"ブランド"に成りきれていないブランド。製品とブランドの違いとは。
こんにちは。ブランディングカンパニーJIYUJIZAI Inc.渋谷です。本日は「"ブランド"になれていないブランド」というお話しを書いてみようと思います。
認知度が上がらない…リピーターが少ないと悩んでいる会社さんが多いですが、『“ブランド”になれていないブランド』のパターンが多いのです。
要するに発売している会社は“ブランド”と思っていても、お客さんからはただの“製品”と思われていること、あるよねってことです。
ではこれはなぜ発生するのか、“ブランド”と"製品”を分ける差は何か。
これは製品（モノ）でなくても、サービス(コト)にも当てはまるので『自分の会社の製品はどうか』として考えながら聞いていただければと思います。
それでは〜
製品＝ブランドではない
クライアントさんからのご相談で、『認知度も良くなく、売上も芳しくなく…Reブランディングしたいです。』とご相談されることが多いのですが、その時に『ブランドになっていない』例が多いこと多いこと。
クランアントさん的には『ブランド』だと思っているけど、お客さんからはそう認識されていないよということです。
ここブランディングをする上でかなり大切な認識だと思います。
ここで皆さんにご質問です。
⚫︎あなたがデスクで使っている付箋、どこのブランドかわかりますか？
⚫︎あなたがいつも使うクリーニング屋、名前わかりますか？利用する理由はなんですか？
おそらく大抵の方はわからないのではないでしょうか。
こういうものを弊社では“製品の状態"と呼んでいます。
代替え可能で、なんでもいい、こだわりがない、名前がわからないもの。
要はお客さんからは『いち製品』だと思われているということですね。
“ブランド”になっていないと言うことです。
⚫︎値段だけで勝負してきた
⚫︎昔からやってきて売上だけはある
⚫︎とにかくweb広告打ちまくって販売した
これらが“製品の状態"に当たるものが多いです。
ここの認識を理解できず、なんで売れないんだ！ブランディングするぞ！となってひとまず目に見えるデザインに手をつけることを選択したクライアントさんもいらっしゃいますが、やめた方が無難です。
その理由は下記で詳しく書いたので見てみてください↓
ではどのようにすればブランドになる？
このような“製品の状態"のものをどうすればブランドに昇華できるのでしょうか？
そもそもブランドになるとはどういうこと？
先ほどの質問をブランドになっているものであればこうなります。
⚫︎あなたがデスクで使っている付箋、どこのブランドかわかりますか？
A. ブランド名『110色付箋』だよね。色で気持ちを表現できて使いやすいんだ。
⚫︎あなたがいつも使うクリーニング屋、名前わかりますか？利用する理由はなんですか？
A. ブランド名『繊細クリーニング』だよね。高価な物も取り扱ってくれるから重宝してるんだ。
このようにそれを使う理由、それを使うメリットが明確に消費者が理解しているもの、それが"ブランドという状態”と認識しています。
このような状態にするために初めに手をつけることはデザインからではありません。デザインの前に『どこが特徴か』『購入してくれる人は誰か』などを洗い出してから、ブランドを際立たせる作業が必要です。
ブランディングで必要な要素
ではどのように製品の特徴を洗い出していくのでしょうか？いつも弊社が使うような専門的な名称は分かりづらいので、イメージしやすいような言葉に置き換えてみました。
✔️誰がメインターゲットの商品
✔️どこに強みがある製品？
✔️いつ買ってくれるもの？
✔️使ったあとどんなことがあるとリピートしたくなる？
✔️製品を伝える言葉は？
✔️製品のイメージは？
✔️どこに置けばターゲットは買いやすい？
要するに製品の内側の再構築です。しつこいですが、ここでデザインから始めてはいけません。だって付け焼き刃ですから、『とりあえず！なんとなく！』になって根拠のないものになっています。
要はどこの誰の問題を解決する商品で、そこにどんな言葉、デザインがあれば認知されるのか？リピートしたいと思うのか？
を考えます。これが製品→ブランドへのステップです。
例えば先述の付箋であれば
✔️誰がメインターゲットの商品 → オフィスワーカー
✔️どこに強みがある製品？→ カラバリ
✔️いつ買ってくれるもの？→ カタログか店頭
✔️使ったあとどんなことがあるとリピートしたくなる？→ あの付箋がないと資料がまとまらないと思う時
✔️製品を伝える言葉は？→ 気持ちを表現できる110色
✔️製品のイメージは？→ 色で気持ちを視覚的に表現
このように特徴を洗い出していくと、カラバリに特化している部分、気持ちを色で表現できる付箋という部分に優位性がありそうです。そうするとそこを目立たせた表現、デザインやコピーなどをHPに落としていき、徐々にブランドを確立、その後はPRなどでどんどん広めるといった具合です。
ブランドと製品の明確な差は何か？
一言で言うと指名買いされるか否かです。
『製品の状態』は消費者的にはなんでもよく、値段やタイミングで決まるもの。とりあえず消費されているだけです。
かたやブランドは、認知されていて付箋を購入する際『あのブランド買おうかな』と頭の中にあるものです。
ブランドになっていれば指名買いや、PRでの認知拡大は可能でしょうが、製品の状態でいくらPRをしても難しいので、結果的にまた広告に逃げてしまう…(広告が悪いというわけではないですよ。根本の解決にはなっていないよねという意味です。)といった悪循環が起きて広告なしでは売れなくなってしまうのです。
というようにブランドと製品の差を示してみました。
心当たりあるサービス、製品もあるのではないでしょうか？ブランディングを仕事に取り入れたい方のヒントに、使わない方でも「あ、あれは製品かも」「だからバルミューダは売れるんだな」など気づくだけでも面白いと思いますよ。
ちょうど弊社でも今、難しい文房具の製品への取り組みが始まりました。
タイミングで事例として今度記載してみたいと思います〜
まとめ
⚫︎製品＝ブランドではない
⚫︎製品の優位性を引っ張り出してブランドにする
⚫︎ブランドか否かは指名買いされること
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