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リーチから深さへ。日経とラジオに学ぶ、メディアのコミュニティ戦略
かつて、雑誌はコミュニティを作り出した
昔のメディア、特に雑誌は、コミュニティを作り出す力を持っていました。
例えば、「Hanako」という雑誌からは「Hanako族」というムーブメントが生まれ、流行語大賞にまでなりました。Hanako族は、海外旅行に行ったり、ブランド品を買ったり、自分の生活を豊かにしたい女性像を描いていました。
さらに、強いコミュニティを形成していたのが2000年代前後のギャル雑誌文化です。渋谷109周辺に集まるギャル系のインフルエンサーの女子高生たちが取り上げられて、彼女たちに憧れる読者が毎日のように渋谷に集まってきていました。
しかし、今では雑誌発のブーム起こらなくなりました。
理由は2つあって、1つはSNSの台頭です。インフルエンサーが直接フォロワーとつながれるようになって、雑誌という仲介者がいらなくなったのです。
もう1つの理由は、価値観の多様化です。
昔は雑誌が提示する価値観で大勢の人をまとめることができましたが、今は個人の好みや考え方が多様化しすぎて、そういうことが難しくなってきています。
現代においてコミュニティを形成するメディア
ただし、現代においてもメディアによるコミュニティ形成は、形を変えて続いています。その例が日経新聞です。
日経電子版は2025年1月時点で101万人もの有料会員を抱え、他のビジネスメディアを大きく引き離しています。
日経新聞がビジネスパーソンに広く読まれている理由は、その購読という行為自体が「日経的なコミュニティ」への帰属を示す会員証のような役割を果たしているからだと考えられます。つまり、日経新聞の購読は、ビジネスパーソンとしての自己意識を育む機能を持っているのです。
かつての「Hanako」やギャル系雑誌が、その時代特有のライフスタイルを提示してコミュニティを形成していたのに対し、日経新聞は「ビジネス」という普遍的な枠組みへの参加証としてのコミュニティ機能を果たしています。この普遍性ゆえに経年劣化せず、ビジネスパーソンにとって持続的なコミュニティとなっているのです。
ラジオは最強のコミュニティメディア
現代において、もっとも強力なコミュニティを生み出すメディアはラジオです。
ラジオ番組から生まれたイベントでは、多くの集客が実現しています。
2024年に開催された「オードリーのオールナイトニッポン in 東京ドーム」では、ライブビューイングとオンライン配信を合わせて約16万人もの視聴者が参加し、お笑いコンビによる単独イベントとしては過去最大規模となりました。
また、TBSラジオのPodcast番組「オーバー・ザ・サン」(ジェーン・スー&堀井美香)の例も注目に値します。このイベントは2022年10月のヒューリックホール東京(800人収容)からスタートし、2025年3月には日本武道館での開催が予定されているほど、規模を拡大しています。
ラジオは古くからエンゲージメントの高いメディアとして知られています。芸能人が重要な告知をする際に、自身のラジオ番組を選ぶことが多いのです。視聴率という観点では他のメディアに比べて不利な立場にありますが、熱狂的なファンを引き付ける力においては、非常に効果的に機能しているんですよね。
ラジオがこれほど高いエンゲージメントを実現できる理由の一つは、その参加型のコンテンツ形式にあります。多くのラジオ番組では、リスナーからのハガキやメッセージを紹介するコーナーが設けられており、リスナーとタレントが交流しながら番組が進行していきます。このような双方向のコミュニケーションが、リスナーの間に強い参加意識を生み出しているのです。
広く届けるより、深く届けてコミュニティを形成する時代に
現代においてメディアがコミュニティとして機能するためには、主に二つのアプローチが存在します。
一つ目は、日経電子版のようなアプローチです。「ビジネス」という普遍的な枠組みにおいて、そのメディアを購読すること自体が一種の会員証となるような価値を提供する方法です。
二つ目は、ラジオのようなアプローチです。必ずしも大規模なリーチにはこだわらず、代わりに極めて高いエンゲージメントを持つファンを惹きつけ、濃密なコミュニティを形成する方法です。
このことから、現代のメディアの成功は、単に多くの人々に情報を届けることよりも、いかにエンゲージメントの高い、熱量のある人々にコンテンツや情報を届け、強固なコミュニティを形成できるかにかかっているといえます。
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