「どう見られたいか？」を考え、実現せよ！

車好きの男性は、あの黒・白・水色のBMWロゴを見るとつい乗りたくなります。
HERMES好きの女性は、あのオレンジいろのロゴを見るとついうっとりします。

強いブランドは信頼感抜群！顧客を惹きつけ、値下げしなくても売れます。
しかしロゴはブランドのごく一部です。
ブランドは実に奥深いのです。

今日紹介する著書は世界的なブランド戦略の大家、デービット・A・アーカー氏の「ブランド優位の戦略」
本書では強いブランドを戦略的につくる方法を教えてくれます。

MORISISです！

ブランドが持つ見えない価値を、アーカー氏は「ブランドの資産価値」(ブランド・エクイティ)と名付けています。
ブランドはヒト・モノ・カネと同じく企業の資産なのです。

強いブランドの資産価値をつくるには、ブランド・アイデンティティを考える必要があります。
ブランド・アイデンティティとは、「ブランドをどう見られたいのか？」ということです。

一方でブランド・イメージは「今、ブランドがどう見られているか？」です。

強いブランド・アイデンティティを実現するには、次の4つの視点で考えます。

視点1 「製品」としてのブランド
コーラの褐色の液体はのどの渇きを癒すし、美味しいバニラアイスクリームはハーゲンダッツのブランドを感じさせます。
顧客は製品を通して、ブランドを実体験します。
製品はブランド・アイデンティティの重要な一部です。
しかし製品だけではライバルにすぐ真似されます。
ブランドは単なる製品以上のものなのです。

視点2 「組織」としてのブランド
スキンケア商品「ボディショップ」は「単に化粧品を売るのではなく、世の中をより豊かにする。たがら搾取しない」という創業者の哲学があります。
自然原料だけを使い、動物実験もしません。
社員もこの考えを徹底しています。
顧客は商品を買うことで、世の中を豊かにする活動に参加しています。
このように組織や価値観も、強いブランド・アイデンティティをつくっています。

視点3 「人」としてのブランド
ブランドマークの刺青を入れる顧客が世界一多いのが、ハーレー・ダビッドソンです。
日本製バイクの方がバイク性能は上ですが、ハーレーの熱狂的な顧客には、ハーレーはバイク以上のものです。
自由の象徴であり、米国そのものであり、男らしさの表現なのです。
人は強いブランドを、あたかも「自分にとって大切な人間」のように感じます。
これをブランド・パーソナリティと呼びます。

視点4 「シンボル」としてのブランド
ブランドを表現するものは、何でもシンボルになります。
コーラの「赤」。マクドナルドのマスコットであるピエロ「ドナルド・マクドナルド」。Appleの創業者スティーブ・ジョブズ。
これらがシンボル(象徴)として、強いブランドをパワフルに伝えています。

しかし強いブランドをつくるには、これだけではまだ不十分です。
顧客がブランドを信頼し、商品を買うようにするには、「顧客にとっての便益」を明確・具体的にすることです。

この続きはまた明日✋