもの認知や興味・関心経路として、YouTubeやInstagramで自分がフォローしているインフルエンサーを参考に
する傾向があります。
Z世代はそういった身近で自分に近いもしくは自分がなりたい理想の姿である人を認知の経路としてフォローしており、それによって情報過多の現代において”自動的に”パーソナライズされた情報が入ってくるように仕組みを作っているのです！
彼らは自分にあったものが入ってくる仕組みをインフルエンサーのフォローによって作り、それが本当に効果があるのか・本当に自分にあっているのかを、他のインフルエンサーや口コミサイトより確認するといったカスタマージャーニーを持っていると考えています。
だからこそ、インフルエンサーマーケティングの実施にあたって「購入」を着地点としてKPIを設定しようとする人がいますがそれは間違いで、本当にこの手法が真価を発揮するのは①確度の高いリーチの獲得と②比較・検討時の補強であると考えられます。
インフルエンサーマーケティングを行う際にはただフォロワーがたくさんいるインフルエンサーではなく、確度の高いリーチに繋がり、検討時の補強になるインフルエンサーの「キャスティング」が重要になってくるということです。（僕が勤務している会社はインフルエンサーキャスティングの老舗でもあり、ノウハウがたまってますのでご相談あればぜひ笑）
終わりに
今回はZ世代についての入門編（といえる文量ではない気がしますが笑）ということで、「Z世代の特徴」にフォーカスをあてて執筆させていただきました。
今後は下記のような、よりマーケティングや広告施策に直結するような内容にも挑戦しようかとも思っていますので、「まあ、フォローしてやるか」という気持ちが少しでも芽生えてましたら、Twitterアカウントの方を何卒フォローお願いします！
・Z世代向けSNSマーケティングについて、Z世代が解説してみた（SNSの使用状況と使用目的を添えて）
・Z世代をターゲットとした広告施策について、Z世代が解説してみた
・Z世代の実際の購買行動について、Z世代が解説してみた
・Z世代のブランド意識について、Z世代が解説してみた
また、時間があればSNSマーケティング（各媒体のトレンドや運用ノウハウ等）についても書けたらなと思っています。
ここまでお読みいただいた方、本当にありがとうございます！
このnoteに辿り着いてくれた方が明日もハッピーであることを祈って、終わらせていただければと思います。
ありがとうございました！
下記参考文献。
▼参考文献
TikTok Ads「Z世代白書」
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000030.000046801.html
-その他
https://www.jp.kearney.com/the-consumers-of-the-future
https://www.hottolink.co.jp/column/20200826_107867/
https://infinity-agent.co.jp/lab/innovator-theory/
https://toyokeizai.net/articles/-/370137?page=4
https://news.mynavi.jp/kikaku/marketing_generation_z-4/
https://www.conecomm.com/research-blog/2017-genz-csr-study
https://www.elle.com/jp/culture/career/a32693852/z-generation-and-their-actions-3-by-kumiko-ohashi-ju-yoo-200601/
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000202.000003149.html
▼SNS情報
-Twitter（@am_vmv）
https://twitter.com/am_vmv
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▼イラスト
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