BtoBサイトは業界トピックスを積極的にコンテンツにした方がいい。のではないかという仮説。
君は今さら何を言っているのだね…と言われそうですが、すみません。
タイトルに書いたままです。
「そんなの当たり前だよ。もうやっているよ」
という企業様はこの後をお読みいただく必要はないかと…失礼いたしました。
「ん？どういうこと？」という企業様はちょっと耳を傾けてください。
ここで言っている業界トピックスとは、正確には「顧客側の業界のホットなニュース・トピックス」を指しています。
業界のホットなニュース・トピックスのイメージ
例えば下記のようなイメージです。
・自動車部品メーカー 自動車業界の半導体不足の問題
・厨房機器メーカー 飲食店の慢性的な人手不足問題
・食品メーカー コロナによる中食の需要増について
・Web制作会社 BtoB企業が注目するWebマーケティング
仕事をしていると上記のような業界トピックスがニュースや業界紙やお客さんから入ってきますよね。それらをブログでコンテンツ化した方がよいのでは…とただそれだけの提案です。
それをやったらどんな良いことがあるのか？
まず、Webサイトへの集客が伸びると思っています。
事例：株式会社ハーモ様
事例をご紹介します。
ぼくがWebマーケ支援をしている株式会社ハーモ様のコンテンツ。射出成形の周辺機器の総合メーカーとしては国内トップの企業です。
このコンテンツはハーモ様の海外営業チームの皆さんから、「コンテンツってそもそも何を書けばいいのか分からなくて…」と相談されたことから生まれました。
ぼく「思いつきでアイデア出しするのはNGです。やめましょう。『顧客からよく言われること／相談されること』を思い出すところから始めるのがコツです。最近、顧客はどんなことで困っていますか？」
ハーモ様「最近は皆さん『樹脂不足』ですね。世界的に樹脂不足なので」
ぼく「それです。『樹脂不足』をテーマに何が書けるだろう？その課題解決に自社製品はどう貢献できるか？と考えてください。それがコンテンツを書くコツです。すごくいいテーマだから今すぐ書いてください。誰が書いてくれるんですか。いつまでに書いてくれるんですか」
ハーモ様「え…（あたふた）」
ハーモ様取締役営業部長「（苦笑しながら）私が書きます」
ぼく「ありがとうございます！」
こんな経緯で生まれたコンテンツが 『PAやPBTなど特定の材料が樹脂不足になり、成形品の生産に影響していませんか？』 です。内容も充実したとてもよいコンテンツです。H部長、ありがとうございます。
集客に強力に貢献
結果的にこのコンテンツは集客にとても貢献してくれています。
コンテンツリリースして1ヶ月で検索ワード「樹脂不足」で3位となったのですが（かなり早いスピードです）、注目すべきはクリック率です。とにかく皆さん、押してくれる。検索結果1位を取れているクエリと比べても5〜10倍違う。クエリのトップ5がほとんど「樹脂不足」の関連ワード。これにはぼくもびっくりしました。
つまり、それだけユーザーニーズがあるトッピクということだし、ニーズがあるトピックをコンテンツにしないと集客には貢献しないということ。超当たり前のことを言っていますが、やっぱり実践で学ぶと理解が全然ちがいます。
検索結果の上下を気にするのも大切ですが（ぼくは超気にします）、ユーザーが知りたいこと、関心が高いことに応えることが何より大切だということを改めて感じました。
Webセミナーにも応用する
ユーザーニーズがあるトピックだといことがWebから分かりましたので、次にぼくがおすすめするのは「樹脂不足のテーマでWebセミナーをやってください」ということです。
「樹脂不足」で検索するユーザーが来てくれるのは分かっているので、具体的なアクションのための受け皿を作るべきです。ハーモ様が素晴らしいのはとにかく迅速なこと。6月に提案して、7月には「樹脂不足」をテーマにしたWebセミナーを決めてくれました。
今は絶賛集客中ですが、やっぱり反応がいい。特に顕著なのが、ユーザー側での情報シェアが広がっていることです。これまでのWebセミナーでは見られない傾向でした。ユーザーニーズがあるテーマだからこそ生まれることだと感じています。
Web → ニーズを把握する → オフラインに反映する → Webで集客する＆メールマーケでデリバリーする
この循環が生まれることがWeb活用では大切だと思います。
業界トッピクのコンテンツは使い勝手がいい
上記に書いた話はWebマーケの活動として当たり前の話に聞こえますが、ぼくは反省しました。ロジックだけで分かった気になっていて何もしていな典型的なパターンです。
BtoBの基本コンテンツには３種類あると思っています。
BtoBの基本コンテンツ３種類
１. 製品・サービスについて説明するコンテンツ
２. 解決事例や導入事例、顧客インタビューなどのコンテンツ
３. 業界ニュースなどのトピックスコンテンツ
この３種類にはすごくざっくり言うと下記のような役割があります。
１. 製品・サービスについて説明するコンテンツ
→ 自然検索による集客に貢献（特に一般的な製品名や技術名で）
２. 解決事例や導入事例、顧客インタビューなどのコンテンツ
→ メールマーケなどで顧客への継続的な接触
→ （１）で集客したユーザーへの訴求
３. 業界ニュースなどのトピックスコンテンツ
→ 自然検索による集客に貢献（特にホットなワードで）
→ メールマーケなどで顧客への継続的な接触にも役立つ
すごくざっくり分類しているのでお気をつけください。
BtoBサイトのコンテンツではよく（２）の解決事例や導入事例の必要性が語られますが、よっぽどの書き手が社内にいない限り、そんなに順調にコンテンツは生まれません。
Webサイトリニューアル時に制作会社が一生懸命書いた解決事例コンテンツが数記事掲載されていて、公開後はほぼ追加されないというのはよくあるケースです。
そうすると何が起こるか？
顧客にメールを送りたくても、新しいコンテンツがない。
この状況に陥ります。
コンテンツが供給されない
↓
メールが配信できない
↓
活動が停滞する
これはよくあるパターンです。
そんなときにも（３）の業界ニュースなどのトピックスコンテンツは役立ちそうです。ただ、何にせよ「コンテンツを書く」ことからは逃れられないので、それが難しくて…というBtoB企業は別の課題を抱えていることになります。その課題については下記をご覧ください。
業界のホットなトピックス記事が向いているBtoB企業
下記のようなBtoB企業様は試してみる価値があると思います。
・社内に書き手はいる
・でも、解決事例はなかなか増えない
・Webに集客できるコンテンツを探したい
・顧客に役立つ情報をメールしたい
よかったらお試しください。
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ぼくが所属している株式会社JBNでは「BtoB企業への成果貢献」を目的とした戦略策定・Webサイト制作・Web運用支援・Webマーケティング支援を一気通貫で行なっています。
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稲田英資について
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