Branding Book Summary.#007
Branding Book Summary.
by Ken Kona
実績豊富で机上の空論ゼロのブランド戦略家が
片っ端からブランディング本を読んでみた。
#007
『小さな会社のはじめてのブランドの教科書』
（高橋克典著 / ダイヤモンド社）
これ一冊でぜんぶわかる！、
というサブタイトル。
同じブランド戦略の専門家としては、
「はじめて」読むブランド戦略の入門書
としてはオススメしません。
２冊目か３冊目に読むべき本だと思う。
基礎的な本を１〜２冊読んでからの方が、
色々グッと入ってくると思います。
：：：
まず、読みどころはココ！
ポイントは２つ、
１）著者の言い回しが秀逸
例えばまえがきから…
書店で販売されているマーケティング本の多くは
大企業の成功例や理論ばかり。
しかもこれらのマーケティング手法はアメリカで
考案され、アメリカで発達したものなので、どこか
ハンバーガーの匂いがします。
「ハンバーガーの匂い」で、
僕はこの本は読む価値がありそうだぞ！
…と感じました（笑）
この著者は外資系５社のトップを歴任し、
世界の一流ブランドの経営やマーケティングに
関わってきた経歴があるので国際感覚とユーモア
があります。
２）経営観点でのブランディング
全体を通じて頻出するのが…
・ブランドとは粗利をアップする戦略
・カスタマー・エクイティーを高めるのがブランディング
・営業活動を不要とさせる行為
・ブランド戦略の最骨頂は「パープルオーシャン戦略」
・製品数と顧客を絞り込むことがブランディングの極意
・販管費を増やさず、利益率を高め、売上をむやみに
増やさなくても、最終利益をアップできる
…という感じで、非常に経営的視点で
ブランディングを説いているところがいいです。
デザイン視点のなんちゃってブランディングが
世の中に蔓延っているので、とてもいい本です。
：：：
それ以外の読みどころ！
（気になったところを列挙）
・ところで英語のストラテジーは「戦略」と
和訳されていますが、秀逸です。
戦いを略する＝戦わずして利を得る。
なんとも日本的な発想ではありませんか。
＞「戦いに勝つための作戦」を戦略だと思い込んでいる人も
多いですが、本当はその真逆で「戦わないための作戦」であること。
これは僕の前職時でもクローズアップしていたので非常に共感します。
・まずは粗利がアップします。
原価が同じで、単純に今までより高く商品や
サービスを売ることができるようになるわけですから、
粗利がアップするのは道理です。
＞「価格以上の価値」を生み出して値下げ競争には参加せず、
逆に少し高いくらいで売っていくことがブランド戦略。これも基本です。
・ブランドは、その会社がどんな会社で、どの方向に
進もうとしていて、どんな目的の下に事業を行い、
どんなヴィジョンがあるのか？の輪郭をはっきりとさせます。
＞この輪郭が見えるか見えないかで、採用も定着もかなり
大きく変わってきます。ブランディングは採用や人事にものすごく
影響を及ぼすのは、今まで多くの会社で実感してきました。
・ブランディングの真骨頂が「差別化」ですから、
最も強力な「パープルオーシャン戦略」はブランディング
とも言えるでしょう。
＞本当の意味で差別化できる会社は少ないと感じるので、
本当の意味の差別化を実現できた会社は本当に強いです。
・誰にでも売れる商品やサービスは、誰にも売れません。
製品数と顧客を絞り込むことは、ブランディングの極意と
言っても過言ではありません。
中小企業では、売りたい顧客を絞り込み、それに相応しい
少品種で勝負することが、成功への道です。
＞絞り込みの法則は「虫眼鏡の法則」などと呼ばれることも
ありますが、絞り込める勇気を持てるかどうかが経営者に試されます。
・中小企業は大企業に比べて間接部門が小さいので、
社員が同じ方向で仕事をし始めると、営業利益に即反応
する、という特性を持っています。
＞このスケールメリットだけが中小企業の優位性なので、
ここを理解している会社は本当に「変わる」のが早いです。
・誤解を恐れずに言えば、お客さんをランク分けして、
一種の差別をすることが必要です。ブランディングが
差別化だとすれば、売り手がお客さんを差別することを
恐れてはいけません。
＞お客さんに選んでもらう、ではなく「お客さんを選ぶ」と言う状態。
一見、日本では馴染みがないように感じるかもしれませんが、
高級旅館・高級料亭などが一見さんお断りなもの、
紹介がないと入れないところなども、「お客さんを選ぶ」ブランドは
昔から沢山存在します。
・販管費を増やさず、ブランディングによって利益率が
上がれば、たとえ売上げが同じでも、最終利益はアップする。
これがゼロ成長経済下における中小企業にオススメする
マネジメントです。
＞僕の元ボスの本で『営業部は今日で解散します。』というのが
ありますが、まさにこのこと。
・言うまでもないことですが、歴史ある会社だったら、
堂々と歴史を語るべきですが、歴史がなくても、
これからつくる歴史について経営者は語るべきなのです。
それがブランディングだからです。
＞よく「ストーリーを語れ」と言いますが、会社のストーリーは
未来を語ることですね。
明日まるっと世界が変わってしまうかもしれない時代には、
過去を語ることよりも、未来の話に人は惹きつけられる。
・聖書には「言葉は神とともにあった。万物は言葉に
よってなった」と記されています。
＞呼び方で、そのものや、その人の価値も行動も変わって
しまうほどのチカラがあるのでここは軽んじない方がいいですね。
・カスタマーファーストは商いとして間違っていませんが、
小さな会社にとっては「自分たちが中心」が、正しい
ブランディングだと信じて疑いません。
＞僕も完全にそう思います。
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