【8/20】ブランド・エクイティ

2020年8月20日 11:47

ブランドは資産的価値があります。

ブランドといっても、大きく4つあるので、
どのブランドのことを言っているのかを理解する必要があります。

ブランドが重要な理由は
自分たちの商品を買ってもらうためです。

ご存知の方も多いと思いますので説明は省略します。

ブランド認知とは、
ブランドをどの程度正しく知られているか、ということです。

ブランド認知には2種類あります。
①ロゴや名前からブランドを思い出す
②ロゴや名前がなくても、ブランドを思い出す

ブランド認知の①を例に出すと、
SK-II＝化粧品というというイメージです。

知覚品質
＝どのくらい品質がいいというイメージがあるか

例）トヨタの車は壊れにくい
→品質がいいから試してみたい

逆にブランド認知はあるが、
知覚認知ができていない場合もあります。

スバルを例に出すと
スバル＝車のメーカーというイメージはあるが
具体的にトヨタやマツダと比べて
何が特化しているか知っているか？という質問をすると
答えられない消費者もいます。

これはブランドは知られていても
品質については知られていないということです。

ブランド・ロイヤルティ
＝継続購入もそうですが、
そこに愛着をもっている、使ってみたい、使い続けたいという
「強い感情」をもっている状態です。

強い感情というのは
「好き」という感情をもたせることです。

競合が出てきたとしても
変わらずにブランドを選んでもらえる状態です。

ブランド連想といってもわかりづらいと思うので、
1つ質問させていただいた後に開設します。

【質問】
一蘭ときいて思い浮かぶキーワードを考えてみてください。

・ラーメン
・豚骨
・福岡
・行列

このようなイメージを持つ人が多いのではないでしょうか？

一蘭は、実はお持ち帰りやっているのですが、
お持ち帰りをやっていることを知らない人が多いです。

一蘭では「お持ち帰り」というものを連想するように
CMを作成しています。

ブランド連想はポジティブなものだけではありません。

自分たちが意図していない連想もあります。

例えば、最初のイメージである
「行列」は意図とは違ったものでネガティブな連想です。

このようなネガティブ連想は、
今後改善しないといけない課題になります。

意図したものを訴求することが大切です。

4要素を事例を使って説明してみます。

例）アメリカン・エキスプレス

ざっくりまとめると
・ブランド認知＝クレジットカード
・知覚品質　　＝高い印象
・ロイヤリティ＝高い
・ブランド連想＝サービス充実

4拍子そろっているといえます。

最後に余談です。

ブランディング・マーケティングなど
具体的にどう違うのかを説明します。

【重要】
マーケティング　：自分でいう
アドバタイジング：何回も言う
プロモーション　：第三者的な立場で
ブランディング　：その消費者が思っている

このように、図を使ってみると
それぞれの言葉の違いがわかります。

【最後に】
ブランディングについて
さらに知りたい人はこの本がおすすめです！

①P&Gのブランド戦略―スーパーカンパニーに見る99の成功法則

②確率思考の戦略論　ＵＳＪでも実証された数学マーケティングの力