Mr.CHEESECAKE 田村さんと語る 「長く愛されるブランド作りとデリバリー業界の今後」〈後編〉
KitchenBASE直営店舗の看板商品である「NY屋台メシ‼︎チキンオーバーライス」が生誕1.5周年を迎えました！今回は記念対談企画として、Mr.CHEESECAKE代表の田村浩二さんをゲストにお招きして「長く愛されるブランド作りとデリバリー業界の今後」をテーマにお送りしております。
〈前編〉ではキッチンベースの「NY屋台メシ!!チキンオーバーライス」の誕生秘話を振り返りつつ、田村さんに新ソース3種も試食していただきました。
Mr.CHEESECAKEを通して多くのファンを魅了し、ブランドのアップデートを重ねている田村さん。引き続き、田村さんの考える魅力的な商品づくりとは何かをお聞きしていいましょう！
長く愛されるブランド作り
有村：KitchenBASEは創業から2年6ヶ月が経ち、最初の4キッチンから100を超えるキッチンに成長しました。振り返ってみていかがですか？
山口：正直、常に前に進んでいるので実感は少ないんです。
今は大阪の難波に、27キッチンを有する施設もオープンして、入居を開始しているところです。大阪は東京とはまた違ったデリバリー文化があり人気メニューも少し違いがあるのですが、大きな大阪の特徴としては、テナントオーナーとの交渉時点からコミュニケーション量がはるかに多い。地域ごとの文化に応じたやり方を考えて進んでいきたいですね。大阪が軌道に乗れば、他の主要都市などの拠点も考えていきたいと思います。
有村：Mr.CHEESECAKEのお客様はどういった場所の方が多いのでしょうか？
田村さん：半分は首都圏の方ですね。今はポップアップで全国に出向いているのですが、色々な土地でお客様が足を運んでくださりMr.CHEESECAKEを知ってくれていることが分かり、いい機会になりました。
有村：普段はEC販売のみのMr.CHEESECAKEですが、実店舗でお客様に直接会える機会というのは双方にとって嬉しいですよね。ポップアップのことも教えてください！
田村さん：11箇所のポップアップに取り組みました。基本的には関東以外の主要都市の認知拡大ができるように、大阪、京都、神戸、福岡、札幌、仙台を設定しました。それに加えてチャレンジしたい都市で大分や広島、そして高知や金沢などですね。
どこまで認知度があるのかわからない部分もあったのですが、1発目の大分初日には300人もの人が並んでくださり、1回で5〜6本購入される方もいたりと、自分たちも驚きました。実施自体は大変なこともありますが、お客様の反応や喜ぶ顔を見ることができ、スタッフにとってもいい経験になったと思います。
高知でもまっさきに売り切れたそう
KitchenBASEのデリバリー戦略
山口：田村さんのやり方はデリバリー業態にも合うのかなと思いました。今テナントオーナーさんの中で、デリバリーからスタートして実店舗を目指している方がいるんです。最初にデリバリーで味を知ってもらいファンができていると、実店舗を持つときに強みになると思います。
田村：新しいデリバリーの活用については、色々な業界のやり方がヒントになりますよね。全国にKitchenBASEが広がり、オペレーション構築のノウハウや新しい商品の開発や提案力があれば、テストマーケティングの営業もできると思いますよ。
実績をつくることで、他企業からの需要も高まっていくでしょう。山口くんの力の見せどころですね！笑
山口：そうですね！正に、エンタープライズにおいてはまだまだ改善点が多いと感じています。我々の強みはオペレーションやデータ分析にあるので、その活用方法はもっとあるなと。
以前はゴーストレストランという言葉すら認識されていなかった。そこから2年間かけてようやく、副業ではなく本業として、デリバリーの土台が出来上がったと思います。日本のデリバリー市場はまだまだこれからだと思うので、来年も色々仕掛けていきたいですね。
デリバリー業界のこれから
有村：コロナが明けたら、デリバリー業界はどうなると思いますか？
山口：Eコマースと同じ流れを辿る気がしていて、一気に高まったデリバリー需要は例えコロナが明けても普遍でしょう。人は必ず便利なものを求めて使っていくので、デリバリーのニーズは続くと思います。また、未発達な部分が一つずつ改善していことでサービスの価値が高まっていくので、更に需要も増えてくると考えています！
田村：グローサリーやコンビニでもデリバリーができるようになり、機能が増えることで今後は更に身近になっていくと思います。今までは自炊や外食代わりにデリバリーを利用していた方が、一人や家族で食べること以外に様々なシーンでデリバリーを使うことになるでしょうね。ユーザーが使い方を選ぶようになったときに、戦略的にテナントやブランドを精査したり、シーンに応じた商品訴求をすることで戦い方が変わってきますよね。
ユーザーの使用シーンが変わることで劇的に成長する部分が出てくるので、そこを深堀りして対応していくことが大事になると思います。
有村：フェーズや需要にあわせた戦略が必要不可欠ですよね。ところでもし田村さんがゴーストレストランを出すとしたら、どんなお店がいいですか？
田村：いや〜、どうでしょうね。笑 自身が食事に気を使うようになって、なるべく野菜やタンパク質が摂れるヘルシーなものを選ぶことも増えました。でも、デリバリーではガッツリしたメニューかサラダがほとんどなので、温野菜がしっかり食べられるところは少ないですよね。ユーザーが求めているものを把握して、週1回必ず食べられる商品をつくることができたら勝ち筋があると思います。
ユーザーもデリバリーに慣れてきて利用頻度が増えていくので、時代やタイミングに応じて選ばれやすい商材を見ていくことが必要になっていきます。人々の関心がどこに向いているのかを追っていくことが大切ですよね。
KitchenBASEの可能性
有村：今まで10個以上のブランドを立ち上げてきた直営店舗ですが、リピート率が一番高いものは何ですか？
武田：「NY屋台メシ‼︎チキンオーバーライス」に加えて「TOKYO POKE MAKERS =トーキョーポキ=」もリピーターが多いですね。POKEは食べ応えのある丼物ですが、彩りも良くヘルシーなので女性にも人気です。ダイエット中に、POKEを週1回の楽しみにしながら10kg減量されたお客様がいらっしゃって、報告を受けた際には感動しましたね。他にもデリバリーでKitchenBASEを知って、施設までテイクアウトに来てくださる方もいるので、お客様を近くに感じることができて嬉しいです。（直営のインタビュー記事はこちら）
山口：レストランオーナーの方々はそのように身近でお客様と接することを求めている方も多いと思うので、デリバリーも実店舗を併せてできるといいですよね。
田村：それこそ、KitchenBASE主宰で、デリバリーでしか頼めないブランドを集めた屋台をやってもいいんじゃないんですか？それか、直営の実店舗を一つ作って、毎月テナント様を変えるのも面白いですよね！
武田：いいですね！私も飲食業界を経験してきて、デリバリーも好きなのですが、お客様が目の前で料理を食べてくれることがモチベーションになることもあると思います。
KitchenBASEとMr.CHEESECAKEの今後の歩み
有村：最後にみなさんの今後の展望を教えてください！
田村：タイミングは決まっていませんが、Mr.CHEESECAKEはグローバルを攻めていく予定で準備を進めています。事業規模を拡大すること以上に、日本ブランドの海外進出というワクワクする挑戦をしていきたい気持ちが大きいですね。会社として考えていくと、今後は新規事業の立ち上げや飲食店経営、フードテックへの参入など可能性は大きいと思います。機会が来た際に挑戦できるように、今は着実に各事業を伸ばしていきたいですね。
武田：２年間様々な商品開発に取り組む中で、お客様の利用シーンも変わり、多くのデリバリー店が出てきました。常に思考を働かせて広い視野で見ていかないと、産み出す商品も凝り固まることに改めて気づけましたね。
もっとアップデートしながら、商品だけでなく、デリバリーで提供できる食事の魅せ方も考えていきたいと思います。
山口：拡大期に入るテナント様にとってはKitchenBASEを利用していただくメリットは大きいと思います。その点では施設展開のスピード感が強みになっていると思います。それとは別に、これから始めるテナント様にはデリバリーのいろはからお伝えすることができる。
対象が幅広いことが今の価値にはなっているのですが、ターゲットを寄せることも検討する必要があると思います。
来年の展望としては3つあり、まずは、グローサリー事業をオープンさせてアイスやドリンクの扱いを本格始動したいと思っています。そしてキッチン事業に関しては見直しを図りながらテナント様が本業として利益が出る状態を確立したい。最後に、大阪施設をローンチすることができたので、引き続き他の地域につながるよう結果を出していくこと。この3軸が2022年の大きな目標になります！
山口：今回の対談で戦略やターゲットがより定まったのでいい機会になりました。田村さん、ありがとうございました！
今回はチキンオーバーライスの1.5周年を記念して、Mr.CHEESECAKE代表田村浩二さんとKitchenBASE代表山口大介の特別対談の様子を全２回に渡ってお届けしてまいりました。
田村さんのお話を通して、魅力的な商品や長く愛されるブランド作り以外にも、多くのヒントをいただきました。
▶︎ Mr. CHEESECAKE 【HPはこちら】
▶︎ デリバリーキッチン「KitchenBASE(キッチンベース)」とは？
デリバリーキッチンとは、オンラインで注文を受けるデリバリー専用のキッチンです。KitchenBASEでは1つの空間を区画で分けて複数の店舗でキッチンをシェアするため、デリバリーキッチンと呼んでいます。
KitchenBASEでは飲食店開業のハードルをグッと下げ、デリバリーという分野からテナントオーナーの挑戦を手助けするサービスを提供しています。
テナントオーナーが同じキッチンのメンバーともコミュニケーションをとりながら、より良い環境で楽しく自分の料理づくりに打ち込めるようにサポートしていきます。
飲食業に興味がある方はぜひ一度お問い合わせください！
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※撮影時は周囲に配慮してマスクを外しています
写真：大歯 遊子
記事：machiko