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読書感想文「ハマるしかけ」前編～本の要約

ひとみ｜気づきを発信

「ハマるしかけ」の本を読んだ読書感想文です。
前編と後編にわけてnoteを公開します。
今回は、本の内容を要約し、私にとって印象的なポイントをまとめました。


要約

フックモデルとは

1.トリガー(きっかけをもたらす)
・内的トリガー
・外的トリガー→習慣化を促すプロダクトは、Webサイトやメール、スマホ上のアイコンなどから消費者に知られる
2.アクション(行動を促す)
例 FBの写真をクリックすると、Pinterestのサイトへ移動する
3,リワード(報酬を与える)
フィードバックループと区別するのは、欲望を生み出すというフックの力。
4.インベストメント(投資させる)
ユーザーに財布を開いてもらう、ということではない。むしろ、ユーザー自身が次に使うときのために、サービスを改善する行動を意味する。

【前提】習慣化された領域

神経科学者の説によれば、自動的な反応は無意識の行動に関する脳の一部に習慣として覚え込ませるために、その分人間は他のことに集中できる。

※習慣的なプロダクトは、ユーザーの自発的な行動を促し、その行動を習慣化させる。
しかし、購入される機会や使用される機会があまりないプロダクトの場合、習慣化されたユーザーを必要としない。

ユーザーの習慣が形成されることは、より高い顧客生涯価値(CLTV)を生み出す。
CLTV=プロダクトの使用をやめたり、プロダクトがやめるまでに、そのプロダクトに対して費やす金額の合計。
例: Evernote(smile graph)

Evernoteに対する意見

↓
プロダクトに対して、長期間に渡り価値を見いだしているユーザーは、周りの人に広めたくなるもの。
頻繁に使用している人ほど、宣伝したり口コミを流したくなる。
例: Facebookが成功した理由は、ユーザーが使用する回数が増えれば増えるほど、口コミも増えるという法則を上手く活用したから。
(写真のタグ付けなど、フックの要素を網羅している)
↓
しかし、私たち人間は新しい行動を習慣化させることは難しい。以前の思考方法や行動に戻ってしまう傾向にあるから。

あるプロダクトやサービスが習慣を形成するポテンシャルがあるか調べるには？
1.頻度(その行為がどれくらいの頻度で発生するか)
2.使いやすさ(ユーザーにとってその行為をすることが、既存のソリューションと比べてどれくらい便利か)


1.トリガー

外的トリガー


ユーザーに次にして欲しい行動が、情報としてすでに埋め込まれている。

外的トリガーの中にも…
・Paidトリガー
広告や検索エンジン連動マーケティングにより、ユーザーの行動を促す。
・名声トリガー
メディアに好意的な記事を載せてもらったり、特集されたり。
・口コミトリガー
口コミでオススメする
・自己(オウンド)トリガー
ユーザーの周りの環境に実在するものの一部分を使う。
例 スマホ画面にあるアプリのアイコンや、登録した情報のEメールなど。
↓
外的トリガーは、フックモデルにユーザーを引き込むことを最終目標としており、単なるはじめの1歩にすぎない。

内的トリガー

・ネガティブな感情
→ネガティブな感情を鎮めるために、人は突発的な行動ややみくもな行動をとることがある。
・ポジティブな感情
→自分の周りにある厄介な出来事を解消した際に沸き起こる感情など。プロダクトは問題の解決策を見つけるために利用される。

【今すぐやってみよう】
・あなたのプロダクトやサービスのユーザーは誰か
・あなたが狙う習慣の前に、ユーザーは何をしているのか
・ユーザーの行動を引き起こす可能性のある内的トリガーを3つ列挙してみよう(なぜなぜ分析)
・あなたのユーザーが最も多く経験しそうな内的トリガーは
・「ユーザーに(内的トリガー)が起こるたびに、彼は(意図している習慣の最初の行動)を取る」
・ユーザーが、あなたの狙う習慣の前にやっている行動をとる場面で、機能する外的トリガーはなにか
・ユーザーの内的トリガーが引かれた時に、外的トリガーをそこに近づけるにはどうしたらいいか？
・従来の技術であなたのユーザーを引き付けるための手法を3つ以上挙げてみる。
次に、現代の技術では難しい技術を用いて、あなたのユーザーを惹き付ける手法を考えてみる。

行動を起こす人間には、3つの行動が不可欠(BJフォッグ博士)
・十分なモチベーションを持っている
・行動を起こすための能力を持っている
・行動を起こすトリガーが存在する

フォッグ博士による、作業の難易度に影響を及ぼす要因として、6つの簡素化の要素
・時間(行動を起こすまでにどれくらい時間がかかるか)
・お金(行動を起こすためにかかる財政的費用)
・身体的な努力(行動を起こすために必要な労力の量)
・ブレインサイクル(行動を起こすためにメンタル面で行わなくてはならない努力と集中のレベル)
・社会的逸脱(その行動がどれくらい他人に受け入れられているか)
・非日常性(行動がどれくらい日常の行動に合うか、あるいは妨害するか)

リワード:予測不能な報酬


1.トライブ(集団)の報酬

コミュニティのメンバーから名誉(いいね、バッジなど)をもらうこと、
→投稿するなど、アクションを起こすためのモチベーションになる。

2.ハント(狩猟)の報酬

原始時代からは動物を狩ることで食べ物を得ていたが、現在では食べ物はお金で買い、情報を売ることでお金を得ている。
例:TwitterやPinterestは無限のタイムラインによってスクロールの操作だけで永遠に続くように見せかけている。

3.セルフ(自己)の報酬

満足感に結びつかなかったとしても、障害を乗り越える
例)メールボックス:未読のメールがない状態にすることで、仕事を全部完了したという達成感

インベストメント(投資)


ユーザーが態度の変化(有益性の認識が高まり、習慣の範囲の中に入るまでの動き)が生じるには、その行動に対するユーザーの認識が変わらなければならない。
ユーザーが行うことになる「ちょっとした投資」がどのようにユーザーの認識を変えて、馴染みのない行動が日々の習慣へと変わるのか。
参考) ハビットゾーン

例)IKEA→顧客に商品を組たたせる。そうすることで、普通には得られない恩恵が得られる。自分が組み立てた家具に対する愛着がわく。

投資は、ユーザーが報酬を手にしたあと、リワードに対するお礼をしたい気分になってから行われる。→投資は、フックサイクルを再度回すための次のトリガーを生み出し、ユーザーが同じ道をたどる可能性を高める。

次回、後編を更新次第ここにリンクを貼っておきます。



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