時価総額100億ドル超。起業家が模範にしたい ”BMBL” の天才的なマーケティングとブランド戦略。

こんにちは。ニューヨークでデザイナーをしている mihomi です。皆さんはバンブルをご存知ですか？ バンブルは、現代のモレニアル世代には欠かせない、Female-first アプローチ (女性主導型) をベースにした、マッチング系デートアプリです。女性起業家、ホイットニー・ウォルフ・ハード率いるバンブル社は、2014年の創業から僅か7年で、世界150カ国、5,500万人のユーザーを持つ時価総額100億ドル超えの大企業へと急成長。そして2021年2月11日、彼女は遂にアメリカ史上最年少、31歳の若さで同社をナスダック新規上場へと導きました。ティッカーシンボルは ”BMBL”。さすがアメリカンテック、スピード感と規模がピカイチです。

そこで疑問に思うのは、なにがバンブルをそうさせたのか、ということです。一体どのようにして、このような金字塔を打ち立てることができたのでしょうか？

その秘密を探るべく、こちらに、ブランディングとマーケティングの観点から、デザイナー思考でいろいろな考察をまとめてみました。起業家のみなさんは、貴社の企業価値を高めるためのヒントが見つかるかもしれませんので、是非最後までお付き合い下さい。

いきなり結論から。

では、バンブルが大成功を収めることができた理由です。

デート以外にも、仕事や友達との繋がりをサポートする機能をアプリに追加したり、オン・オフラインを通じ人と人とをコネクトするイベントを開催したりと、バンブルのコミュニティーを広げるための様々な試みも大成功の要因です。しかし、何よりも重要なのは、バンブルの経営基盤に、

”独自のストーリーに基づいた明確なビジョンがあったから”　

だと私は推測します。次のパラグラフで深掘り検証してみます。

独自のストーリーに基づいた明確なビジョンって何？

カリスマ性炸裂。独自のストーリーの主役は、もちろん、ファウンダーのホイットニー・ウォルフ・ハードです。(ちなみに、ウォルフ・ハードという苗字は日本語にすると狼の群れ。これだけでもストーリー性抜群です。)

彼女はバンブル社のファウンダー兼CEOで、個人資産は16億ドル。女性の世界最年少のセルフメイド・ビリオネラー (資産が1ビリオン: 約1000億円以上) だと言われています。ものすごい数字ですね。

さて、ここから本題に入ります。

バンブル独自のストーリーとは、ウォルフ・ハードの個人的な体験に基づきます。それがバンブルの原動力となり、毅然たる企業ビジョンへと明文化されました。

そもそも、ウォルフ・ハードは、Tinder (ティンダー) の元幹部。アメリカ一番人気の、社会倫理上さまざまなな物議を醸し出した、いわゆる出会い系アプリです。ビジネスは順調だったようですが、のちに彼女は Tinder のファウンダーらをセクハラで告訴し退社。Tinder での苦い経験は、ウォルフ・ハードにとって女性元来の行動様式にレベレッジをかける大きな出来事となりました。女性のエンパワーメント : 女性蔑視の廃止。オンライン社会にとって有害な行動の規制。女性がもっと活躍できる公平な社会を創造するために、女性に力を与えること。このような燃える思い、すなわち、”ビジョン” がここで芽生えたのです。バンブルはデジタルなのに熱いです。

ウォルフ・ハードは、精神的なダメージを受けながらも、ロシア人実業家、アンドレ・アンドリーヴとタッグを組みバンブルを創設。その後、アンドリーヴは諸事情によりバンブルの親会社である MagicLab 社から追放されますが、2020年にはウォルフ・ハードが正式にバンブル社のCEOに就任し、同社をミレニアルカルチャーの代名詞となる、マッチング系アプリの常識を覆す、グローバルブランドへと育て上げました。

で、そのビジョンをどのようにビジネスに使ったの？

バンブルは懸命に自社のビジョン語りを始めます。アプリの基本概念や構造、販売促進のアプローチの全てはバンブルのビジョンに通じています。ウォルフ・ハードのビジョンを的確にターゲットに伝えるため、バンブルはブランディングとマーケティングの力を連動させ最大活用したのです。

ここで、バンブルのブランディングとマーケティング戦略の具体例、3点を紹介します。

1. 競合他社との完璧な差別化
バンブルは、何よりもまず、企業ブランディングの中心的役割を担う、競合他社との差別化にしっかりフォーカス。

バンブルの特徴は、女性による、女性のための、女性目線のマッチング系アプリ。女性が男性からの連絡を待つという従来の流れから、マッチング成立後、女性が主導権を握るという女性優先のポリシー付き。これは、女性自らが、初めの行動を起こし、女性のペースで次のステップへ進むという、今までにはないバンブル独自の発想です。そして、人々が安全に繋がれるようにアプリ内での厳しい行動規制も設定。先ほどお伝えしたバンブルのビジョンが、アプリの中でそのまま体現できる仕組みになっています。

2. マーケティング戦略その１：ミッションドリブン
ミッションは、企業のマインド・アイデンティティー (MI) の一部です。バンブルは、マーケティング戦略を通じ自社のビジョン語りにこだわり続けます。まずは、ブランディングの代表的な要素である、企業ミッションの中にファウンダーの魂であるビジョンを吹き込みました。ミッションとは、企業が果たすべき使命や任務、また企業としてどのようにして社会に貢献できるのかを、内外に向けて示したものです。

ではバンブルのミッションを見てみましょう。

OUR MISSION
Bumble is a platform and community that creates empowering connections in love, life, and work. We promote accountability, equality, and kindness in an effort to end misogyny and re-write archaic gender roles.
On Bumble, women always make the first move.

私たちのミッション
バンブルは、愛、人生、仕事において、人との繋がりを力強くすることを作り出すプラットフォーム、そして、コミュニティです。私たちは、女性蔑視を終わらせ、古風なジェンダーの役割を書き換えるために、私たちが責任を持つこと、平等であること、そして親切であること、を掲げます。
バンブルでは、女性がいつも最初に行動を起こします。

男女平等と、女性のエンパワーメント（女性がより良い形で社会活動ができるように、その全ての環境を整備し女性に力を与えること）にフォーカスしたミッションになっています。

そして、ユーザーや見込み顧客に向け、このミッションステートメントを基軸にした、ブレないマーケティング戦略を展開。女性の心を揺さぶるポジティブでインスパイアリングなメッセージを、マーケティングの全タッチポイントに装備し根気よく発信し続けます。その結果、彼らと感情的に繋がることに成功し、世界中のモレニアル世代の女性からの支持を獲得。ブランド力を強固にしました。

ここで、マーケティングの例を見てみましょう。

インスタグラムのポスティングです。いつものように大文字のみの、パワフルで特徴的なタイポグラフィーを使い、ステートメント戦略を仕掛けています。こちらは先日の IPO を祝したポスティングで、女性の力みんなで IPO を成し遂げたことや、自分達を信じてくれた人たちへの感謝の気持ち、女性が積極的に行動を起こすことで始まる素晴らしい出来事をセレブレイトしたり、”全ての方の、より健康的で公平な人間関係の為に頑張ります”、と言ったポジティブなメッセージが満載です。

 3. マーケティング戦略その２：競合他社とは一線を画す、黄色基調のブランドカラー
ブランドカラーは、企業のヴィジュアル・アイデンティティー (VI) の一部です。それは、企業の顔となるロゴを始めとする視覚的にアピールする全てのものを指しています。

バンブルのブランドカラーは黄色。これはもちろん社名の、バンブル、つまり、蜂が由縁。女王蜂を中心に、組織化されたコミュニティーに属す蜂たちの社会性からヒントを得たそうです。

従来のアプリでは、情熱やロマンスを彷彿させる赤系色をブランドカラーに起用したものが多く見られましたが、バンブルは違います。黄色を大胆に使い、競合他社との差別化をクリアーにしています。そして、この鮮やかな色を躊躇なくマーケティング戦略のフロントラインに置き、ブランドを深く印象付けることに成功しています。ソーシャルメディアのポスティングや、広告、社内のインテリアに到るまで、一目見てすぐバンブルだと認識できるほど、黄色、黄色、黄色の直球アピールです。ウォルフ・ハードの洋服にも注目してください。ここぞという時は、いつも黄色です。バンブル＝黄色、という方程式で洗脳されてしまいそうなくらい、黄色パワー全開です!

テキサス、オースティンの本社　

ナスダックIPO歴史的瞬間。ウォルフ・ハードの息子さんと共に。

ファウンダー兼CEOのホイットニー・ウォルフ・ハード

アプリのマーケティング用マテリアル

以上、要点をまとめます。

起業家の皆さんも貴社の企業価値を高めるために、バンブルのブランディングやマーケティング戦略を参考にしてみてください。

ファクト
マッチングアプリ、バンブルは女性起業家、ホイットニー・ウォルフ・ハードにより、時価総額100億ドル超えでナスダック上場を達成。

どうやって成し遂げた？
ウォルフ・ハードの独自のストーリー、体験から生まれたビジョンを巧みに明文化し、企業ミッションにまとめ、ブランディングの基盤を確立。そして、それを徹底的にマーケティング戦略に落とし込み、競合他社との差別化にストイックにフォーカス。

具体的にはどんなこと？
ミッションドリブンと、ブランドカラーにとことんこだわったマーケティング戦略。

ウォルフ・ハードは、独自のストーリーに基づいた明確なビジョンをブランドの礎石とし、競合他社を寄せ付けない、天才的なミッション・ドリブン型のマーケティング戦略により大成功を収めました。しかし、彼女の理想とするエンパイア、女性が新しい感覚で社会活動ができる男女公平な世界、の完成はまだ少し先。彼女が更にこれから、世の中に何を仕掛け、女性の人生にどのようなインパクトを与え、どんな歴史を塗り替えてゆくのか。。。バンブルに目が釘付けですね！

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私は、ニューヨークのアートスクール卒業後、数々のリアルワールドでのプロジェクトを通じ、本物の ”ビジネス戦略としてのデザイン” を習得しました。アメリカ式デザインで世界的に活躍されたい方、なんだかよくわからないけれど、ご自身のコーポレートサイトに危機感を感じている、テックスタートアップ関連の方、あなたの会社の魅力を最大限に引き出すブランディングに興味のある方など、こちらまで　お気軽にご連絡ください。