ヒットの法則：灯台下を照らす法則
（トップ画像引用元：https://www3.nissan.co.jp/vehicles/new/sakura/exterior.html）
今日もご覧いただきありがとうございます。
今日は昨年のカーオブザイヤーを受賞し、22年の電気自動車で最も売れた日産の「SAKURA」を見ていきたいと思います。
灯台下を照らす法則
日産「SAKURA」は日本の軽自動車規格で作られた電気自動車、いわゆるEVです。2022年6月の発売から半年で約3万台を販売していますが、これは同社の「LEAF」のおよそ3倍の販売台数となります。半年にも関わらず、すでに国産EVの代名詞的存在の「LEAF」よりも売れているわけです。
大きな要因としては、価格が挙げられます。LEAFの408万円からの価格設定に対して、SAKURAは249万円からの価格設定となっています。軽自動車としてみると高額ですが、EV車としてみると非常に安価です。期間に限りがありますが、補助金も合わせると実質200万円を切る価格になるようです。
一方で、私は「軽自動車」という日本独自の規格にヒットの要因があると考えています。昨年日本で新車として最も販売された自動車は軽自動車のホンダ「N-BOX」でした。維持費や駐車スペースの問題から軽自動車を選ぶ人も増えており、小型乗用車との比較もされるため、乗用車市場と切り離して考えることもできません。
しかし、世界から見ると、車体やエンジンが小さく、専用車の開発が必要な軽自動車の規格は、海外のメーカーからは倦厭されてきました。
動力がエンジンからモーターになったことで、ハードルは下がってはいるものの、グローバル市場で商品を展開するテスラや現代といったメーカーが、あえて軽自動車規格のEVを日本のみで展開するメリットは薄いと思います。日本メーカーのトヨタにしても、ホンダにしても、投資回収を考えるとグローバルでできるだけシェアを伸ばすことを考えると思います。
しかし、日産はLEAFをグローバル展開する一方で、軽自動車に早い段階で着目していたのではないかと思います。バッテリーやモーターの小型化をロードマップに置き、技術投資をすることで、軽EV自動車は日産SAKURAだけ、という状況を実現したものと想像します。
「EVにしたいけれども、維持費や駐車スペースの都合で軽自動車にせざるを得ない…」という方にとっては、SAKURAしか選択肢がないのです。そういった方はテスラを含む乗用EVも情報収集しているはずですから、SAKURAの価格は補助金がなくても非常に安く映ると思います。
みんなが見落としていた、足元の国内のおいしい市場を独占した、というのがヒットの要因だと考えます。
本音と建て前
ここまで、どちらかというと「灯台下を照らす」という市場視点で書いてきました。話は少しそれますが、ここで消費者心理についても考察してみます。SAKURAは、「本音と建て前」もキーポイントとなりそうです。
「小さなサイズと燃費の良い車が欲しい」という本音に対して「環境を守ることは大切だ」という建前が成り立つことで、積極的にSAKURAを選ぶことができます。テスラ等の他のEVでは本音のうちのサイズが合致せず、他の軽自動車ではEVよりも建て前が弱くなります。この本音と建て前両方が成り立つ車はSAKURAしかなく、消費者はSAKURAの購入を肯定的に捉えることができ、気持ちよく購入できるでしょう。
問題はこれから
さて、現状は軽EV車独占状態の日産SAKURAですが、問題はこれからだと思います。
まず、動力がモーターになり、エンジンの開発が不要となったことで、軽自動車参入のハードルが下がっています。中国で”50万円で買えるEV”として話題の「宏光MINI」は車体も小さく、日本の軽自動車規格に収まります。
SAKURAの成功を見て、ホンダやトヨタ（ダイハツ）も参入してくる可能性もあります。プレイヤーが増えたときに備えて、日産はどんな手を打つのか、注目してみていこうと思っています。