パートナー認定制度の活用で、クライアントへの浸透もスムーズに。
株式会社オリコム
大正時代から続く、老舗の総合広告代理店。日本で初めて折り込みチラシを事業化して出発し、国鉄第1号となる有料交通広告の事業化も行った。その後、ラジオCMやテレビCMなども手がけ、デジタル広告も90年代のインターネット黎明期から扱うなどの業界のリーディングカンパニー。総合広告代理店にしては珍しく、デジタル広告の実運用まで内製化に取り組んでいる。
‐‐アドベリフィケーションに本格的に取り組まれるようになった経緯とは
P&G、東洋経済、NHK。アドベリが大きな話題に
下村さま：きっかけとして大きかったのは、2017年12月に週刊東洋経済で取り上げられた特集、「ネット広告の闇」です。それ以前にも2017年1月にはP&Gによる同じテーマでのスピーチがあり、弊社としてもJIAA（日本インタラクティブ広告協会）のセミナーに参加したり、DSP事業社に話をうかがったりなど、勉強や対策はしてきたつもりです。しかし、週刊東洋経済で特集されたことで、業界全体で広告の透明性に対しての注目が上がりました。弊社でも誌面が回覧され、全員が話題にしていたのを覚えています。
実際にこの時、大口のクライアントからアドベリについて勉強会を開いて欲しいと要請されました。先方も週刊東洋経済の記事をお読みになったわけです。アドフラウドとはどんなものかから、GDNやYDNといった媒体に備わっている配信除外機能までをご説明し、引き続き最新の機能を適用していくことになりました。
山田さま：配信面やレポートなど、具体的なことまではお客様の方ではわからないにしても、「もしかしたら自社の広告も危険なところに出ているんじゃないか」という不安を感じられていたのだと思います。
下村さま：その後、NHKの「クローズアップ現代＋」でもこの問題が取り上げられるなどして、世間的にもアドベリの機運が高まってきました。弊社としても引き続き情報収集を継続していたなか、モメンタムさんのHYTRA DASHBOARDのリリースがあったのです。役員会へ提出する資料を急いで作成し、すぐに導入を決定。以後、弊社向けにカスタマイズしていただいたブラックリストを全クライアントに適用しています。
‐‐なぜモメンタムなのか
ACPという、クライアントにもわかりやすいお墨付き
下村さま：すでに同業他社がACPパートナーに認定されていたことが、導入の理由としては大きかったです。ACP（Agency Certification Program）パートナーになれば、モメンタムからアドベリへの取り組みを認められたことになる。つまり、第三者からのお墨付きが得られるということです。営業活動の段階で弊社の取り組みに信頼いただくために、ACPの称号を名刺、社内ハンドブック (※)、コンペでのプレゼン資料など、考えられる限りの場所に掲載しています。社内ハンドブックですが、用語集とは別にアドベリについて解説するページを用意し、この問題に対しての姿勢を明記しています。
山田さま：ACPのお墨付きだけでなく、もちろん機能にも惹かれるものがありました。それまでは人力で都度ブラックリストを作っていたのですが、24時間自動更新のHYTRA DASHBOARDによって工数を大幅に削減できました。
下村さま：また、それまでに活用していた媒体ごとの配信除外機能では各媒体によってその精度にばらつきがありましたが、HYTRA DASHBOARDを導入してからはオリコムとして一定の水準を保てるようになりました。
※社内ハンドブックとは、人口などの基本的なマーケティングデータ、マスメディア・OOHメディア・デジタルメディアの媒体特性や接触状況、広告関連法務といった内容をオリコムでまとめたもの。
‐‐HYTRA DASHBOARDを導入するうえでの成果とは
途切れていたクライアントとの案件も再開。信頼を築く
下村さま：まさに期待していた営業効果を得ることができました。導入直後の例ですが、新規クライアントへDSPを提案した際、配信面が気になると言われたことがありました。その際に、HYTRA DASHBOARDを導入していること、ACPパートナーとして信頼されていることを伝えたら、すぐに発注につながったのです。
実はそのクライアントは、全くの新規ではなく、しばらく前にも取引をしていた休眠中のお客様でした。その間、他の代理店と取引されていたようでして、弊社は久しぶりに伺ってのご提案。このように、お客様との信頼関係を築き直すためにも役立ちました。
‐‐実際に導入して得られた気づきとは
リーチ効率重視のクライアントにこそ効果的
下村さま：デジタル施策には2種類あります。ひとつは、いわゆるナショナルクライアントのブランド系。もうひとつが、交通広告時代からの弊社の得意分野である、百貨店などの商業施設のお客様をメインにした販促系。アドベリフィケーションの文脈ではブランド系を語られることが多いですが、実は販促系の方がより効果を実感できました。
実はブランド系のお客様は、もともとブランドを何十年もかけて大事にしている分、以前から配信面には充分留意されています。特に信頼できるDSPや、場合によってはPMPを利用することによって、そもそも安全な面にしか配信されない仕組みができているのです。
販促系はそうはいきません。ブランド系で重要視されるのは「どこに出ているか」ですが、販促系ではそれよりも「どれだけ出ているか」が重要です。誘導効率を重視するため、PMPは使えない。低単価で出稿できる大手アドネットワークで配信せざるを得ません。そういった媒体でも安心して広告配信ができるのが、全媒体共通で使えるHYTRA DASHBOARDの強みですね。
山田さま：おかげさまでHYTRA DASHBOARD導入後は、バナー広告の配信面についてお客様からご指摘いただいたケースは聞いておりません。
‐‐今後の展望について
日々変化するデジタル広告環境への対応
山田さま：株式会社オリコムは2022年で創業100年を迎えます。今までも、時代とともに変化する市場環境や新しいテクノロジーについて、積極的に取り入れ、対応してきました。日々、様々なサービスや技術が生まれているデジタル広告の環境についても同様です。なので、モメンタムさんへの要望はたくさんあります（笑）。例えば、動画広告やアプリ面への配信についても、もっとアドベリを強化していきたいと思っています。
下村さま：放送局のクライアントの多い弊社では、テレビ番組の宣伝広告の配信を行っています。そのなかで、YouTubeに関しては慎重な局も多い。おそらくYouTube上には有害なコンテンツも存在することを危惧されているのだと思います。私自身、ユーザーとしてYouTubeを利用していると、配信面として不適切な動画が多くあることに気づかされます。けれども一方で、YouTubeのリーチ力は魅力的です。YouTubeの配信面に関して、ブランドセーフティを保てるサービスがあれば、HYTRA のニーズもこれまで以上に高まるのではないでしょうか。今後のさらなるサービス改善を期待しています。
（左から、モメンタム株式会社 恩田、株式会社オリコム 山田さま、下村さま）