なんで今更？ポケモンカードが流行した謎

2022年6月23日 16:27

はじめに

この記事を見てくださっている皆さんは、現在流行しているカードゲームとは何を思い浮かべるだろうか。一般的に高く買い取りされているマジック：ザ・ギャザリングや、一般的に知られている遊戯王やデュエルマスターズなど様々なトレーディングカードゲームの種類を思い浮かべるだろう。

その中で、ポケモンカードを思い浮かべる人はいるのではないだろうか。1966年に発売された商品であるが、2018年に突如ブームが起き、世間を話題とさせたカードゲームである。そこで初めてポケモンカードを知った人もいるのではないだろうか。現在では世間的に広まってきたポケモンカードであるが、私はある疑問が浮かんだ。「なぜ突如として人気が出てきたのだろう。」と。数あるカードゲームの中、なぜポケモンカードが再度ブームになったのか。その謎を私は紐解いていきたい。

人気になったのは

まず、ポケモンカードとは何だろうか。ポケモンカード（ポケモンカードゲーム）とは、アニメやゲームでなどで知られるポケットモンスターシリーズを題材としたトレーディングカードゲームである。1996年に最初のシリーズが発売され、発売当時は初代ポケモンが空前の大ヒットを飛ばしていたこともあり、ポケモンカードもつられて大ヒットした。しかし、1998年には遊戯王、2002年にはデュエルマスターズといったライバルの存在などで次第に衰退していった。また、遊戯王やデュエルマスターズはアニメ化したこともあり、知名度の差が開いていった。そのため、徐々に衰退していったポケモンカードであるが、2018年になり突如としてポケモンカードブームが再来し、それはカードショップに訪れても在庫切れになるほどであり、欲しくても購入できないというような状況であったほどだ。

このように、1度衰退していったポケモンカードであるが、なぜ再度ブームとつながったのか。その理由として、私はGXスタートデッキというポケモンカードのスタートデッキの存在がきっかけであると考えた。

GXスタートデッキとは、カードが60枚入っており、その中に強力（レア）カードが入ったスタートデッキとなっている。そのため、購入すればすぐにカードバトルを始められる商品となっており、種類も9種類と多い。中でも一番の魅力は500円（税込み540円）という手ごろな価格で購入することができる点である。手ごろな価格で購入できることから、他のカードゲームに比べて新しく始めるハードルが低い。そのため、新規顧客を獲得しやすい商品となっているが、その商品が世に知られてなければ、中々ブームには繋がらない。では、どのようにしてGXデッキの存在を世に広めたのか。それは、広告をテレビＣＭだけでなくYouTubeにも進出したことである。

若者のテレビ離れが進んでおり、SNSを利用する人が増えてきた現在の時代。そのSNSの中で、YouTubeという存在は非常に大きい。【令和2年度】主なソーシャルメディア系サービス/アプリ等の利用率（全年代・年代別）によると、YouTubeは全世代・男性・女性のSNS利用率は2位であり、特に10代～40代では90％を超えるといった高い利用率を占めている。

このように、もはやマスメディアと化したYouTubeにポケモンカード公式は目を付け、2016年からYouTubeチャンネルを開設し、そのチャンネル上で、GXデッキの紹介動画を投稿した。また、自身のチャンネルだけでなく最大手の事務所所属のYouTuberをメインに企業案件を依頼した。それにより、ポケモンカード公式を見ていないYouTubeユーザーにもGXデッキの存在を広めたのである。

こうして、ポケモンカード公式はテレビCMだけでなく、YouTubeにも商品を宣伝することで、全年代にGXデッキの存在を広めていったのである。その結果、ポケモンカードは再ブームへと繋がり、現在では市場で高額取引されるといった資産価値までついたほどの人気を獲得したのである。

ここまで、ポケモンカードが再ブームとなったきっかけの商品・その商品の宣伝方法を説明してきた。これらの情報を踏まえて、ポケモンカードが再ブームと繋がった流れを5Ａ分析で説明する。

【5Ａ分析】

5A分析とは、アメリカ合衆国の経営学者であるコトラー氏が提唱した接続性時代における消費者の購買プロセスのことであり、接続性時代において消費者が商品に魅力や関心を持ち、購買に至る道筋を1.認知(Aware)・2.訴求(Appeal)・3.調査(Ask)・４.行動(Act)・5.推奨(Advocate)という５つのプロセスで解説したものである。

この5つのプロセスについて、簡単に表すと

① 認知(Aware)：広告や口コミで知る。

② 訴求(Appeal)：ブランドに惹きつけられる。

③ 調査(Ask)；評価・評判を調べる。

④ 行動(Act)：店舗やECサイトで購買する。

⑤ 推奨(Advocate)：SNSで情報共有する。

といった消費者の購買行動を表したものである。

ポケモンカードは先ほど書いたように、YouTubeやYouTuberの影響で知名度を広めていき、再ブームへと繋がった。つまり、ポケモンカードはSNSとの親和性が高いという点から5A分析が適していると考えられる。

まず、初めに認知の段階について説明する。顧客に他者から情報を得ることや、ブランド広告を見ることでその商品やサービスの情報を認知されることを目的とする。そのため、企業側は広告に力を入れ、より多くの消費者に認知してもらう必要がある。そこで、ポケモンカードの取り組みを振り返ってみると、テレビCMに広瀬すずを主演とした広告を用いた。

テレビCMは多くの種類があるので、中には見てもらえないテレビCMも存在する。そんな厳しいテレビCMの状況の中で、認知度が高い有名人を広告に用いれば、消費者の目に留まりやすく、消費者に大きな影響を与える。その影響について、慶應義塾大学大学院社会学研究科から出版された徐氏,亨錫氏が書かれた論文である「広告コミュニケーション効果に及ぼす推奨者要因に関する人考察」の内容から説明する。Friedman、Termini＆Washington(1976)らは有名人、専門家、最高経営責任者、一般消費者などの推奨者の効果を比較する実験を行い、150名の大学生被験者にワイン広告を呈示し、33人の有名人のうち認知度、好感度の次元でともに上位5位以内にランクされたAl Pacinoを有名人推奨者として使用した。実験結果は、有名人が推奨する広告がワインの味に対する評価で最も効果的であった。

また、Atkin＆Block(1983)が酒類広告を実験材料とし有名人広告と非有名人（一般人）広告をペアにした3種類の広告を196名の大学生に呈示した。その結果、有名人推奨者が広告への評価、イメージの側面で一般人よりポジティブな効果をもたらした。また有名人は信頼性、魅力性、能力の面で一般人より高く評価されたとある。このように、有名人を広告に用いることで、広告の宣伝効果が大きく変わることがわかる。そのため、ポケモンカード公式は広告に宣伝効果を高めるために、テレビ広告の主演として広瀬すずに依頼をした。

広瀬すずとは日本の女優・ファッションモデルであり、映画では「ちはやふる」に主演した人気女優である。また、2019年に「gooウェブ検索で検索された人物で第1位を獲得するなど知名度もある。そのような人物がテレビＣＭに出演していれば、消費者は注目するだろう。そのため、ポケモンカード公式は知名度がある有名人(広瀬すず)をテレビCMに用いることで、消費者に広告を見てもらう取り組みを行った。

また、ポケモンカード公式はテレビCMだけでなくYouTube上にあるポケモンカード公式やYouTuberに商品紹介を依頼するといったYouTubeにも広告を進出した。

テレビ離れが進み、SNSを利用することが増えてきた現在の時代。そのため、SNSの中でも利用率が比較的高いYouTubeに目を付け、広告を行った。そうすることで、テレビを見ない若者にも知ってもらう機会が増えるためである。このように、ポケモンカード公式は消費者に商品を認知される工夫を考え、テレビCMに有名人を用いたことやSNS利用率が高いYouTubeに広告を進出するという取り組みを行った。

次に訴求の段階について説明する。訴求の目的は認知したブランドの中から、自分にとって好ましいと思う少数のブランドに惹きつけられた状態にすることである。ポケモンカード公式は先ほど書いたように、広告に有名人やYouTuberを用いた。そこで、消費者は自分の知っている人物が行っていることに対し、「やってみたい。」という興味が生まれる。いわゆる願望集団の影響が生まれるのである。広告に有名人やYouTubeを用いたことで、認知度を上げるだけでなく、消費者に興味が生まれる取り組みを行うことも可能である。このようにして、ポケモンカードを消費者に興味を持たせる工夫を行った。

次に調査の段階について説明する。調査の目的は顧客に惹きつけられたブランドの中から、魅力を感じたブランドを調査することが目的である。消費者は訴求の段階で生まれた興味から、そのブランドについて詳しい情報を探そうとする。そのため、企業は消費者に宣伝した商品・サービスの情報を詳細に伝える取り組みを行わなければならない。そこで、ポケモンカード公式はポケモンカードの遊び方・ルール・商品情報などの情報を公式ホームページや公式Twitterから、実際に遊んでる様子を公式YouTubeで行うといった取り組みを行っている。ポケモンカードの詳しい情報だけでなく、実際に遊んでいる様子も伝えることで、消費者により興味を持ってもらい、購買行動へと繋げる取り組みを行っている。

次に行動の段階について説明する。調査の段階で調べた情報によって、より興味を持った消費者は購買行動を行う段階である。この段階では、企業側が行うことはないように考えられるが、ポケモンカード公式は消費者が商品を購入しやすい環境作りを行った。今まで販売していた既存の店舗だけでなく、Amazonや楽天グループといったオンラインストアや、身近にあるコンビニエンスストアに販売するなど、商品を手軽に入手できる環境を作り出した。

最後に推奨の段階について説明する。推奨の段階とは顧客にブランドに対する強いロイヤルティが芽生え、熱心な推奨者は大好きなブランドを自発的に他者に推奨し伝道者になる段階である。新たな顧客獲得のためには企業側が行っている広告だけでなく、熱心な推奨者が商品を他者に広める行動は必要不可欠である。そのため、企業側は熱心な推奨者が商品を推奨しやすい環境作りを行う必要がある。そこで、序盤に書いたGXデッキの存在がカギとなっている。500円（税込み540円）と安価で購入することができ、カードが60枚入っていることや、その中に強力（レア）カードが入ったスタートデッキとなっていることから、購入すればすぐにカードバトルを行うことができる。カードゲームの問題点として、後から始めた方がどうしても不利になってしまうが、このデッキをお互い購入すれば同じ条件で遊ぶことができる。また、安価で販売されてあるため、購入するハードルも低い。そのため、熱心な推奨者が気軽に他者へ推奨しやすいのである。GXデッキの存在が、熱心な推奨者が他者に推奨しやすい環境作りのカギとなっている。

【まとめ】

このように、一時期は衰退していたポケモンカードであったが、魅力的な商品を考えだし、消費者に認知される取り組み・他社に推奨しやすい環境作りを行うことで、再ブームへと繋がった。この事例から、業績が悪いときにこそ自社の置かれてある立場を把握し、問題解決に向けて戦略を立て、行動していくことが業績改善に繋がることが分かった。改めて、経営戦略の重要性を理解することができた。