【SNSマーケのよくある誤解】炎上したらすぐに謝罪したほうがいい？（前編）
いまや"炎上"は、企業にとって最も恐れる事態なんじゃないかと思います。
私自身も、企業のマーケティングを支援し、自社のマーケティングに携わる立場です。もしも自社やクライアントが批判の矛先になってしまったら？という怖さを常々感じています。
だからこそ、オンライン・オフライン問わず、"炎上対策"は色んなところで語られています。そこでしばしば言われているのは、
「炎上しかけているのに気づいたら、早めに謝罪などの対応をすることで、事態を鎮静化できますよ」
という意見。
ただ、最近の炎上事例を見ていると、状況によっては「早期に謝罪する」が逆効果になってしまう場合もあるかもしれません。
「炎上」かどうかを判断するのは"主観"
そもそも炎上とは何でしょうか。「炎上」という言葉の定義としては
①インターネット上で
②収集がつかないほど多くの
③批判が集中すること
ということになります。
なんだか「炎上」の定義って、あいまいなんですよね。
「①インターネット上で」は、いいとして。
「②収集がつかないほど多く」が具体的にどのくらいなのか。
批判意見が10件で「炎上した」と感じる場合もあるでしょう。いっぽう立場によっては、1,000件の批判意見でも気にしない人もいます。「多い」は主観だし、またその人の立場によっても異なります。
「③批判が集中すること」といっても、そもそもここで言う批判って何なのか。例えばなにか新発売の商品があったとして、それが思いのほか不評で「使いにくい」「買うのは無駄」といった意見があふれたとしても、それを炎上とは呼ばないでしょう。ここでいう批判は、もっと、ブランドや個人そのものに対して嫌悪感を催すような性質のもの。それもやはり主観で、立場によって異なります。
よって、ある話題が「炎上」か否かを判断するには、主観が多分に含まれることになります。
なぜ「炎上」が問題なのか？
ところで、SNSでは「クラスタ」が自然に形成されています。
各SNS独自のアルゴリズムにより、SNSではより興味のある情報を知り、好きな話題に触れて快適に利用できる仕組みになっています。Twitterでは、気づけばいつの間にか、似たような属性の人でフォロー・フォロワー関係が構築されています。YouTubeでも、今までの視聴履歴に基づいて、次に見るべき動画がオススメされます。
なので、「Twitterのタイムラインが同じ話題で埋め尽くされていたけど、家族に聞いたら全然知らなかったみたい」ということも、よくあります。Twitterユーザーは日本国内で4500万人。10万リツイートされても全体の0.002%ですから、そりゃ話題を知らない人もいますよね。
SNSでは、あえて探さない限り、好きなものに触れ、不愉快なものを見なくて済むように棲み分けされています。
よって、批判的な意見が上がっていたとしても「顧客層ではないクラスタ内」にとどまっているなら、それほど深刻な問題ではないといえます。顧客の目にめったに触れないからです。
では逆に、批判的な意見が企業にとって問題になるのはどんな時か？
まず、批判しているのが「メインの顧客層」である場合は明らかに問題です。最も支持を得たい人達から、逆に批判されてしまっているということは、マーケティングの失敗を意味します。
もう一つ問題といえる状況は、批判が特定のクラスタだけにとどまらず、クラスタ外を含む多くの人の目に触れてしまっているときです。
購買を決定する時最も力を持つのは「口コミ」の力です。企業広告は「良いところだけを切り取っているのでは？」と思われがちなので、多くの人はより「生の声」を聞きたいと考えます。
そこで、TwitterやInstagramで検索します。結果、ポジティブな意見を目にしたり、商品の負の側面が大した問題ではないと確信できたりすると、購買に至りやすくなるわけです。（本を買う前に、レビューを調べること、ありますよね）
（↑商品が自動で売れる仕組み＝UGC（口コミ）を増やす方法について↑）
そしてもちろん、「口コミ」の力が負の方向に働くこともあるのです。
どうも何かやらかしたらしいよ、となれば、あえてここから買わなくても良いかな……と購買を避ける意識が働いてしまいます。批判意見が共感できるものだったりするとなおさらです。
炎上から少し時間が経っても、検索サジェストに関連ワードが残り続けることもあります。商品について何も知らずに検索したとき「〇〇 炎上」とあれば、どうしても見てしまいます。
まとめると、批判の声が特に問題になるのは、
① 批判している層＝メインの顧客層である場合（マーケティングの失敗）
② 批判の声が、クラスタ外にも届いている場合（負の口コミとして機能）
といえるでしょう。
前編まとめ
炎上の定義は実はあいまいで、主観によって判断されるものです。
「批判的な意見が多く……」というのは、実はかなり主観的なものになりがちです。
たとえばSNSではクラスタが形成され、話題になっているように見えても、実は仲間内で盛り上がっているだけだった、という状況が往々にして発生します。批判殺到と思いきや、実際はたいして話題になってなかった、など。
だから逆に言えば、批判的な意見が上がったとしても、それが一部のクラスタ内だけにとどまっているならあまり問題はありません。問題になるのは、①メイン顧客層に批判されている場合か、②批判の声がクラスタ外に広まった場合です。
では、誰が炎上かどうかを決めているのか？
なぜ、多くの人が「炎上」と認識するに至るのか？
企業の対応に何か影響があるのか？
後編ではこれらの問題について語ります。
▼後編はこちら▼
書いた人
水谷 萌子（みずたに もえこ）@miz_mek
スマートシェア株式会社 SNSマーケティング支援チーム。
大手損害保険会社での業務経験の後、2019年スマートシェア株式会社に入社。UGC活用＆SNSキャンペーンツールOWNLYのカスタマーサクセスを経て、現在は企業がSNSを使ってマーケティング推進する為の、全般的な支援を行っている。自社・インハウスでSNSを利用していくために、並走してサポートすることが目標。
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