データを超えて顧客と向き合う—大きな変化を求め、外資系企業から急成長スタートアップへ
こんにちは！Micoworksの採用チームです。
今回は2024年9月にジョインしたマーケティング統括本部で部長を務める田中学（たなか・まなぶ）にインタビューを実施。
日本コカ・コーラ株式会社で数々の有名飲料製品のブランド戦略に携わり、その後スマートニュース株式会社でマーケティング戦略の立案をされてきた田中さんが、なぜMicoworksに参画することになったのか。これまでのマーケティングの活動や入社の経緯、今後の展望などについて話を伺いました。
田中学（たなか・まなぶ）
マーケティング統括本部 部長
2004年に日本コカ・コーラ株式会社に新卒入社し、コンシューマーインサイト担当を経て、マーケティング本部ブランドマネージャーとして「い・ろ・は・す」や「ジョージア」のブランド戦略立案、商品企画からコミュニケーションまでのマーケティング活動を推進し、成長を達成。2020年にスマートニュース株式会社に入社し、マーケティング戦略の立案やコンシューマーインサイトチームの立ち上げを推進し、顧客起点の機会創出やユーザー獲得に貢献。2024年にMicoworks株式会社に入社。
Micoworksで感じた、BtoBマーケティングの新たな可能性
ーこれまでのご経歴について教えてください。
新卒で日本コカ・コーラ株式会社に入社し、ナレッジ＆インサイツという部門に配属されました。そこでは、主に製品に関する調査や商品企画、また実際の売り場に訪問して購入される方がどのような行動をしているかを観察・分析する業務をしていましたね。
その後、2011年にマーケティング本部のブランドマネージャーに就任して、「アクエリアス」や「い・ろ・は・す」「ジョージア」などの商品企画やコミュニケーション、プロモーション全体を統括し、ブランド価値の向上や競争力強化に貢献しました。
ー特に印象に残ったプロジェクトやエピソードはありますか？
特に印象に残ってるのは、「い・ろ・は・す」のフレーバーウォーターシリーズのプロジェクトですね。今はペットボトルの水を買うのは一般的ですが、ユーザーインタビューでは「水にお金を払うのは...」という声もよく耳にすることがありました。当時、「い・ろ・は・す」が大事にしていたのは水の楽しさを伝えること。そんなときに思いついたアイデアの1つがフレーバーウォーターでした。
ただ当時は、「味がついた水はそもそも水に含まれるのか」という意見もあり、社内でも評価が分かれていたんです。商品リリースまでには非常に苦労したこともありましたが、結果的に大ヒットして水という製品の可能性を広げることができたし、飲料市場の成長にも貢献できてうれしかったですね。
ーその後は、「ジョージア」のブランド戦略に携わられていたんですよね。
コーヒーは長らく缶入りが主流でした。ただし、当時缶コーヒーの若者離れが進んでいたんです。コーヒー飲料の業績を立て直すべく、男女かかわらず認知度が高い山田孝之さんや広瀬アリスさんなどをCMに起用したり、ペットボトルコーヒーの開発に注力したりして、今までのブランドイメージを大きく変えました。
ー日本コカ・コーラからスマートニュースへ転職を考えた経緯は？
新しい環境でチャレンジしたい気持ちが出てきたことが一番の理由です。16年在籍していたため、会社のことを熟知していましたし、担当製品を変えることで新しい挑戦もできると考えましたが、大きな変化を求めるには、やはり全く別の環境に身をおくことかなと考えるようになって。
日本コカ・コーラにいたこともあり、日用消費財系のマーケティング職のオファーをいただくことが多かったのですが、あえて違う業界に行きたいと思っていたんです。そんな中スマートニュースからお声がけいただきました。カジュアル面談でメンバーと話す機会を通じて、事業だけでなく会社の雰囲気や人にも惹かれ、2020年11月に転職しました。
ースマートニュースではどのような業務をしていましたか？
スマートニュースに入社してすぐマーケティングの部署に配属となり、コンシューマーインサイトチームの立ち上げを行いました。ユーザーの声を聞いて、それをマーケティング活動やプロダクト開発に反映・活用するスキームを組み込むべく、プロダクトチームと共にマーケティングリサーチ、ワークショップやユーザーインタビューの企画・実施などを行っていましたね。
また、それと同時にマーケティング戦略も担当していました。そこでは他のチームと連携しながら、クーポンでユーザーを獲得していた戦略を見直し、趣味情報やトレンド情報を充実させて来訪してもらうような取り組みを行いました。実際に、ユーザー数や継続率ともに向上して、収益性の改善にもつながりましたね。
ースマートニュースからMicoworksへ転職しようと思った経緯を教えてください。
実は、スマートニュースに在籍していた頃、そこまで強い転職意欲があったわけではありませんでした。ただ、どこか頭の片隅に今後のキャリアにおいて自身の成長やチャレンジが大切であることを考えていました。あるタイミングでMicoworksの社員さんとお話しする機会があって。
今までBtoCでマーケティングしてきた私からすると、BtoBのマーケティングは自身が経験したことのない未知の領域であると感じました。それと同時に、自分の見識や経験をさらに広げられるのではないかと興味を持ちましたね。
ーMicoworksに入社した決め手は？
決め手は3つあって、1つめがもっとマーケティングの楽しさを世の中に広めて、マーケティングに向き合う会社を増やしたいと思ったから。そして、その環境や会社としてMicoworksが最適だと感じたからです。
2つめが人ですね。代表の山田さん、COOの八重樫さん、VP of Marketing（現：CSO）の久米さんとお話しさせていただき、この人たちと働いたら、もっと自分が成長できるイメージを描くことができました。
3つめが将来性です。代表の山田さんと話したときに、LINEマーケティングプラットフォームの価値を増やし成長させることへの強い意欲や情熱を感じ、将来的な可能性が見えて純粋にワクワクしました。
データの先にある「顧客理解」にこそ、マーケティングの本質がある
ー担当の部門と就任したポジションの役割について教えてください。
現在は、マーケティング統括本部の部長として、マーケティング部門（オンラインマーケティングチーム/オフラインマーケティングチーム）と広報部門の統括をしています。
マーケティング部門の主な役割は、リード獲得と商談創出になります。具体的には、展示会への出展やウェビナーの開催、リスティング広告の出稿やSEO対策などマーケティングに資する施策全般立案・実行、顧客理解から得たインサイトをセールス部門に情報共有できるようなハブ的な役割も担っています。
ー田中さんがマーケティング活動で重視している考え方やアプローチがあれば教えてください。
私がマーケティングをするうえで大事にしていることは、お客様の声を直接聞くことです。至極当たり前のことですが、マーケティング領域にいると、どうしてもデータからアイデアを出す発想になってしまいがちです。確かに、データを起点にしたアイデアは合意形成を図りやすいのですが、あまりワクワクしないものが出やすいと個人的には考えています。
ーMicoworksは人材、不動産、小売、自動車とクライアントの業種・業界が幅広いから、どれだけ良質な一次情報を得られるかがカギになりそうですね。
業界が変われば課題も変わります。でも、その課題を正確に捉えられていないとやはり良質な提案は生まれません。例えば、不動産ときくと賃貸物件の仲介をまず思い浮かべますよね。しかし、不動産といっても賃貸物件の仲介だけでなくて、ハウスメーカーや投資向けの不動産販売を行っている会社もあります。それぞれの会社ごとにニーズや課題を的確に理解することが重要になります。
ケチャップを開発・販売しているハインツ（HEINZ）を知っていますか？リニューアルのタイミングで、ハインツ（HEINZ）は味やデザインなどを高品質にして販売したものの、思うように売り上げが伸びませんでした。あるとき、ユーザーの家を訪問したらケチャップが逆さまに置いてありました。理由を聞いたら、「残りが少なくなると、逆さまにしないと出にくくなるから」という答えが返ってきたそうなんです。これをヒントに、天地逆のケチャップを作ったら一気に売れて、今ではケチャップで世界トップシェアを誇る会社に成長しています。
ーいかに「お客様の声が大切であるか」がわかる逸話ですね。
そうなんです。実際、ツールやシステムで解析できるデータには限りがあります。想像と現実のギャップに気づけたときに、誰もが予想しないようなアイデアが生まれるんですよ。私は、もうマーケティング業界に来てから20年近く経ちますが、今でもさまざまな人と話をしたり、色々な体験をしたりすることを大切にしていますね。
ー過去の経験が、Micoworksでの活動にどう役立っていると感じていますか？
日本コカ・コーラ時代では、実際にお店に行って何が起こっているかを視察したり、ユーザーインタビューをしたりしていました。一次情報を把握し、それをビジネスのアイデアや戦略に活かす視点やナレッジは役立っていると思います。
また、グローバルという観点でいえば、前職2社はどちらも海外展開している会社であったため、日本人のニーズではなく、グローバルなニーズを捉える力を求められていました。特に、日本コカ・コーラ時代は3〜4年ぐらいのローテーションで本部や支部から南米やヨーロッパ、インドなど多種多様な国籍のメンバーが異動してきて、共に働くことが当たり前の環境でした。
最初は僕らが常識と思っている日本のカルチャーや考え方が全く通用しないので面食らいましたが、「僕らが思っている常識は当たり前じゃない」という感覚が養われましたね。グローバル化しつつあるMicoworksにおいては、今後必要になる視点や考え方になるのかなと思います。
マーケティングの可能性を信じ、成長に貪欲な人と働きたい
ーMicoworksの文化やチームの雰囲気について、特に魅力的だと感じている点を教えてください。
いくつかありますが、まず1つは成長意欲があり、かつ仕事が早いメンバーが多いことですね。私自身も、とても助けられている部分が多いと感じています。もう1つは、メンバーが自分の成長だけでなく、会社やビジネスの成長にコミットしていることですね。まさに、それこそが当社のビジネスが加速している要因の1つなのではないかと思います。
ーどんな人と一緒に働きたいですか？
まずは成長意欲のある方。チャレンジしてもっと自分を成長させていきたい、現状に満足してない方と働きたいです。
あとは、マーケティングが好きで、マーケティングの可能性やポテンシャルを信じている方。当社の将来性を感じてもらえると思うし、やりがいも感じてもらえるかなと思いますね。
ー今後の展望を教えてください。
現在のマーケティング統括本部は、チームとしてまだ立ち上がったばかりの組織です。まずは直近目標としているリード獲得と商談創出に注力し、事業に貢献できる部門に成長させていきたいです。
とはいえ、組織としてマーケティングの実行力はまだまだ足りていない部分もあるため、組織基盤の強化やメンバー各人のスキルアップの取り組みも行っていきたいですね。
中長期的な目標でいえば、Micoworksを「世の中の多くの人々が知っているブランド」にすることです。やはり、世の中での認知度が高まれば、自然と当社メンバーのモチベーション向上にもつながるし、皆がより会社のマーケティングとブランドについて考えるきっかけが増えると思っています。
ーMicoworksだからこそ得られる魅力・経験とは？
当社の魅力は大きく3つあります。
1つめが、マーケティングの力でさまざまな業界のクライアントの課題解決に貢献できることですね。人材、不動産、小売、自動車と、ここまで幅広い業界に触れられる機会はあまりないですし、非常に大きな魅力だと思います。
2つめは、新しい市場を作るプロセスに関与できること。Micoworksは今まさに成長中の会社であり、これからも新しいプロダクトがリリースされます。絶え間ない変化と新しい情報をキャッチアップし続けることは大変だと思いますが、LINEマーケティングプラットフォームおよびCコマース（会話型コマース）市場のポテンシャルは非常に高く、他では得られない経験ができると思います。
3つめは、グローバル化しつつあるフェーズであること。最近、日本国内だけでなくマニラや台湾、インドなど積極的にグローバル採用も行っており、多様な価値観やアイデアが集まってきています。
急成長スタートアップの変化のある環境で、マーケティングという手段を用いてお客様の課題解決をしたい、新たな市場開拓にチャレンジしたい意欲のある方は、ぜひ一緒に働きましょう！ご応募お待ちしております。
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