お土産開発手法1

一昨年まで静岡市の支援事業「おみやプロジェクト」で、お土産開発をサポートしていました。専門家は3名。マーケティングプロデューサーが概論を授業。パッケージのデザイナーがひとり。中身は会社の意向、強み、方向性を加味して、味や形、サイズを私がお手伝いしていました。7年ほどこのプロジェクトに携わり、42社をサポート。

一昨年卒業し、この手のノウハウは今なら使えますが消費行動が変化しており、今後長くは使えないので、プロデュースする側の狙いやポイントについて少しずつ公開しようと思います。

お土産は自分、家族、友達、会社等々買う人を媒介にして、最終消費者がちがいます。そして、お菓子から雑貨まで多岐に渡ります。

ここでマーケティングプロデューサーからマーケティングの手法が説明され、そちらは総論。

私はもう少し実践的な質問をします。
それはお土産力があるのか？
誰に買わせたいのか？
何処に買いたいというポイントがあるのか？
何処に置きたいのか？

マーケティングでもターゲットを絞りますので、繰り返しの質問もありますが、お土産力という言葉に大抵ポカンされます。

お土産力という言葉は、私が勝手に作りました。笑

おみやプロジェクトには、お土産メーカーが来ることはあまりありません。日常品との違いをここで意識づけします。

お土産力は「too much理論」に由来します。この理論もよくよく商品開発ではお使いするのですが、お土産は非日常のため、もらう側も送る側にも、決めてとなる「何か」が必要です。その「何か」を加える、もしくは、見つける「too much理論」です。

言い訳や説明なく、この飛び抜けた部分がうまく買い手に伝われば商品はお土産売り場で目にとまります。

つまり、整ってちゃダメということです。新規のお土産に関しては、長谷部選手ではく、リトル本田と共に暮らす本田選手や半端ない大迫選手の方が早めに数字が動きます。
長谷部選手がお土産にはならないかというと、ここは老舗ががっちりとるポジションなので、狙ってもいいですが、それこそそこに殴り込みをかけるには、時間と根気が必要で、定着しづらいのです。手土産の市場は「じゃない方需要」といいますか、日和見購買者がいて、人と一緒が嫌で、常に新しいブームに乗りたい層がいます。ここは発信力と波及効果が高いのですが、廃れるのも早く、ここをターゲットにすると飽きて捨てられるのも早いので、怖いのです。

なので、実際に長谷部選手を目指したフレンチシェフのショコラはブレイクするまでに3年かかりました。ショコラを食べて、お店にお客様が押しかける方が早かったぐらいです。笑

したがって、本田選手のように突き抜けて目立つけど、プレーヤーとしてホンモノを目指して作っていました。

味、形、パッケージ、サイズ、ここにtoo muchなアンバランスさを作ると、売り場で違和感につながります。棚をどうとるか？棚映えするか？も含めて、徹底的に考えた時、正解が見えてきます。

お茶の国静岡において、お茶がずらりの並ぶ中に、お茶用のパッケージサイズのアルミ袋でコーヒーをパック。お土産屋さんにもお茶売り場に置いて欲しいとお伝えしました。

静岡はやっぱりお茶よねー。どれにしよう…わからない。あっ、富士山の溶岩でローストしたコーヒーですって。これにしよう！となるかなと。

考えまくると、いろいろ見えてきます。

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