「ちょうどいい」は選ばれる:なぜ我々は真ん中を選びがちなのか

1．はじめに

お弁当を買いに来たあなたは、価格の異なる3種類のお弁当の中で、どのお弁当を購入するだろうか。それぞれの商品について性能の違いが判断できない場合、人は中間価格の商品を選ぶ傾向にある。これを「松竹梅の法則（ゴルディロックス効果）」という。

「松竹梅の法則」とは、「失敗だった時の損失が少ない」且つ「プライドを保つことが出来る」とされる中間にあたるものが選ばれやすくなるという理論だ。一般的に、価格が高い順に「松竹梅」と並べられた商品・サービスを消費者が購入する割合は、「松：竹：梅＝2：5：3」程度になるとされている。これは、「一番高い商品は、価格に比例して品質が高いだろうが、失敗だった時の後悔も大きい」、「一番安い商品を選ぶのは情けない」などの見栄が生じるという心理的効果が影響している。

また、この「松竹梅の法則」を成立させるためには選択肢が３つでなければならない。選択肢が２つの場合、「高い」「安い」の二択となるため、消費者は価格の安い商品にお得感を感じると同時に、無意識に「損失回避」を行うことから、偏った選択をする傾向にある。損失回避とは、人が利益と損失の２つからどちらか１つを選ぶ際に、利益を求める方よりも損失を避ける方を選ぶ心理傾向のことである。

対照的に、選択肢が４つ以上になると、選択の幅が広がり購買促進に有利に働くと思われがちだが、多すぎる選択肢から選ぶことになるため、消費者は選択疲れに陥ってしまい、かえって購入から遠のく。つまり、「松竹梅の法則」が心理的効果として消費行動に影響を及ぼすのは、商品・サービスの選択肢が3種類の場合に限られる。

2．事例

事例Ⅰ

総菜や弁当の販売・製造を中心とする「オリジン東秀株式会社」は、同社で展開する、持ち帰り弁当チェーン「オリジン弁当」において、幕の内弁当1種類のみを販売していた。しかし、2012年9月、販売する弁当の種類を、幕の内弁当(450円)、上幕の内弁当(490円)、特上幕の内弁当(690円)の3種類に増やした。結果、中央価格となる490円の上幕の内弁当が一番の売れ筋となり、翌年2月の幕の内弁当全体の売上は、前年同月に比べ78％も伸びた。

事例Ⅱ

一般社団法人全国清涼飲料連合会「清涼飲料水 統計 2021」の、「2020年 ペットボトル容量別生産量」では、ペットボトル容量を「小型・中型・大型」の3種類に分け、データを示しており、小型（1ｰ399ml）は5％、中型（400ｰ699ml）は67％、大型（700ml以上）は28％と報告されている。

以上のことから、実際に販売されている商品にも「松竹梅の法則」が活用されていることが分かるのと同時に、真ん中に置かれたモノが売れているということも明確である。

3．理論

2で挙げた事例Ⅰ・Ⅱを、「松竹梅の法則」をもとに紐解いていく。事例Ⅰの「オリジン弁当」を「松竹梅」に当てはめると、一番の売れ筋となった上幕の内弁当が「竹」となる。この「竹」に当たる商品を消費者が選択する理由を、マーケティングの世界においてもよく取り上げられる、行動経済学の「フレーミング効果」と呼ばれる現象に置き換え考える。

「フレーミング効果」とは、同じ情報でも、それを提示する方法によって人々の判断や意思決定が変化する現象のことを指す。これは言い換えれば、情報の「枠組み(フレーム)」によって、人々の情報の受け止め方や、それに対する反応が異なるということだ。つまり、一番高い価格設定となる特上幕の内弁当(690円)は「松」、一番安価となる幕の内弁当(450円)は「梅」というフレーム(枠組み)になり、この「松」から「梅」までという価格の枠組みで意識が固定されると、それを覆すことが難しくなるため、消費者は、意思決定が影響される心理的傾向、つまり「松竹梅」の中央に位置する「竹」を選ぶ傾向にある。

そしてこの傾向は、「極端の回避性」という行動心理学の原理にも当てはめることが出来る。「極端の回避性」とは、価格が異なる３種類の商品が並んでおり、それぞれの商品について性能の違いが判断できない場合、人は中間の価格の商品を選ぶ傾向にあることをいう。またこの事例においては、先述の「フレーミング効果」に加え、一番安価となる幕の内弁当と40円の違いで、鮭の切り身が乗るお得感や、「上」という響きも消費者心理をくすぐった要因となったのだろう。

事例Ⅱの「ペットボトル容量別生産量」でも、小型は「梅」、中型は「竹」、大型は「松」と置き換えることが出来る。「竹」に当たる中型のペットボトル生産量が全体の67％を占める結果となったのは、現に、多くの消費者がスーパーマーケットやコンビニエンスストアなどに訪れ、清涼飲料水を購入する際、大型・中型・小型のペットボトルが陳列されていると、中型のペットボトル容器を選択する傾向にあるということを示していると言える。

この「松竹梅の法則」は、マーケティング・営業の際の活用事例も多く存在する。そしてその事例では共通して、「アンカリング効果」として「松竹梅の法則」を活用している。

「アンカリング効果」とは、先に与えられた情報や数字に無意識のうちに判断を歪められてしまう「認知バイアス」のことだ。最初に見た価格や条件などを基準とし、知らず知らずのうちに消費行動の決定がその基準に引っ張られてしまう様子が、海にいかり(アンカー)を下した船のようであること、アンカリングという状態から名付けられた。

マーケティングの場合、商品のプライスタグの表示に「通常価格より〇〇％OFF」との記載があると、通常価格(アンカー)より、値下げ後の価格のほうがとてもお得に感じられる。しかし、実際には、該当商品が通常価格ほどの価値があるかわからない。これを自身がマーケティングする場に立つ場合、元値を表示することで、割引された商品を安価に感じさせ、売上増加に繋げられる可能性がある。

営業の場合、1万円の商品を売ろうとする場合、最初に同じ種類のもので1万5千円の商品を提示する。その後1万円の商品を提示することで、1万円の商品を「安い」と感じ、購買行動に繋がる。このように、実際のビジネスや商品販促の場においても幅広く用いられている「フレーミング効果」や「アンカリング効果」は、どちらも「松竹梅の法則」を活用していると言える。このことから、「松竹梅の法則」は、BtoB・BtoCのどちらの場面でも、顧客・消費者に当たる人間の意思決定に大きく影響を及ぼすと考えた。

4．仮説

上記の結果から、内容条件に差がある洋服の福袋を3種類販売した際、「竹」に当たる中央価格の福袋(福袋B)が購入者に最も選ばれる商品であるという仮説を立て、購入者の意思決定理由が「極端でない商品を選択することによるリスク回避」となる場合と、「購入者のプライド維持」となる場合の2つに分け、検証する。

検証Ⅰ　極端でない商品を選択することによるリスク回避

販売価格によって、購入者の欲しいものが含まれる割合に順当な差がある場合（リスク無し版）と、差に偏りがある場合（リスク有り版）のそれぞれにおいて、20人ずつにアンケートを実施し、購入希望者数の変化を観察する。
この検証では、販売価格によって、購入者の欲しいものが含まれる割合に順当な差がある場合（リスク無し版：アンケートB）では、「竹」に当たる福袋Bが、購入者に最も選ばれる商品であり、購入者の欲しいものが含まれる割合の差に偏りがある場合（リスク有り版：アンケートA）では、「竹」に当たる福袋Bは、消費者に選ばれない商品であるという仮説を立てる。

アンケートA（リスク有り版）
・福袋A（9,000円）：合計内容物品数７品／購入者の欲しい物品数６品
・福袋B（5,000円）：合計内容物品数７品／購入者の欲しい物品数２品
・福袋C（4,000円）：合計内容物品数７品／購入者の欲しい物品数２品

アンケートB（リスク無し版）
・福袋A（9,000円）：合計内容物品数７品／購入者の欲しい物品数６品
・福袋B（5,000円）：合計内容物品数７品／購入者の欲しい物品数５品
・福袋C（4,000円）：合計内容物品数７品／購入者の欲しい物品数２品

検証Ⅱ　購入者のプライド維持

販売価格によって、内容物品数の差が順当にある場合（プライド無し版）と、内容物品数に差がなく、一品あたりの価格に違いがあるように見える場合（プライド有り版）のそれぞれにおいて、20人ずつにアンケートを実施し、購入希望者数の変化を観察する。

この検証では、販売価格によって、内容物品数の差がなく、一品あたりの価格に違いがあるように見える場合（プライド有り版：アンケートC）では、「竹」に当たる福袋Bが、購入者に最も選ばれる商品であり、内容物品数に差がなく、一品あたりの価格に違いがあるように見える場合（プライド無し版：アンケートD）では、「竹」に当たる福袋Bは、購入者に最も選ばれる商品ではないという仮説を立てる。

アンケートC（プライド有り版）
・福袋A（15,000円）：合計内容物品数７品
・福袋B（9,000円）：合計内容物品数７品
・福袋C（5,000円）：合計内容物品数７品

アンケートD（プライド無し版）
・福袋A（15,000円）：合計物品数１５品
・福袋B（9,000円）：合計物品数９品
・福袋C（5,000円）：合計物品数５品

5．検証

GoogleFormを使用し、上記仮説の詳細を記載したアンケートを作成する。
回答収集期間は4日間（2023年5月20日～5月23日）、SNSでの拡散を中心に、Google formsを利用して大学生の男女80人を対象に調査を実施した。

検証Ⅰ

アンケートA（リスク有り版）

「あなたは洋服を購入しようと考えています。以下の３種類の福袋から１つを選び、購入する場合、どの福袋を購入したいと思いますか。」

福袋A選択理由
・費用対効果の大きさ
・多少高くとも、欲しいものが8割以上の割合を占めるためお得だと感じたから
・欲しいものの多さから、多少高くても価値があると思ったから
・お金を出すなら欲しいものがいいから
福袋C選択理由
・金額を抑えたいから
・欲しいものを安価で手に入れたいから
・欲しいもの以外の商品を1,000円程度でフリマ売れば、欲しいものがタダも同然になると考えたから

アンケートB（リスク無し版）

「あなたは洋服を購入しようと考えています。以下の３種類の福袋から１つを選び、購入する場合、どの福袋を購入したいと思いますか。」

福袋A選択理由
・欲しいものが1番多く入っているから
・欲しいものが多く入っているのであれば、高くても良いから
福袋B選択理由
・福袋Cと比較し、プラス1,000円で欲しいものが3点も多く入っているのは、お得感を感じるから
・真ん中の価格設定だから
・高過ぎず、安過ぎないから
・コスパ良く感じたから
・ちょうど良い妥当な価格で、2点以外は欲しいものが入っているから
・福袋Aは高いと感じたから
・5,000円という価格が比較的手頃で、手を出しやすく、支払い時のキリが良いから
・5,000円で欲しいもの5点は、1点あたりの価格が安く感じるから
・欲しいもの5点が入っており、Aよりは安く、何が入っているか分からないという福袋ならではの楽しみも感じられるから
福袋C選択理由
・安い上に、欲しいもの以外でも、新しい好みを見つけられるかもしれないから

検証Ⅱ

アンケートC（プライド有り版）
「あなたは洋服を購入しようと考えています。以下の３種類の福袋から１つを選び、購入する場合、どの福袋を購入したいと思いますか。」

福袋A選択理由
・価格が高い方が、良い商品が入ってそうだから
福袋B選択理由
・ちょうどいい真ん中の価格だから
・高過ぎず安過ぎない、福袋として当たり障りのない価格だから
・福袋は1万円以内が、量的にも質的にもコスパが良さそうだから
・福袋Cはすぐにダメになってしまいそうで、福袋Aの15,000円という価格はすぐに出せる金額ではないから
・福袋Aを買って、好みのものがなければ、損した気持ちになると考えたから
・福袋Cは安いため、中身に期待を持てないが、福袋Bは少し良い商品が入っていることを期待出来そうだから
福袋C選択理由
・安くて品数が多いから
・同じ品数なら1番安いものがいいから
・高い洋服は、中身の分からない福袋ではなく、自分の目で見て選び、購入したいから

アンケートD（プライド無し版）

「あなたは洋服を購入しようと考えています。以下の３種類の福袋から１つを選び、購入する場合、どの福袋を購入したいと思いますか。」

福袋A選択理由
・欲しいものが入っていそうだから
福袋B選択理由
・福袋Aは高過ぎて、福袋Cは大したものが入っていなさそうだから
・10,000円以内で済むから
・もし気に入った服がなくても、仕方ないと割り切れる価格だから
・価格は高過ぎず安過ぎず、品数も多過ぎず少な過ぎないから
福袋C選択理由
・1番安価だから
・福袋は何が入っているか分からないため、リスクが1番少ないものがいいから
・福袋に高額を出したくないから
・福袋に5,000円以上かけるのは気が引けるから
・5点で十分だから
・どれも1枚当たり1,000円なので、1番少ないものが良かったから

検証結果：

検証Ⅰ

アンケートA：仮説では、福袋Bは、リスクの高さから、消費者に選ばれない商品であると考えた。結果、福袋Bを選ぶ人はいなかった。最も選ぶ人が多かった福袋Aは、欲しいものの含まれる割合の高さや、欲しいものを手に入れられるのであれば、多少高くても価値があるように感じるといった、費用対効果の大きさが理由として挙げられた。次に、選ぶ人が多かった福袋Cは、金額を抑えたいという意見や、欲しいものを安価で手に入れたいという理由が挙げられた。このことから、福袋Bは、価格に対する、欲しいものの割合が低いというリスクを消費者が感じるために選ばれなかったと分かる。

アンケートB：仮説では、福袋Bに結果が集中すると考えた。結果、福袋Bを選ぶ人が最も多かった。欲しいものが多く入っているという理由で福袋Aを選ぶという意見や、安価で、新しい好みを見つけられるかもしれないという理由で福袋Cを選ぶという意見もあったが、高過ぎず安過ぎない真ん中の価格で福袋Bが、お得感を感じやすく、比較的手頃で手を出しやすい価格であるために最も選ばれたと分かる。

検証Ⅱ

アンケートC：仮説では、福袋Bに結果が集中すると考えた。検証の結果Bを選ぶ人が最も多かった。高額な福袋Aの方が良いものが入っていそうという意見や、最も安価だからという理由から福袋Cを選ぶ意見もあった。しかし、高すぎず安すぎないことや、9.000円で7品には期待が持てるということから、福袋Bが最も多かった。

アンケートD：仮説では、福袋A・B・Cのうち福袋Cが集中して選ばれると考えた。結果は福袋Cを選ぶ人が最も多かった。福袋Aは、欲しいものが入っていそうという意見や、お得だと思ったからという意見があった。福袋Bは、10,000円を超えると高いと感じるので、ちょうどいい値段で品数も多過ぎず少な過ぎないと感じたからという意見や、洋服に１万円以上かけたくなが、どんな服が入っているのか気になるからという意見があった。福袋Cは、福袋Cが一番安くてお得だと思うという意見や、自分好みのものが入っているか分からないし、その服が気に入るかも分からないので、リスクを避けるためにも1番安い値段の福袋Cを選んだという意見があった。

このことから、福袋Aと福袋Bに対して中身に何が入っているか分からなくても、品数もちょうど良く値段が安くてお手頃価格であると消費者は考えるため、福袋Cが選ばれたのだと分かる。

6．考察

検証Ⅰ

検証結果から、松竹梅に当てはめることの出来る3種類の商品のうち、消費者が選ぶ商品は、リスクの有無によって変化が現れると分かった。今回の検証では、リスクのない、順当な差がある商品展開のパターンでは「竹」に当たる商品が選ばれ、リスクのある商品展開のパターンでは「竹」に当たる商品は最も選ばれない商品となった。これは、概要でも述べたように、消費者の商品選択の際に生じる「一番高い商品は、価格に比例して品質が高いだろうが、失敗だった時の後悔も大きい」という「リスク回避」の心理的効果が、消費行動に影響していると分かる。

検証Ⅱ

検証結果から、松竹梅に当てはめることの出来る３種類の商品のうち、消費者が選ぶ商品は、消費者自身のプライドによって変化が現れると分かった。今回の検証では、一品あたりの価格に違いがあるような、消費者のプライドに関わる商品単価設定のパターンでは「竹」に当たる商品が選ばれ、一品あたりの価格が全て同一に考えられるような消費者のプライドに影響を与えない商品単価設定のパターンでは「竹」に当たる商品は、購入者に最も選ばれる商品ではなかった。これは、概要でも述べたように、消費者の商品選択の際に生じる「プライドを保つことが出来る」「一番安い商品を選ぶのは情けない」という「プライド維持」や「見栄」といった心理的効果が、消費行動に影響していると分かる。同時に販売価格と内容量が一致した場合には、最も安価な商品を購入する人が多いということも分かった。

この検証Ⅰ・Ⅱの結果から、消費者の商品選択において、「リスク回避」や「プライド維持」といった心理的効果が消費行動へ大きく影響していることが分かる。消費者は、「リスク回避」の観点から、一番高い商品を購入検討商品の選択肢から外し、「プライド維持」の観点から、一番安い商品を購入検討商品の選択肢から外すために、結果として、「竹」に当たる中央価格の商品を選ぶということだ。加えて、「竹」に当たる福袋Bが最も選ばれる結果となったアンケートB・Cは共通して「松竹梅の法則」に当てはめることが出来、情報の「枠組み(フレーム)」によって、人々の情報の受け止め方や、それに対する反応が異なるという「フレーミング効果」の通り、福袋A・Cという枠組みの中で、中央価格となる福袋Bが選ばれる。また、価格が異なる３種類の商品が並んでおり、それぞれの商品について性能の違いが判断できない場合、人は中間の価格の商品を選ぶ傾向にあることをいう「極端の回避性」の通り、福袋という中身に関する情報が少ない商品においての商品選択は、高過ぎず安過ぎない福袋Bが最も選ばれる傾向にある。このことから、今回の検証結果を通して、「松竹梅の法則」は消費者の商品選択の場面において大きく影響していると分かった。

7．参照

・リュウシ的生活分析（2019）
「三択だと必ず真ん中を選ぶのはなぜ？【選択の心理学】」（2023.04.20）
https://romantourou.com/choice-psychology/
・SPROCKET（2022）
「アンカリング効果とは？マーケティングに活用した事例と注意点を解説」（2023.04.20）
https://www.sprocket.bz/blog/20220809-anchoring_effect.html
https://mynavi-agent.jp/dainishinsotsu/canvas/2021/12/post-611.html
・企画の種（2023）
「「松竹梅の法則」のマーケティング活用」（2023.04.20）
https://www.p-torch.com/%E7%94%A8%E8%AA%9E/%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AD%A6-%E8%B3%BC%E8%B2%B7%E8%A1%8C%E5%8B%95/%E6%9D%BE%E7%AB%B9%E6%A2%85%E3%81%AE%E6%B3%95%E5%89%87/#:~:text=%E6%9D%BE%E7%AB%B9%E6%A2%85%E3%81%AE%E6%B3%95%E5%89%87%EF%BC%88%E3%82%B4%E3%83%AB%E3%83%87%E3%82%A3%E3%83%AD%E3%83%83%E3%82%AF%E3%82%B9%E5%8A%B9%E6%9E%9C%EF%BC%89%E3%81%A8%E3%81%AF&text=%E3%80%8C%E4%B8%80%E7%95%AA%E9%AB%98%E3%81%84%E5%95%86%E5%93%81%E3%81%8C,%E3%82%84%E3%81%99%E3%81%8F%E3%81%AA%E3%82%8B%E3%81%A8%E3%81%84%E3%81%86%E7%90%86%E8%AB%96%E3%81%A7%E3%81%99%E3%80%82
・free web hope（2019）
「消費者心理をコントロールする7つの心理的価格設定とその事例」（2023.04.20）
https://marketing.fwh.co.jp/psychological-pricing-and-case/
・SBSマーケティング（2022）
「3つのうち真ん中が選ばれやすい『ゴルディロックス効果』『松竹梅の法則』とは！？」（2023.04.20）
https://sbsmarketing.co.jp/marketing/whatis-goldilocks-effect-shochikubai-law-2022-06/
・コーチング、コンサル企業×WEB集客ラボ（2021）
「ゴルディロックス効果とは？売上を何倍に高めてくれる心理効果」（2023.04.20）
https://sendo-coach.com/psychology/gortilox-effect/
・app unity（2023）
「[保存版]買ってしまう心理学 11の実例 消費者の本能をゆさぶれ」（2023.04.20）
https://appunity.jp/blog/psychology-of-buying/
・日本経済新聞（2013）
「「松竹梅」なら思わず竹 消費者くすぐる販促の極意」（2023.04.20）
https://www.nikkei.com/article/DGXNASGF0702S_X00C13A3000000/