消費者トレンドの変化と小売セクター：まだら模様の予想される年末にかけてのホリデー商戦
米国の消費支出動向の変化や年末商戦の見通しについてをテーマとしたアライアンス・バーンスタインのポッドキャストを紹介します。
米国の消費支出は、全体として安定しているものの、消費者が価格に敏感となっており、多くのセクターで「トレーディングダウン」という現象が見られています。低所得層は生活必需品の価格上昇により裁量支出が減っており、消費者の価値感の変化に対応したオフプライス・リテーラーなどが支持を集めています。一方で、体験型サービス支出は増加傾向にあって、安価なクルーズ旅行などが人気を集めています。また年末にかけてのホリデーシーズンの小売見通しについては、比較的堅調であった夏の「バック・トゥ・スクール」シーズンの小売トレンドの流れをくみながらも、今年のホリデーシーズンが例年より期間が短いこと、また、選挙年に消費減少傾向になる経験則が要因となって、現在の堅調に見える消費支出に影響を与える可能性があると考えられています。
［消費者支出の変化］ 消費者支出は安定しているが、必需品の価格上昇による低所得者層の裁量的な支出が減少。
［トレーディングダウン］ オフプライス・リテーラーが支持を集め、高級ブランドやファストフードも価格競争に巻き込まれている
［サービス支出への影響］ 高金利の影響を受ける支出は減少。一方で、サービス支出は増加傾向で、旅行やレジャーなどの体験型消費が増加。
［消費者への対応］ 小売業者は消費傾向の変化に対応し、商品やショッピング体験を改善。景気に左右されない層をターゲットに価値提案。
［経済リスクとホリデーシーズン］ FRB金利政策の影響。選挙年には消費が減少する傾向ある一方で消費支出が再び活発化する可能性ある。
以下、ご参照ください。
（1）ポッドキャスト・コンテンツ
［ステイシー・ジェイコブセン］
このポッドキャストでは、経済やグローバル市場、そしてウェルスマネジメントの複雑な側面についての洞察をお届けしています。ホストを務めるのは、ステイシー・ジェイコブセンです。
今回は、消費者支出についてお話しします。GDPの約70％を占める消費者支出が、米国経済の驚くべき強さを支える要因となっています。しかし、低所得層には負担がかかり始めており、支払い延滞率も最近の傾向と比べて上昇してきています。
良いニュースとしては、消費者の基盤は依然として強く、消費者信頼感も高まっている点です。ただし、より注目すべきは、消費者の支出の仕方が変化していることかもしれません。
本日は、このトレンドを読み解くために、米国大手の消費関連株とヘルスケア株を担当するシニアリサーチアナリスト、スネジャナ・オットさんを迎えています。
［ステイシー・ジェイコブセン］
まず、消費者の支出が年初の予想よりも良い状態を維持しているのは、なぜですか？
［スネジャナ・オットー］
消費者の心理がかなり低迷しているという話がよく聞かれますし、実際に数字にもそれが表れています。たとえば、ミシガン大学の消費者信頼感指数はまだ低い状態にありますが、少しずつ改善しています。ただ、総合的な消費者支出に関するデータを見てみると、実際にはかなり堅調に推移しているのです。ちなみに今日は9月17日ですが、今朝発表された8月の小売売上高は月ごとに安定していて、前年同期比で約3.5％の増加を示していました。
つまり、消費者は昨年よりも多くの支出をしており、その増加率はかなり大きいのです。この増加は、通常のトレンドとほぼ一致しています。経済全体を見渡す立場にある企業、たとえば私の同僚が担当している銀行や、月ごとの取引データを持っているクレジットカード会社なども、消費者支出が安定していると話しています。また、私がカバーするウォルマートのように、多様な商品を幅広い消費者に販売している小売業者も、月ごとの安定を報告しています。このように全体としては、消費者支出が安定しているというメッセージが一貫しています。
では、なぜ消費者の支出が堅調に保たれているのか、背景となる要因を見てみると、まず失業率が比較的安定していることが挙げられます。確かに失業率は少し上昇していますが、データには一貫性がなく、ノイズもあります。また、労働供給の増加もあり、絶対数としては4％台前半でまだ低い水準にあります。名目所得は、特に高所得層で、4〜5％のトレンド成長率を維持しています。さらに、株式市場が好調で、投資している人々の貯蓄や、自宅を所有している人々の住宅資産が増加している点もあります。住宅価格も引き続き上昇しており、ホームエクイティも好調です。
低所得層を含む幅広い層で、ガソリン価格やSNAPなど、支出に影響を与える要素もありますが、それらも年単位で見ると比較的安定しています。COVID-19の影響が大きかった年と比べて、現在は安定しているということですね。
［訳注］SNAP（Supplemental Nutrition Assistance Program）
低所得者層を支援する政府の補助的栄養支援プログラム。政府から支給されるデビットカードのような「EBTカード」にチャージされた金額を使って、食料品店などで食料を購入することができる。支給額は家族の人数や収入によって異なる。
［ステイシー・ジェイコブセン］
消費者が依然としてお金を使っているものの、支出の傾向が変わってきているようで、彼らはより価格に敏感になってきています。この「トレーディングダウン」（格下げ消費）と呼ばれる概念についての見解をお聞かせいただけますか？
［スネジャナ・オットー］
「トレーディングダウン」という概念自体は新しいものではありません。ただ、パンデミック時には、余剰貯蓄があったため、一時的に忘れられていた感があります。その期間、消費者は価格に対して少し寛容になっていましたが、今はその意識が戻ってきている感じです。
小売セクターでは、パンデミック前から「バリューの勝利」というテーマが続いていました。たとえば、TJ MAXXやROSSのようなオフプライス・リテーラーが、従来のデパートから市場シェアを奪ってきたのです。今見られている動きは、ある意味でその長期的なトレンドへの回帰とも言えます。実際、これらのオフプライス・リテーラーでは、同一店舗の売上が一桁の半ばの成長を報告しています。これは非常に健全であり、高価格帯のリテーラーを上回る水準です。
また、ウォルマートも多くのシェアを獲得しており、所得層を問わず「トレーディングダウン」してくる顧客が増えていることを報告しています。同様に、レストラン業界でもバリューの重要性が強調されています。年初には、ファストフード店がバリュー化に遅れを取っていたため、客足が減少していたこともありました。
さらに、パンデミック時に意外な成功を収めた高級ブランドや手が届きやすいラグジュアリー・ブランドもあります。当時は驚きでしたが、外出できない状況でなぜか多くの人が新しいハンドバッグを必要としたようです（笑）。この背景には、価格に対する感度が低下していたことや、消費者が余裕を感じていたことがあると思います。しかし今では、その流れも後退してきています。つまり、多くの場面で再びバリューを求める動きが見られます。
［ステイシー・ジェイコブセン］
消費全体の数字をさらに分解してみると、商品とサービスの間でも変化が見られますよね。
［スネジャナ・オットー］
そうなんです。パンデミックの真っ只中の変化は、明らかに急激なもので、私たちは皆、本当に商品にしかお金を使えませんでした。そして、長期トレンドへの回帰には、2、3年がかかったのです。しかし、現時点では、通常水準よりやや少ない程度で、サービス支出は通常の水準よりやや高く、総支出は完全に減少しており、商品も明らかに高金利環境の影響を受けています。
例えば、住宅関連の支出やローンを利用して購入したいもの、新車の購入など、いずれも商品カテゴリーに入っており、そのため、商品はサービスに比べてまだ二重の打撃を受けています。但し、この状況は少しずつ改善しています。
［ステイシー・ジェイコブセン］
消費の変化に対して、小売業者はどのように対応しているのですか？
［スネジャナ・オットー］
これらの傾向が明らかになりつつある中で、各企業は戦略を立てている最中です。例えばウォルマートは、ここ数年で一般商品の市場シェアを失ってきました。そのため、顧客を引きつけ、さまざまな商品を購入してもらうために、アパレルやホーム用品の品揃えを改善する努力をしてきました。また、顧客がどこにいるのかを意識して対応しようとしています。
2009年の景気後退の際、ウォルマートは「トレーディングダウン」の恩恵を受けましたが、景気が回復した後にはその顧客を維持することができませんでした。その理由の一つが、ウォルマートのショッピング体験があまり便利ではなかったことにあります。広い駐車場を通らなければならなかったりと不便でした。しかし、現在では店内でのショッピング体験を改善するだけでなく、eコマースの体験も向上させています。自宅への配達も増え、さらに迅速になっています。これにより、今回の「トレーディングダウン」の局面を経ても、顧客が便利さを感じてウォルマートに戻ってくることを期待しています。
また、小売業者ではありませんが、マクドナルドのようなフードチェーンも、今年初めに業界全体で客足が減少したことがありました。その原因の一部は、2019年と比べて価格が大幅に上昇しているという報道が続いたことで、消費者がそれに気づき始めたことです。これはタイミングの問題もありました。パンデミック初期には、レストランはスーパーほど価格を引き上げませんでしたが、その後追いつき、それ以上に値上げが進みました。そのため、昨年と比べて消費者はスーパーの価格はそれほど上がっていないと感じる一方、レストランの価格はまだ上昇しているように感じます。
マクドナルドはこのニュースの中心にいたため、これを軽減しようと多くの対策を講じました。CEOは価格の上昇がインフレ以上ではないことを示すレターを出し、また、飲み物、フライドポテト、サンドイッチを含む5ドルのセットを全国で提供し、価値感を改善し、顧客に再び良い価値を感じてもらおうとしています。
［ステイシー・ジェイコブセン］
消費者の支出データを詳しく分析する際に、他に注目しているポイントは何ですか？
［スネジャナ・オットー］
多くの小売業者が注目しているのは、日用品と裁量支出の違いです。これは、最近のインフレ傾向とも関連しています。全体のインフレは一時的に非常に高かったものの、徐々に落ち着いてきています。しかし、支出の避けられない生活必需品の部分では、インフレが収入や全体のインフレ率を上回って進行しています。
例えば、食料品のインフレは累積で25％を超えていて、全体のインフレ率（約20％）を上回っています。エネルギー代、自動車ローン、住宅ローン、車や住宅の保険など、避けられない支出は全て全体のインフレ率以上に上がっています。これにより、裁量的な商品に使えるお金が減ってしまっています。特に低所得者層にとっては、限られた収入の中でどこにお金を使うか、厳しい選択を迫られることが増えている状況です。
［ステイシー・ジェイコブセン］
低所得層の支払い延滞率についてですが、それが経済全体にどのように影響するのでしょうか？この数字は本当に懸念すべきものなのでしょうか？
［スネジャナ・オットー］
そうですね。データは文脈の中で捉える必要があり、支払い延滞率も重要な指標ですが、現時点では主に自動車ローンに集中しているようです。自動車価格が大幅に上昇したことが、その背景にある特定要因になっています。もしこれが他の分野にも広がってきたら、問題になるでしょう。
支払い延滞率が消費支出に影響を与える理由としては、低所得者層は全体の支出に占める割合は小さいものの、得たお金をすぐに使う傾向が強いためです。ですので、重要ですが、今のところは支払い延滞率が広範囲に影響を与えている状況にないため、大きな懸念とはなっていません。また、私が注目している小売業者の全体的な売上に関しても、今のところ大きな妨げにはなっていない状況です。
［ステイシー・ジェイコブセン］
高所得層についてですが、どのような動きが見られますか？
［スネジャナ・オットー］
データは少し矛盾している部分もありますが、全体的には支出は持ちこたえているように見えます。しかし、一部には弱さの兆候も見られます。小売業者の中には、中間所得層が「選択的」になっているという表現を使い始めているところもあります。つまり、彼らはお金を使う際により慎重になっているということです。
また、高所得層向けの商品には弱さが見え始めています。例えば、Home DepotやLowe’sが扱う大規模な住宅改修プロジェクトや、ヨーロッパの高級ブランドが提供するラグジュアリーアイテムなどの需要が減速しています。高所得層でさえ、支出に対してより価値を重視し、慎重にお金を使うようになっているのです。
［ステイシー・ジェイコブセン］
それについては、賃金の上昇だけでなく、貯蓄率も重要ですよね。現在の消費者の貯蓄率はどのようになっていますか？
［スネジャナ・オットー］
貯蓄率自体はまだ低い水準にありますが、パンデミック前に比べ、銀行口座にあるお金の残高はわずかに高い状態にあります。パンデミック中に人々が自宅にこもり支出が減少した一方で、政府からの給付金を受け取るなどして、貯蓄が一時的に大きく増えましたが、その多くはすでに使い切られています。しかし、2019年の水準を下回ってはいません。
ですので、所得層を問わず、人々は少なくともパンデミック前と同程度の貯蓄を維持しているようです。
［ステイシー・ジェイコブセン］
その貯蓄率は、消費者が安心してどれだけお金を使うかにどの程度影響しているのでしょうか？
［スネジャナ・オットー］
先ほど話したように、消費者は、顕著に価格に敏感になっています。数年前、銀行口座に通常を大きく上回る余裕があった時期は、価格に対する感度は低かったのですが、それが使い果たされるにつれて、特に低所得層を中心にして、再び価格に敏感になってきており、現在の消費者行動に変化をもたらしていると思います。
［ステイシー・ジェイコブセン］
体験型消費についてはどうでしょうか。例えば、夏に旅行をしたり、高額なコンサートに行ったりといった話を耳にしますが、近い将来、この分野にも変化が見られると思いますか？
［スネジャナ・オットー］
旅行関連の株についても、多くの変化や議論がありました。ここ数年は、サービス消費への回帰の恩恵を受け、特に昨年は「リベンジ旅行」の夏が注目されました。しかし、最近では徐々に弱含んだデータも出てきています。繰り返しになりますが、市場は直近のデータポイントに注目する傾向があります。例えば、ホテル業界では、レジャー関連のデータポイントが最近やや弱含みを見せています。
一方で、より安価な旅行手段には注目が集まっています。たとえば、クルーズは「トレーディングダウン」の選択肢となっており、通常、陸上の旅行よりも10～15％安いとされていますが、COVID後のインフレの影響で今では25％ほど安くなっているとクルーズ会社は主張しています。結果として、クルーズ業界は依然として好調です。人々が旅行したい気持ちはあるものの、可能な限りお得な選択肢を選んでいるため、クルーズ業界はトレーディングダウンによって成長が支えているかもしれません。
［ステイシー・ジェイコブセン］
私はロサンゼルスを拠点にしていますが、カリフォルニア州ではファストフード業界で最低賃金の引き上げがありました。このことは、全米の収益に影響を与えているのでしょうか？それとも、私がいる環境に特有のものなのでしょうか？
［スネジャナ・オットー］
特にカリフォルニア州に多くの店舗を持つレストランでは、賃金インフレの影響について言及しています。マクドナルドのように全国に広がるチェーンでも、今年の賃金インフレは4％以上になると予想されており、その一部はカリフォルニア州での大幅な賃金上昇が原因です。
これまでのところ、カリフォルニア州では賃金の上昇がレストランの価格上昇につながり、その結果、消費者の来店が減少しているようです。全国的に消費者はバリューに敏感になっており、価格上昇は今のところ集客には逆効果と言えます。
［ステイシー・ジェイコブセン］
最後に、マーケット全体についてですが、マーケットはどのような消費者行動を想定しているのでしょうか？
［スネジャナ・オットー］
マーケットはこのテーマに関し、「ジキルとハイド」のような動きを見せています。特に、FRBが金利をどうするか、またソフトランディングが実現するかどうかの期待値が変化するたびに、大きく揺れています。消費関連セクター全体でも、これらの期待が変動する中で激しい動きが見られており、ここ数カ月でも大きな変動がありました。
さらに、それぞれのサブセクター内でも勝ち組と負け組の間で大きな差が生まれています。マクロの変動が大きい一方で、ミクロの要素も依然として重要です。各サブカテゴリーの中でも、シェアを伸ばす企業とシェアを失う企業があり、特にシェアを失った企業は最近ではマーケットからの厳しい評価を受けてしまっています。
［ステイシー・ジェイコブセン］
これまでの話では、全体的に前向きな見解を持っていらっしゃるように感じます。一方で、消費者支出を押し下げる要因にはどのようなものがありますか？ 今注目しているリスクや兆候などはありますか？
［スネジャナ・オットー］
明日のFRBの金利決定がどうなるかによって、大きく影響が出る可能性があります。これを聞いている皆さんが放送を聞く頃には、その結果が分かっているでしょうが、もし金利引き下げが進めば、特に住宅関連の支出が再び加速する可能性があります。経済全体が安定している中でのソフトランディングが実現すれば、こういった支出が再び活発化するかもしれません。
それ以外には、最初に話したように全体的な支出水準を支える要因を引き続き注視しています。失業率や株式市場、住宅価格に大きな変化があるかどうかがポイントです。これらは「富の効果」（wealth effect）を支えてきましたが、それがぐらつき始めるかどうかが重要なポイントです。これらが注目している大きな要素です。
［ステイシー・ジェイコブセン］
年末が近づいていますが、大きなイベントが2つありますよね。ひとつはホリデーショッピングシーズン、もうひとつは大統領選挙です。この2つのイベントで、消費者の消費行動はどうなるのでしょうか？
［スネジャナ・オットー］
初期のデータポイントとしては、最近の決算発表で小売業者が述べているのは、今年の「バック・トゥ・スクール」シーズンが比較的順調に進んでいるということです。特に、私たちが抱いていた低い期待に対して、予想以上の結果が出ているようです。これは、消費者が年末のホリデーシーズンにどのように支出するかを予測する上で、ある程度の指標となります。
しかし、今年のホリデーシーズンにはいくつかの懸念があります。一つは、ホリデーシーズンのカレンダーが例年より短く、消費支出にはあまり有利ではないことです。もう一つは、選挙が行われる年は、その影響に消費者の注意をそらされ、支出が減少する傾向があると多くの小売業者が話しています。これら2つが、現在の堅調に見える消費支出に影響を与える可能性があると考えています。
［ステイシー・ジェイコブセン］
選挙の結果そのものというより、選挙があること自体が消費者の注意をそらしてしまうのですね。
［スネジャナ・オットー］
そうですね、そういう歴史的な傾向があります。
［ステイシー・ジェイコブセン］
最後に、リスナーの皆さんに何か伝えたいことはありますか？
［スネジャナ・オットー］
ここ数年の消費支出には大きな変動がありました。人々の日常生活や行動が大きく揺れ動き、長期的トレンドから逸脱もしましたが、その多くが徐々に正常化しつつあります。そして、人々の総所得や資産が大きく変わらない限りにおいて、今年は意外にも安定した状況が続いています。日々のニュースでは、かなり不安定な報道が目立っていますが、実際のところ、これまでのところ消費支出は安定していることが驚きに値します。
このような予想外の安定感は、今年の消費支出が持つ楽観的な側面でもあると思います。
［ステイシー・ジェイコブセン］
スネジャナさん、本日はお越しいただきありがとうございました。また近いうちにぜひお話を伺いたいです。
（2）オリジナル・コンテンツ
オリジナル・コンテンツは、以下リンクからご聴きになれます。
尚、本投稿の内容は、参考訳です。また、意訳や省略、情報を補足したコンテンツを含んでいます。
Alliance Bernstein Podcastより
（Original Published date : 2024/09/25 EST）
以上です。
御礼
最後までお読み頂きまして誠に有難うございます。
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だうじょん
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