「勝手にゲーミフィケーション大賞2021」特別賞、“住友生命「Vitality」”インタビュー

日本ゲーミフィケーション協会の田中でございます。今回は「勝手にゲーミフィケーション大賞2021」の特別賞を受賞いたしました住友生命で、VitalityのPRを担当している前田様に、協会代表の岸本とともに取材させていただきました。

勝手にゲーミフィケーション大賞2021とは

日本ゲーミフィケーション協会では、ツマラナイをワクワクに変えるゲーミフィケーションの普及を目的として、優れた作品を表彰する「勝手にゲーミフィケーション大賞」を昨年から開催しております。

今年は、全部で32作品のをノミネートさせていただきがあったのですが、その中でゲーミフィケーション活用のサービス（商品）として最も優れたものとして、住友生命保険相互会社.の健康増進型保険“住友生命「Vitality」”を特別賞に選出させていただきました。

健康増進型保険“住友生命「Vitality」”とは?

Vitalityは、継続的に健康増進活動に取り組むことをサポートする仕組みを通じてリスクそのものを減らす健康プログラムです。そして、従来の生命保険に、このVitality健康プログラムをプラスして「リスクに備え、リスクを減らす」を実現する新しい発想の保険商品が“住友生命「Vitality」”です。 Vitality会員の日々の健康増進活動への取組みをポイント化して、そのポイント累計によって年間のステータスを判定し、そのステータスが高いほど保険料割引や魅力的な特典が受けられます。
詳細はこちら（https://vitality.sumitomolife.co.jp/）

「Vitality」のゲーミフィケーション要素

※ここから先は、住友生命様を（住生）、ゲーミフィケーション協会を（ゲミ）と表記いたします

（ゲミ）：まずは開発のきっかけを教えてください。

（住生）：当社は、2011年から「あなたの未来を強くする」というブランドメッセージを掲げ「社会課題に対して何ができるか」を考えてまいりました。その結果、リスクを減らし、健康寿命を延ばすための「健康増進型保険」を開発することにしました。自社で独自開発という選択肢もありましたが、南アフリカのディスカバリー社が開発販売していた「Vitality」という健康増進プログラムと出会い、これを日本に導入することにしました。

（ゲミ）：それはすごいですね！Vitalityは世界30の国と地域で展開されていると伺いましたが、各国によって事情が異なると思います。日本独自の要素はございますでしょうか？

（住生）：一例ですが、電子マネーギフト等に交換することができる「Vitalityコイン」の仕組みは日本独自で構築しています。　Vitality会員にステータスアップを目指して健康増進活動に取り組んでいただくためのステータスアップ特典など、健康増進のための様々な取組みに参加いただくことでコインが得られます。また、特典（リワード）や保険の部分は日本と各国では異なります。

（ゲミ）：逆に日本特有の事情で大変だった点はありますでしょうか？

（住生）：日本の保険販売は、営業職員が長い時間をかけて顧客と築き上げてきた関係性で成り立っている部分があります。Vitalityではアプリやウェアラブルデバイスの活用など、新しい要素が多く、まずは営業職員に触ってもらい、便利さを実感してもらう必要がありましたが、ベテランのメンバーも多く、はじめは戸惑う声も多かったです。

（ゲミ）：確かに当時は、ウェアラブル端末はガジェット好きな方やマラソンを趣味とするような方のみが装着している印象がありました。

（住生）：やはり、まずは触ってもらうことが重要と考え、社内でウェアラブルデバイスの割引斡旋をする等、様々な手段を講じたり、根気強くコミュニケーションを図ることで、徐々に浸透していきました。今では多くの営業職員がウェアラブルデバイスを使用しており、お客さまとの新たな会話にきっかけになると評判です。
コロナ禍になり、リモートでの営業が求められるシーンも増えていますが、Vitality導入を通じてデジタル活用に対するリテラシーが上がっていた面もあり、オンライン化がスムーズに進んでいるといった副次的な効果もありました。

（ゲミ）：その話、めちゃめちゃ面白いですね！コロナによって、状況も変わってきたかと思います。Vitality会員にも何か変化はありましたでしょうか？

（住生）：運動をする場所や機会が変化しました。例えば、マラソン大会が中止になってしまったり、フィットネスジムでなく自宅で運動する機会が増えたりといったことです。そこで自宅でも楽しく運動を続けられるように、リワードパートナーであるスポーツジムでおこなっているオンラインレッスンでVitalityポイントを獲得できたり、毎月第4土曜日に開催の、誰でも“無料”・“好きな場所”で参加できるオンラインイベント「Vitalityラン＆ウォーク チャレンジ」（VRWC）に特別協賛したりしています。このような取り組みを通J手、継続的に運動ができる機会を提供しています。　

（ゲミ）：予防観点では継続が鍵になりますね。実際に継続することで結果に繋がっている事例はありますでしょうか？

（住生）：Vitality会員の平均歩数は、加入直後と比べ、１年経過時点で約９％増加し、３年経過した時点でもその水準が維持されていることが分かりました。
また、健康状態の変化として、加入時の健康診断の各項目が高めとされていた方のうち、血圧値（収縮期血圧）が 10mmHg 以上下がった方は約 44％、血糖値（空腹時血糖）が 10mg/dl以上下がった方は約31％、LDLコレステロールが10mg/dl以上下がった方は約39％となりました。
このように、Vitality会員の行動が変わり、健康診断結果に変化が現れていることが分かりました。

（ゲミ）：この継続性は、Vitalityの仕組みである「続けられる仕組み」が寄与しているかと思います。他にも「把握できる仕組み」「変動する仕組み」「特典を楽しむ仕組み」が、「楽しみながら目標を達成する」ゲーミフィケーションに通ずるものがあります。
ゲーミフィケーションの６要素を、Vitalityに当てはめたものが以下になります。

（ゲミ）：先ほどのコロナ対応の際にも、様々な方法で運動する機会があると伺いましたが、「Vitalityポイント」は、自分が好きな時に好きな方法で獲得できるということが素晴らしいと思います。会員に応じて目標（アクティブチャレンジ）が自動設定されるとWEBに記載がありますが、どのような仕組みでしょうか？

（住生）：週単位の運動目標を提供するサブプログラム「アクティブチャレンジ」では、それぞれの会員毎に、これまでの目標達成状況に応じた適切な目標が設定されるようにしています。
短期の目標達成を繰り返すことで、それを習慣化していただき、上位ステータスへの到達等の長期の目標達成につなげていただけるように工夫しています。

（ゲミ）：アクティブチャレンジはまさにゲーミフィケーションそのものですね！今なお発展し続けているVitalityですが、この後もまだ進化するプランはありますでしょうか？

（住生）：　Vitality会員が健康増進活動に取り組みたくなる仕組みを増やすことは進めていきたいです。また、データを活用することで、会員にとっても、国や自治体にとってもより良い方向に進めていければと思っています。

（ゲミ）：外出機会の減少や健康管理の重要性が高まる昨今において、楽しみながら健康維持の習慣化を目指すサービスはさらに社会から求められることになり、“住友生命「Vitality」”はまさにこの時代に適合する事例だと思います。従来の生命保険という受動的なもの（普段は関わらない、病気やケガの時だけ問合せる）に、ゲーミフィケーションの《能動的な参加》（運動するとポイントが獲得でき、保険料も下がる）を取り入れた点が、素晴らしいと思いました。本日はありがとうございました。

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