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アウトバウンド（手紙施策）からのエンタープライズ企業の商談獲得率が556％向上したので、 BDRチームが実行した施策とフレームワークを振り返ります

山梨 寛弥／Maroo

こんにちは。山梨（@device0462）です。

インサイドセールスを担当していると、一度はアウトバウンド（BDR：Business Development Representative）のロールに取り組んだ経験のある方も多いかと思います。一方、「とりあえず社長宛に手紙を送ったが反応がない」、「断られると分かっていながら代表番号宛に電話をかけ続けて疲弊する」など、ネガティブな印象を持たれている方も多いのではないでしょうか。

アウトバウンド定義
本記事内では、過去一度も接点がなく、メールアドレスを取得していない方に向けて、手紙・電話などのチャネルを用いた接点創出を試みる手法、または取り組み自体を「アウトバウンド」と定義しております。

本記事では、私が関わっているプロジェクトで、商談獲得率が5倍以上に改善できたアウトバウンド施策を振り返りながら、成功要素を整理していきます。アウトバウンドの取り組みに課題を持っているインサイドセールスの方にとって、少しでも参考になれば幸いです。

＼この記事をオススメしたい人／
・これからBDR組織を立ち上げ・強化を検討している
・アウトバウンドの取り組みに何度か挑戦しているが成功しない
・「アウトバウンド施策 = 精神力との勝負」から脱却したい


2022年10月以降、商談獲得率が5倍に向上

2022年10月以降の過去3ヵ月の取り組みでアウトバウンド施策による商談獲得率は5倍以上(556%向上)となりました。

商談獲得率が3ヶ月で5倍以上に向上

単に、商談獲得効率が高いセグメントで絞り込みをしたわけではなく、接触対象となる顧客リスト数は15%近く増加したなかで、獲得率は5倍以上、商談獲得数は6倍以上の結果になりました。

アウトバウンド施策の強化を決めた背景

BDRから創出するパイプライン（商談金額）総額を大きく積み上げるため、いくつか施策を回していたのですが根幹となっていた考え方は、いかにLow Hanging Fruit（最小努力で最大の成果を上げる仕事）を見つけられるか、という点です。

当時の体制では、BDR担当1名でほぼすべての施策を回していたため、ビジネスインパクトが大きく、かつ作業量が少ない右上の仕事にリソースの大半を割いていました。

Low Hanging Fruit（最小努力で最大の成果を上げる仕事）

もともと、アウトバウンドから開拓したエンタープライズ（大手）企業の案件は、パイプライン（商談金額）の貢献度が最も大きい（「Low Hanging Furit」である）ことがデータから分かっていたため、エンタープライズ案件の絶対数を上げるために、アウトバウンド領域への投資を決めました。

クロス集計によるBDRアウトバウンドの商談貢献度の把握

エンタープライズ企業
エンタープライズ企業（enterprise）とは、一般的には法人を分類する際に中小企業（SMB）と区別して「大企業や官公庁」といった従業員規模の大きな企業のことを指します。単に「エンタープライズ」とも呼ぶこともあります。

https://makitani.net/shimauma/enterprise

エンタープライズ企業をアウトバウンドで開拓する意義

具体的な施策の解説に入るために、一般的な、エンタープライズ企業をアウトバウンドで開拓する意義をあらためて整理します。

・自社製品・サービスを高く評価してくれるアカウントに狙いを絞ることで生産性を向上させる
・積み上げではない非線形な売上成長を実現するための高単価案件を獲得する
・競合他社より早く各業界の主要なロゴを獲得することで市場優位性を確立する
・各業界の代表格となる大手企業との取引実績を早期に作り、エンタープライズ企業開拓を加速する

つまり、アウトバウンド施策に取り組むことで、商談単価と受注率が上がり、さらに意思決定権を持つ決裁者と接触することで商談期間が短くなるため、生産性を大きく向上させることができます。

効果的なアウトバウンドを実現する顧客戦略フレームワーク

インサイドセールス、特にアウトバウンド施策は、「BtoB領域のCRM（Customer Relationship Management）」としての機能を果たします。

「誰に（Who）」対して、「何を（What）」、「どうやって（How）」伝えるか、といった顧客戦略フレームワークに当てはめて、コンバージョンレートを最大化することがメインミッションとなるので、獲得型のマーケティングに考え方としては近いです。

以下、各3つのフレームワークをアウトバウンド施策の業務に当てはめて解説します。

誰に（Who）

アウトバウンドのアプローチを仕掛ける顧客リストの作成業務です。業界や売上などの定量的なデータから受注単価・受注率が高いセグメントを抽出、また定性的なデータから顧客のビジネス課題や役割を把握しながら顧客解像度を高めていきます。さらに、企業単位のリストではなく、キーパーソンとなり得る人物を特定した人物単位の粒度まで落としたリストを作成します。

何を（What）

顧客属性・課題に合わせて磨き込まれたメール・トークのスクリプトやクリエイティブの制作業務です。またスクリプト内には、「*不信・不要・不適・不急」といった検討を進める上での障壁となる理由を回避し、自社が企業の課題解決に向けて大きく貢献できる存在であることを訴求することを目的とします。

*参考）不信・不要・不適・不急を回避するために参考にした記事

どうやって（How）

適切なチャネル・頻度（回数）で顧客と接点を持つ業務です。特に、単発アプローチではなく連続的に複数回アプローチすることや、単一チャネルではなく3つ以上の複数チャネルでアプローチした場合、商談の獲得率は2〜3倍程、異なる結果になるため、Howを徹底することで大きく成果に貢献します（詳細は後述）。

アウトバウンドからの商談獲得率を5倍にした3つの施策と+α

ここからは、顧客戦略フレームワークに合わせた実行した具体的な施策3つと、確実に施策をやり切るための体制構築（+α）について、具体的に説明していきます。

・人物単位のリスト作成
・手紙デザイン・文面、電話のトークを更新
・複数チャネルからの連続した接点の創出
・施策を確実にやり切るための外注体制の構築

人物単位のリスト作成する4ステップ（Who）

アウトバウンドの取り組みを行う際、接触対象となる企業のリストを作成する方は多いと思いますが、アプローチの精度を高めるためには企業単位ではなく、人物単位のリストが必要となります。人物単位でリストアップしておかないと、以下のような状態に陥り、アウトバウンドの生産性にとって大きなマイナスとなります。

・とりあえず代表取締役宛に手紙を送ることになり接触のハードルが高い
・代表番号宛に電話する際、「○○のご担当者様はいらっしゃいますか」という呼び出しになるため営業電話だと受付の方に警戒される　*また、大企業の場合は氏名や部署名が分からないと取次できない場合が多数
・「なぜ、あなたに（Why you）」を強調しづらいため顧客の反応率が悪い

今回は、次の4ステップでデータ分析や企業単位のリストを作成したあとに、人物単位のリストに着手しました。

①受注金額・受注率の高い業界を特定
②特定業界内でのホワイトスペースを整理
③ホワイトスペース内の企業を抽出
④人物単位のリスト作成

STEP1｜受注金額・受注率の高い業界を特定

特定業界に限らず、幅広い業界が顧客対象となる場合、受注金額や受注率は各業界で明確に差が出ます。以下、実際の分析結果（バブルチャート）を掲載します。

売上貢献度が高い業界を見極めるバブルチャート

データ分析を行う際、受注貢献度と受注率で構成される4象限と、市場規模（市場に存在する企業数）をバブルサイズで表すバブルチャートにまとめることで、狙うべき業界の見極めや優先度付けがしやすくなります。

横軸を受注率、縦軸を合計受注額としており、右上がパフォーマンスが高い領域であり、該当する業界A、Bは最優先で開拓する業界です。次に優先度の高い領域を左下の業界C、Dとしています。受注率も合計受注額も低い業界ですが、バブルのサイズが大きく（市場ポテンシャルがあり）、また1社あたりの受注金額が大きい、かつ自社の差別化された価値に共感されやすい業界などの理由から優先度2としています。

バブルチャートによる分析の詳細は以下の記事も参考にしてください。

STEP2｜特定業界内での開拓余地（ホワイトスペース）を整理

受注金額、受注率による優先度が決まったら、シェア（カバレッジ）率を把握します。限られたリソースを闇雲に投下するのではなく、データをもとに当たりをつけて「このセグメントにリソース集中して一点突破する」という戦略的アプローチが必要であり、そのためのカバレッジ分析です。

自社が獲得し得る市場「SAM（Serviceable Available Market）」の企業数に対して、どれだけ受注・商談創出・リード獲得できているかを整理します。以下、実際の分析結果です。

ホワイトスペースを整理するカバレッジ分析

業界C、Dは、商談カバレッジ率が低い（商談母数自体が少ない）が、SAMが大きいこともあり、アウトバウンドで商談数を増加できる余地が十分大きいことが分かりました。

ちなみに、ポテンシャルが大きい業界C、Dへのアウトバウンド施策を継続した結果、受注率、受注貢献度（合計受注額）の引き上げに成功しています。また、新たなポテンシャル業界を発掘することもできたため、バブルチャートによる分析の有用性・有効性をあらためて実感しました。

バブルチャートによる受注率・合計受注額の変化

今回はわかりやすく業界軸のセグメントによるポテンシャルの把握ですが、業界軸だけではなく、（競合・パートナーシステムなど）特定のクラウドサービスを導入している、プロダクトの機能開発・ユーザー拡大を目的に資金調達をしている、関連イベントに登壇・参加しているなど、自社と親和性が高いであろう特定条件をもとにセグメントを作成して比較・検証しています。

STEP3｜ホワイトスペース内の企業を抽出

攻めるべきホワイトスペースが決まったら次は企業単位のリストを抽出します。企業リストは、様々なソースから抽出する方法があります。今回は、FORCASからデータ抽出していますが、FORCAS以外でも様々な情報源から企業リストを作成することができます。

企業リストを作成する際、役立つソースやツールについて参考までに紹介します。

企業リストを作成する際に役立つソースやツール

STEP4｜人物単位のリスト作成

ようやく人物単位のリスト作成に移ります。人物単位で顧客リストを抽出する際はWeb検索やLinkedIn・EightなどのSNS検索をよく活用します。Web検索の場合、Googleの限定検索で、「"企業名" "部署名" "インタビュー" "氏"」と検索すると特定部署の方が出てきます。

限定検索
調べたいキーワードをダブルクォーテーション「“”」で囲むと、完全一致検索を使用することができます。

https://creive.me/archives/2279/

例えば、「BtoCビジネスのマーケター」が顧客になる場合、「部署名」のキーワードは、「CMO」「データ分析」「エンゲージメント」などの役割・役職・ミッションに関するキーワードに変更すると異なる角度から様々な記事を検索することができます。また、「インタビュー」のキーワードは、「事例」「就任」「登壇」などのキーワードでも検索を試してみると抜け漏れなくWeb記事を検索できるようになります。

検索キーワード・組み合わせのサンプル

検索窓からのキーワード検索だけではなく、「異動ニュース」や企業価値検索サービス「Ullet（ユーレット）」などのサイト内検索や、LinkedInやEightといったビジネス系のSNSで企業名を検索することで、特定企業の特定部署に所属する人物名についてもリストアップすることができます。

（コラム）定量・定性データの組み合わせが顧客解像度を高める

*最近思ったことを書いただけなので、次を読みたい方はスキップください。

定量データと定性データを組み合わせることで、顧客解像度が高い状態で顧客リストやクリエイティブを作成することができ、以下のようなメリットを享受することができます。

・精度の高い顧客リストにより無駄撃ち（闇雲な工数消費）やブランド毀損を防止できる
・顧客起点で提供価値を磨き込むことで、競合と一線を画す唯一無二の提案になる
・積み上げではない非連続な売上成長を実現するための”集中領域”が明確になる

定量データと定性データの関係は、相互に補完しあっており、顧客解像度を高めるためにはどちらも必要不可欠な情報です。

定量データと定性データは相互に補完する関係

定量データは各要素の相関関係の分析に適しており、生産性の高いセグメント、成果貢献度が高いセグメントなどの現状把握に役立ちます。また、定量データだけでは、「なぜ相関するのか」という因果関係の把握には不十分であるため、実際に営業活動を行うなかで得た顧客反応などの定性データから原因・要因把握を行います。

例えば、前述した例（①受注金額・受注率の高い業界を特定）の場合、4象限右下の業界Eは一見受注率が高いように見えますが、まだ商談母数自体が少ない、かつレガシー産業であるため受注までのリードがタイムが長いといった理由で優先度3においてます。

定量データによる相関関係と、定性データによる因果関係を組み合わせることで、精度の高いセグメント作成、メッセージの最適化を実現しています。

定性データを集める手段としては、顧客に深くヒアリングすることが最も近道です。ビジネス課題や改善に向けた施策案など、実際の顧客から「生の声」を拾い上げることで、最も価値のある一次情報の取得に繋がります。

ヒアリングの詳細については以下に解説しています。

また、顧客解像度をテーマにしたnoteを過去に執筆しているので、ご関心ある方は、こちらも合わせてお読みください。

手紙デザイン・文面、電話のトークを変更（What）

伝える内容については手紙、電話、LinkedInなどのチャネルごとに異なりますが、ここでは手紙デザインや文面、電話でのトークスクリプトについて紹介します。

手紙デザイン・文面

手紙を送る際、印刷文面か手書き文面かで迷うケースは多いと思います。比較検証を行った結果、印刷・手書きで反応率に変化が見られなかったため、効率を重視してすべて印刷文面で対応しました。その代わり、手書きにはない印刷の良さを出せるように、クリエイティブは工夫しております。

印刷物（クリエイティブ）の工夫した例）
・特に読んで欲しい、大事な部分は太字で強調
・既存で取引がある大手企業のロゴ一覧を手紙中央に配置
・季節に合わせたグリーティングカードを挿入　etc

手紙デザインのサンプル

手紙の文面作成に関するノウハウは世の中に溢れているので、本パートでは、取り組み前後で具体的に修正した文章と背景を解説します。

以下、小売業界大手企業のマーケティング管掌役員宛に「顧客データを活用した顧客体験の向上」をテーマにマーケティングツールを提案することを想定したサンプル文面も合わせて記載しています。

  • 時候の挨拶を入れる

サンプル文面
寒冷の候紅葉の候、貴社ますますご清栄のこととお慶び申し上げます。

正確な効果は不明ですが、ビジネスマナーを徹底してマイナスを回避するということで追記しました。

  • 冒頭に手紙の目的を端的に伝える

サンプル文面
この度は、22年○月○日に開催された☓☓イベントで{{姓}}様のお名前を拝見し、ぜひ「オムニチャネルの顧客データ統合・利活用によるCX（顧客体験）の向上」をテーマに、マーケティング戦略やIT・システム開発などの顧客戦略の中核を担う{{部署名}}部の皆様と意見交換の機会を頂戴できればと考えご連絡差し上げました。

イベント以外でWebのインタビューやベンダー公式HPに掲載されている導入事例、人事異動ニュースなどのWeb記事から情報を収集し、「」（かっこ）内は顧客（手紙の宛先の方）が関心を持ちそうな内容を一言で整理します。また、部署の役割・顧客のミッションから「なぜ、あなたに（Why You）」ということを明確にして自分事化してもらえるようにします。

  • 不信を回避する会社紹介

弊社は、月間**億人以上のユーザーエンゲージメントを支援する「---」を提供しており、小売・EC、飲食業界を中心に全世界のトップブランド☓☓,000社以上の企業様に利用いただいております。会社としては、米国大手リサーチ企業である○○社より、エンゲージメント領域において世界No.1の評価を受けており、昨年11月には時価総額☓☓☓億規模でNasdaqに上場いたしました。

具体的な数字、世界No.1、トップブランド企業との取引実績など、不信を回避するキーワードを可能な限り盛り込みました。自社サービスを知らない、初めて聞いたという顧客が大半だと思うので、知名度以外の権威付けや社会的証明を意図しております。

  • 不要を回避する事例・実績を顧客が関心を持つように記載

サンプル文面
弊社サービスを導入されている株式会社○○様は、メディアやECサイト、店舗などの複数チャネルをまたぐ統合された顧客データ基盤の構築と顧客理解を徹底し、システム依存しない一貫性のあるコミュニケーションを実現されています。

不要を回避するために同業他社が導入した理由を顧客の関心範囲に入るように記載します。「顧客の関心範囲」はIR資料や中期経営計画、インタビューなどのWeb記事から情報を得て仮説を立てます。

  • 相手にして欲しいネクストアクションを明示する

サンプル文面
専任の部門や秘書の方との調整が好ましい場合には、お手数おかけしますが、担当の方から下記メールアドレス宛に「面会依頼の封書について」といった件名でご連絡くだされば、その方と調整させていただきます。

メールで「顧客して欲しいアクション」を明記することで反応率が向上した実績があったため、手紙でも同様に行いました。また大手企業の役員クラスの方であれば、たいていの場合は専属の秘書の方がいるため、日程調整の負担を減らす意図でこちらから提案します。

電話のトーク

電話のトークについてはここでは解説が難しいため、具体的な話に関心ある方は山梨のTwitter(@device0462)からご連絡ください。ここではポイントだけ記載します。　*後日アップデートしたらまたお知らせします。

変更したポイント
・秘書様宛にご連絡する
・自信を持って正直に伝える
・端的に2〜3文のスクリプトを業界・シーン別に整理する
・端的、かつ相手が興味を引く要素を盛り込む
・質問によりニーズを引き出す

*2023年10月15日更新
コール代行のパートナーと一緒に、様々なアウトバウンドのトークを検証した内容を記載しました。秘書様宛のトークについても触れているので、関心ある方はぜひご覧ください。

複数チャネルからの連続した接点の創出（How）

以前に執筆した*Outreach（アウトリーチ）のシーケンス制御の考え方を多分に応用しています。組織のポテンシャルを最大化するため、電話による秘書さん向けのアプローチ、LinkedInなどのSNSからのメッセージ送信など、手紙を送付した後のフォローアップ（追加接触）を徹底しました。

*参考）Outreachのシーケンス制御に関する記事

シーケンス制御の考え方は、メールなどのオンライン施策だけでなく、オフライン施策である手紙においても成果を劇的に向上させます。

以下のサンプルでは、手紙送付後の15日（約2週間）のフォロー施策の内容とタイミングを記載しています。オフライン施策は、オンライン施策に比較して「実行における工数負荷が高い」「フォロー施策のタスク管理が困難」などの課題が多いかと思いますが、シーケンスの考え方を応用することで、チームメンバー個々人に依存していた実行力のギャップを解消し、アウトバウンドの施策効率を最大化することに繋がります。

アウトバウンドで活用したシーケンスサンプル

手紙を送付した後のフォローアップポイント
・手紙送付後の1週間は1営業日に1回は必ず電話、伝言を残す
・LinkedIn、Eightアカウントは事前にリサーチ、2営業日ごとにメッセージ送信
　*Eightは面識ない方への営業行為は禁止されているため注意
・電話でメールアドレスを獲得できた場合は1to1で個別最適化したメールを送信

Outreachのシーケンスについて、より詳細を知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。

過去の検証結果から、単一チャネルではなく複数チャネルを利用することで、商談獲得数は2〜3倍程に向上することが分かっています。例えば、特定セグメントに手紙を送付した際のデータでは、手紙を送付後の電話、LinkedInなどのマルチチャネルでの接触を試みたところ、手紙返信以外からのチャネルで獲得した商談が7割以上を占める結果となりました。

別の見方をすると、電話以外のチャネルで7割以上の商談獲得ができています。アウトバウド施策の改善を図る際、「電話のトークスクリプトの見直し」から行うケースをよく聞きますが、今回のチャネル優先度としては、手紙、LinkedIn、その他に注力することで、メンバーの精神的・工数的な負荷が高い電話に依存しなくとも一定数の商談が獲得できる仕組みを構築しています。

ソース別の商談獲得割合

一方、3割は電話チャネルが商談獲得に貢献していることは間違いないです。弊社の場合、手紙送付後のコールについては期待ゴールを明確にし、トークを型化することで一定の成果が出るようになっていたので、外部の会社に委託していました。

LinkedInやその他のチャネルでのリマインドなど、2回目、3回目に送信するメール文面の詳細を知りたい方は以下の記事にサンプル文面を含めて記載しております。

施策を確実にやり切るための外注体制の構築（+α）

ここまで読んでいただいた方のなかで「理屈は分かるが、ここまで多岐に渡る施策をやり切ることは難しい」と考える方も多いかと思います。

企業・人物単位のリスト化（住所・郵便番号、部署・役職名の検索を含む）、SNSアカウントの検索、手紙のクリエイティブ作成、印刷・封入・作業、LinkedInによるフォローアップなど、細かいタスクが膨大になるため、専任をアサインできない組織は本施策をやりきることはハードルが高くなります。また、重要タスクであることは間違いないのですが、メンバー個人のスキルアップや経験値への貢献度が大きい業務にはなりづらく、膨大な単純作業に対してモチベーションを維持できる方は少ないと思います。

そこで、今回はオンラインアシスタントサービスとクラウドソーシングを利用したアウトソースのプロセスを確立し、一連のプロセスを極限まで自動化・効率化することにしています。Web検索によるキーマンのリストアップ方法や、手紙の送付プロセスをすべて型にしているため、一言二言の依頼のみであとは人物単位のリストアップから手紙送付、複数チャネルによるフォローアップまで、すべてのプロセスが自動的に動く仕組みになっています。

依頼文の例）
・本URLに記載されている企業名と人物名を指定のフォーマットでリストアップしてください
・本リストの企業に所属している特定部署の方をWeb検索、LinkedIn、Eightなどから指定の検索方法で検索、ヒットした方をスプレッドシートに転記ください
・本文面をこちらの人物リストに発送ください。同封物はこちらです。

施策を確実にやり切るための外注体制

外注リソースを上手く活用すれば、少数精鋭の組織であってもレバレッジの効いた組織体制をつくることができ、社内の貴重なリソースは、解像度の高い顧客リストを作成するためのデータ分析や提供価値の整理、反応率を高めるためのクリエイティブ作成に集中させることで、より時間価値の高い働き方となります。

アウトソースを活用した組織の生産性の最大化、少数精鋭組織の時間価値向上について詳細を知りたい方は以下の記事も参考にしてください。

【番外編】アプローチするタイミング（When）

「誰に、何を、どうやって」以外の重要な要素として「いつ（When）」があります。まだ検証段階ではありますが、BtoCマーケティングと同様に、BtoBでも時期や季節によって関心領域や検討状況は大きく異なるため、トレンドやタイミングを適切に把握したアプローチで施策効果を大きく向上させる可能性があると思っています。

ここでは、アプローチのタイミングを決めるために把握しておきたいイベント例と確認方法（媒体）のサンプルを記載します。

既存システムの更新時期
・「BuiltWith」（テクノロジ検索ツール）による最後にタグ検知した日付を取得
・インサイドセールスがヒアリングした内容をSalesforceの項目に入力
新しい部署が新設
・Googleニュース（Googleアラートでキーワード設定したもの）を毎朝通知
接触対象としている人物が部署異動
・人事異動ニュース、「就任」系のプレスリリース
転職されて別企業の重役に就任
・Eight、LinkedInのタイムライン

（参考）手紙に使った材料

基本は、Amazonで和紙・和封筒を購入、切手は郵便局の店舗かネットショップで購入しています。

  • 無地のB5和紙（Amazon）

  • 無地の長4和封筒（Amazon）

  • 季節の切手（郵便局で様々な種類を購入できます）

本記事のまとめ

以上、アウトバウンド施策を通じて商談獲得率が5倍以上になった取り組みの紹介でした。方法論に落とせる内容も多く汎用性が高いと思いますが、最も重要なことは「顧客にとっての価値は何か」ということを磨き込み、営業活動を洗練させていく工程です。

闇雲に接触頻度や接触をチャネルを増やすだけでは、将来の見込み顧客となる企業・キーパーソンの方に嫌われてしまう可能性があります。「本サービスならあなた・貴社に必ず貢献できる」、「それは他社ではなく自社しかできない」といった確信を持てるほどの顧客解像度を上げた状態で、適切な人、内容、タイミング、チャネルでの提案活動を繰り返し洗練することが、顧客の反応率向上に最も寄与すると思います。

最後に、本記事のポイントをまとめます。

  • アウトバウンド施策は、商談単価と受注率の向上、意思決定権を持つ決裁者と接触することによる商談期間の短期化を図ることができ、生産性を大きく向上できる

  • アウトバウンド施策の効率を最大化するためは、「誰に」（Who）、「何を」（What）、「どうやって」（How）の3つのフレームワークに焦点を当てて改善を図る

  • 外注体制を構築することで少数精鋭組織の実行力を強化し、重要領域の標準化された細かいタスクを徹底してやり切る。また、社内のリソースはよりクリエイティブな業務に集中

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山梨 寛弥／Maroo
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