Today's case study #02【NIKE】
こんにちは。あるいは、こんばんは。
マーケターのKUROKOです。
Today's case study第二弾は【NIKE】にしたいと思います。
直近、業績が不振というニュースがありましたがスポーツのカテゴリーでの復権を目指す方針で業績回復をしていくという話らしいです。
私はスニーカーはNIKE！
という人間で、年12足はNIKEでスニーカーを購入する人間なのですがそんなNIKEがどういうマーケティング戦略を今後とっていくべきなのか？
今回もまたChatGPT先生とともに整理していきたいと思っています(^^)
では前回と同様に長編になりますので目次は細く設計させていただいています。気になるポイントがあれば飛んでいただければと思いますし、”スキ”をしていただいて後日ゆっくりと読んでいただくでも構いませんのでよろしくお願いします！
早速、本編に入っていきたいと思います！
今回もまたNIKEの歴史から整理していきます！
1. NIKEの歴史
ナイキの歴史は、真っ直ぐスポーツ用品メーカーの枠を超え、革新と情熱、そして挑戦の連続で紡がれています。その足跡を追うことで、NIKEがいかにして世界的なブランドへと成長したのかをご理解いただけるかと思います！
(1) 創業期（1964年〜1971年）
ブルーリボンスポーツの設立（1964年）
創設者：フィル・ナイト（元陸上選手）とビル・バウワーマン（陸上コーチ）
背景：アメリカの陸上競技界で、高品質かつ低価格なシューズの必要性を感じる
事業開始：日本のオニツカタイガー（現アシックス）社から「タイガー」ブランドのシューズを輸入し、アメリカ市場で販売
自社ブランドの誕生（1971年）
契約終了の決断：オニツカタイガーとの関係に限界を感じ、自社ブランドの立ち上げを決意
ブランド名の由来：ギリシャ神話の勝利の女神「ニケ（Nike）」から命名
ロゴの誕生：ポートランド州立大学の学生キャロライン・デビッドソンが「スウッシュ（Swoosh）」ロゴをデザイン、報酬はわずか35ドル
(2) 成長と革新の時代（1972年〜1980年）
ワッフルソールの開発（1974年）
発明の経緯：バウワーマンが妻のワッフルメーカーを使い、ソールの新しい形状を試作
特徴：軽量で高いグリップ力を持つソールが誕生し、ランニングシューズの性能を飛躍的に向上
市場への影響：1975年の全米陸上選手権でナイキのシューズを履いた選手が活躍し、ブランドの認知度が急上昇
「ナイキ・エア」の導入（1978年）
技術革新：エアクッション技術の開発、クッショニング性能の向上
最初の製品：「ナイキ・エアテイルウインド」が発売され、高い評価を獲得
市場での成功：エアシリーズはナイキの代表的な品揃えとなり、売上を大きく牽引
(3) グローバルブランドへの飛躍（1981年〜1990年）
株式公開と資金調達（1980年）
目的：今後の事業拡大と研究開発への投資を目的に、ニューヨーク証券取引所に上場
成果：資金調達に成功し、世界展開を加速
マイケル・ジョーダンとのパートナーシップ（1984年）
契約の背景：当時新人だったジョーダンに目を付け、競争を上回る条件で契約
「エアジョーダン」シリーズの誕生（1985年）
特徴：斬新なデザインと性能を抑えたバスケットボールシューズ
社会現象：若者を中心に爆発的な人気を博し、スニーカーカルチャーを形成
「Just Do It」キャンペーン展開（1988年）
開発経緯：広告代理店ウェイデン＋ケネディが提案したシンプルで強いメッセージ
効果：ブランドの哲学を明確に伝え、売上高は初年度に18%増加
(4) 多角化と社会的責任の追求（1991年〜2000年）
製品ラインナップの拡大
事業への展開：スポーツウェアだけでなく、カジュアルウェアやアパレルも展開
スポーツ種の拡大：サッカー、ゴルフ、テニスなど、多様なスポーツ分野に参入
環境・社会への取り組み
「靴のリユース」プログラム（1993年開始）
内容：使用済みのシューズを回収し、リサイクル素材「ナイキ グラインド」として再利用
成果：これまでに3,000万足以上をリサイクルし、環境負荷を軽減
労働環境の改善
課題：1990年代後半にサプライチェーンにおける劣悪な労働環境が問題視
対策：労働基準の強化と第三者機関による監査を導入
デジタル技術の先駆け
NikeIDの開始（1999年）
サービス内容：オンラインでシューズのデザインをカスタマイズ可能
目的：顧客参加型の製品開発とブランドエンゲージメントの強化
(5)デジタル時代への対応と現在（2001年〜2023年）
Nike+（プラス）の導入（2006年）
パートナーシップ：Appleとの提携により、iPodと連携したランニングデータの計測が可能に
影響：スポーツとテクノロジーの融合を実現、顧客体験を革新
技術革新の継続
フライニット技術の開発（2012年）
特徴：一枚の編み物でアッパーを形成し、軽量化とフィット感を両立
環境への配慮：素材の無駄を約60%削減
ナイキ リアクトフォームの導入（2017年）
特徴：高い反発性と耐久性を持つクッショニング素材
成果：ランニングシューズの性能を大幅に向上
社会的課題への積極的な取り組み
「Move to Zero」イニシアチブ（2019年）
目標：カーボンニュートラルと廃棄物ゼロを実現
具体策：再生可能エネルギーの利用拡大、リサイクル素材の積極的な採用
多様性とインクルージョンの推進
活動内容：ジェンダー平等、差別反対、LGBTQ+支援などの社会的活動を展開
効果：企業の社会的責任を実践、ブランドイメージを向上
2. 市場分析
ナイキが活動するスポーツ用品市場は、グローバル化とデジタル化、そして消費者の価値観の変化により、大きな変革期を迎えています。
(1) スポーツ用品市場の現状
市場規模と成長性
世界市場規模：2022年に約4,000億ドルに達し、2027年までにCAGR約5%で成長が予測
地域別成長率：アジア太平洋地域が最も高く、CAGR約7%で拡大
市場の動向
フットウェア（シューズ）
市場シェア：全体の約40%
トレンド：ランニングシューズの技術革新とファッション性の課題
アパレル（衣類）
成長課題：アスレジャー（スポーツとレジャーの融合）の普及
消費者ニーズ：機能性とデザイン性の両立
(2) 競合環境の分析
主要収益企業とその戦略
アディダス（Adidas）
市場シェア：約20%
強み：サッカー市場の強固な足元、環境への積極的な取り組み（例：「プライムグリーン」素材の使用）
マーケティング戦略：ファッションブランドとのコラボレーション（例：Y-3、ステラ・マッカートニー）
プーマ（Puma）
市場シェア：約7%
特徴： ファッション性とスポーツ性能の融合、セレブリティとのコラボレーション（例：リアーナとのFENTY PUMA）
アンダーアーマー（アンダーアーマー）
市場シェア：約3%
戦略：高機能インナーウェアから始まり、デジタルフィットネスプラットフォームを展開
課題：売上減少とブランド再構築の必要性
新興ブランドの台頭
ルルレモン（ルルレモン）
強み：ヨガウェアを中心に、女性市場での強力なブランド力
戦略：店舗でのコミュニティ形成とフィットネスイベントの開催
ホカ オネオネ（HOKA ONE ONE）
特徴：独自の厚底ソールでクッショニングを強化
影響：ランニングシューズ市場での急成長し、市販に影響
(3) 消費者動向の変化
健康志向とウェルネスブーム
背景：生活習慣病の増加やパンデミックの影響
影響：ホームフィットネス用品やオンラインフィットネスサービスの需要増加
デジタルネイティブ世代の台頭
特徴：オンラインショッピングやSNSでの情報収集が主流
ニーズ：即時性、カスタマイズ性、デジタル体験
サステナビリティへの関心
調査データ：消費者の65%以上が環境に配慮した製品を選択する傾向
影響：リサイクル素材やエシカルファッションへのニーズが増加
(4) 規制環境と企業倫理
労働環境に関する規制
国際基準：ILOの労働基準、ユニバーサル宣言
企業への影響：サプライチェーン全体での労働環境の改善が求められる
環境規制の強化
パリ協定（2015年）：CO2排出削減目標の設定
各国の規制：プラスチック使用の削減、廃棄物管理の強化
3. ナイキのマーケティング戦略
ナイキのマーケティング戦略は、製品の革新性だけでなく、ブランド価値の創造性、顧客との関与強化、そして社会的責任への取り組みによって支えられています。
(1) 製品戦略（Product）
3.1.1 技術革新とデザインの融合
フライニット技術の活用
開発背景：軽量化と無駄の削減を目指し、4年間の研究開発を経て誕生
効果：シューズ1足あたりの廃棄物を約60%削減、パフォーマンスと環境への配慮を両立
エアマックスシリーズの進化
特徴：エアユニットの一時化により、機能性とデザイン性を強調
マーケティング：毎年3月26日を「エアマックスデー」として、新製品や限定モデルを発表
3.1.2 カスタマイゼーションとパーソナライゼーション
NikeByYou（旧NikeID）の進化
サービス内容：カラー、素材、テキスト、グラフィックなどを自由に組み合わせ
導入技術：3Dビジュアライゼーションを導入し、突然でデザインを確認可能
データドリブンな製品開発
Nikeアプリを通じたデータ収集
目的：ユーザーのフィードバックや行動データを製品開発に反映する
効果：市場ニーズに即した製品をタイムリーに提供
(2) 価格戦略（Price）
3.2.1 プレミアムプライシングと希少性の演出
限定モデルとコラボレーション
事例：オフホワイト、サカイ、トラヴィス・スコットなどとのコラボシューズ
効果：高い需要と二次市場でのプレミア価格を形成
オークション形式の販売
目的：希少価値を高め、ブランドの価値を高める
結果： 一部モデルが数千ドルで取引されるなど、話題性を生み出す
3.2.2 堅い価格帯での市場カバー
エントリーモデルの展開
特徴：基本的な機能を備えつつ、手頃な価格設定
目的：若年層や新規顧客の獲得
中レンジ製品の強化
戦略：高性能でありながら、コストパフォーマンスの高い製品を提供
競争効果：競争との差別化と市場シェアの拡大
(3) 流通戦略（場所）
3.3.1 D2C（Direct to Consumer）モデルの深化
自社オンラインストアの強化
特徴：限定商品や先行発売、カスタマイゼーションサービスを提供
データ活用：顧客の購買履歴や行動データを分析し、パーソナライズされた提案を実施
直営店舗のリニューアル
ナイキハウス・オブ・イノベーション
内容：最新技術と体験型コンテンツを融合したフラッグシップストア
効果：ブランド体験の深化と顧客トラフィックの向上
3.3.2 オムニチャネル戦略の展開
オンラインとオフラインの連携
サービス：店舗在庫の即時確認、オンライン注文の店舗受け取り、返品対応の簡素化
目的：想定な購入体験を提供し、顧客満足度を向上
パートナーシップの最適化
戦略的撤退と選択
事例：Amazonでの直接販売からの撤退（2019年）
理由：ブランド価値の維持と顧客データの直接獲得
(4) 戦略（プロモーション）
3.4.1 スポーツマーケティングの活用
トップアスリートとの長期契約
マイケル・ジョーダン
成果：エアジョーダンブランドの売上高は年間30億ドル以上
戦略：引退後もレトロモデルや新モデルを継続的に発売
他の主要アスリート
レブロン・ジェームズ：生涯契約を結び、バスケットボール市場での影響力を強化
クリスティアーノ・ロナウド：グローバルな認知度を活用し、サッカー市場での自信を確立
スポーツイベントとリーグのスポンサーシップ
事例：NBA、NFL、オリンピックなどの公式スポンサー
：ブランド露出の最大化とターゲット市場への深い浸透効果
3.4.2 デジタルマーケティングとコミュニティ形成
SNSでの取り組み強化
コンテンツ戦略：アスリートのストーリー、製品の向こう、社会的メッセージを発信
ユーザー参加型キャンペーン：ハッシュタグを活用した投稿やチャレンジを促進
デジタルプラットフォームの選択肢
ナイキトレーニングクラブ（NTC）とナイキランクラブ（NRC）
提供内容：トレーニングプログラム、コミュニティ機能、パーソナルトレーナーのアドバイス
効果：ユーザーの待ち時間向上とブランドエコシステムの構築
3.4.3 ブランドキャンペーンと社会的メッセージ
「Just Do It」の進化
テーマの深化：自己挑戦から社会課題への関心へ移行
事例：コリン・キャパニックを利用し、差別や社会正義を訴える
多様性とインクルージョンの推進
キャンペーン：女性アスリートの活躍を支援する「Dream Crazier」
効果：ブランドの価値観を共有し、広範囲の消費者層との共感を獲得
(5) サステナビリティ戦略
3.5.1 環境への積極的な取り組み
「Move to Zero」イニシアチブの具体策
再生可能エネルギーの導入
目標：2025年まで全施設で100％再生可能エネルギーを活用
進捗状況：2022年時点で北米と欧州の施設で80%を達成
リサイクル素材の活用
事例：リサイクルポリエステルやオーガニックコットンの使用率を増加
成果：製品全体の75％以上にリサイクル素材を使用
3.5.2 社会的責任と労働環境の改善
サプライチェーンの透明性
取り組み：全サプライヤーの公開、第三者機関による監査の報告
効果：消費者や投資家からの基礎性向上
コミュニティ支援と教育プログラム
活動内容：地域社会への寄付、スポーツ教育プログラムの提供
目的： 次世代の育成と社会的課題の解決に貢献
4. ナイキの成功継続と今後の展望
(1) 成功要因の総括
ブランド哲学と一貫性
「Just Do It」の強力なメッセージ：挑戦と自己実現を実現、幅広い層に共感を得る
社会的課題への積極的な取り組み：ブランドの価値観を明確にし、信頼性を高める
技術革新
製品開発への投資：年間数十億ドル規模のR&D投資により、収益をリード
デジタル技術の統合：顧客体験の向上と新たなビジネスモデルの創出
顧客エンゲージメントの強化
データ活用によるパーソナライゼーション：当面のニーズに応えるサービスを提供
コミュニティ形成：ユーザー同士のつながりを促進し、ブランドウェイトを深化
(2) 話し合いの課題と戦略的対応
競争の激化と差別化
課題：優位ブランドの台頭や競合他社の追随
対応策：さらなる技術革新と独自性の高い製品・サービスの提供
サステナビリティと企業倫理の強化
課題：環境負荷の軽減とサプライチェーンの倫理的管理
対応策：科学的根拠に基づいた環境目標の設定と達成、労働環境の継続的な改善
デジタル化への適応と顧客体験の革新
課題：消費者の購買行動と価値観の急速な変化
対応策：最新のデジタル技術を活用した新たな顧客体験の創造と、オムニチャネル戦略の深化
まとめ
ナイキは、革新技術的な強力なブランド戦略、そして社会的責任への真剣な取り組みにより、スポーツ用品市場で圧倒的な優位性を認めています。現代においても、任天堂のビジョンとミッションは明確です。それは「スポーツ子ども世界をより良い場所にする」ことです。 今後もナイキは、革新とサステナビリティを両輪に、さらなる成長と社会貢献を目指してまいります。
いかがでしたでしょうか？
ところどころ間違いがあるかもですがそれはChatGPT先生と私の御愛嬌ということで。（笑）
さて、最近は減収減益で不振がつづくNIKEですが、今後はどのような戦略で経営を立て直していくのでしょうか。
個人的にはスポーツの領域でさらなる成長を遂げてほしいなと思っていますがどうなるのでしょう。
とはいえ、世界でも有数のブランドであることに変わりないと思っていますし、これまで作り上げてきたものはこの程度の問題で崩れ落ちるほど軟ではないと信じています。
マーケティングの観点でもこれからのNIKEの動向に注目したいですね。
最後まで閲覧いただくありがとうございます！
ではまた。
KUROKO
もしよろしければ下記の記事たちもどうぞ＼(^o^)／
▼前回のToday's case study【RedBull】
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