Customer-Led Growthとは
2024年10月1日よりGainsight株式会社に転職いたしました。
どういうことをしている会社かについては、ぜひともWebサイトを見てくださいm(_ _)m
タイトルのCustomer-Led Growthですが、これはGainsightが掲げているGrowthモデルであり、Customer-Led Growthの考え方・実現のためのシステムへの落とし込みを通して企業成長のご支援をすることができれば、今よりもさらに多くの"成長企業が生まれる"という確信を持っているので、次の人生の時間を費やそうと決めました。
商売の本質は何か
松下電器(現パナソニック)の創業者である松下幸之助さんの言葉で、
「売る前のお世辞より売った後の奉仕。これこそ永久の顧客を作る。」
というものがあります。
売った後のお客様にいかに満足してもらえるかを追求していくことが顧客との長期的な信頼の構築になり、長期的な顧客との付き合いが真の価値を生むと言われています。
顧客と長期的な信頼関係が構築されると、その顧客自身もリピーターになりさらにリピーターの方々が新しい顧客を呼び込み事業を大きくしてくれる。
これが商売の本質であると言われており、この考えを言葉にすると全員が納得するものですが、実行に移せていますか？と聞くと一体どのくらいの企業が本気でYESと言えるでしょうか。
商売の本質との出会い
僕はちょうど10年前の2014年8月にマルケトという会社に入社をしました。Marketing AutomationのMarketoというツールと、そのツールを活用することで顧客とのEngagement(長期的な関係性の構築)の実現を目指している会社でした。
日本法人の立ち上げから5年ほど働き、インサイドセールスやフィールドセールス・マネージャーなど多くを経験させていただきました。
その時に、(すごく生意気に聞こえてしまうかもしれないのですが)セールスとして一度も数字に焦ったことがなく(当然、個別の商談の進捗などではヒヤヒヤすることはありましたが年間予算の達成についてということです)、風邪さえひかなければ達成するだろうな〜と期初から思っていましたw(自分が楽観的で呑気なだけかもしれません。)
なぜ、こう思えていたかというとプロダクトの強さや会社としての強さ、マーケットの醸成など複合的な要素はありましたが、"ものすごく素晴らしいユーザー様に囲まれていた"ためです。
ユーザー様から「この会社さんがMA検討しているみたいなので紹介しておきました」とご連絡をいただくことや「xxの勉強会でxx社の人と話したのですがxxxツールを導入しているっていってたのでMarketoのPRしておきました」ということを月に何度もいただくことや、営業活動が始まってからも「xxに関してはユーザーのxxさんが詳しいので一度話を直接聞いてもらうのが良いですよ」という形でユーザー訪問をセットさせていただき、どのように活用しているかをお話いただくことで検討企業様に安心して導入を進めていただけたことも10社や20社ではきかないほどありました。
※その当時お世話になったみなさま、本当にありがとうございますm(_ _)m
それだけではなく、当時僕が担当させていただいていた企業様自体がものすごく成長されていて、その企業様の成長ストーリーの中でマルケトに触れていただくことや、ユーザー様がマーケティングのアワードを獲得することで同時にマルケト自体にも少し注目が集まる、といったことが起こっており、自社だけで事業成長をしているのではなく、「ものすごく頼りになるユーザー様がどんどん成長していき、その成長にマルケトも引っ張られている」感覚を持っていたため、上記のような感覚になっていたのだと思います。
ユーザー会の運営を自主的に担っていただいたことや、Marketoというプロダクトに真正面から向き合って活用を進めていただいたこと、気づいたら Marketo Champion Super Series ～歴代チャンピオンが語る、マルケト×B2Bマーケティング戦略～というイベントがマルケト社の人間が何もかかわらず開催されていたこと、などユーザー様の活躍にMarketoというプロダクトや社員が引っ張られて、ユーザー様の「やりたい！」に対してどう応えていくかに奔走することで自社が成長していくということを経験してきました。
また、活用支援をしていく中でもものすごく強いコミュニティがあり、当時の僕よりもツールに詳しい方がたくさんいて、何か困ったことがあってもこのコミュニティの皆様に任せれば大丈夫！という強い信頼がありました。
お客様の成長に関わることができた10年間
マルケトを退職してからの次の5年はスマートドライブというMobilityのスタートアップ企業で、車両管理SaaSの提供と、そこから収集されるデータを集めて事業開発の支援をしていました。(まさに先ほどまでw)
下記の図は2020年頃の社内向け説明会の時に当時のCOOが作成したものなのですが、パートナー企業様がスマートドライブと一緒に事業をすることで①新規事業が伸びて ②そこで収集されたデータをもとに既存事業がさらに儲かる活用をして ③そこで収集されたデータを活用することで パートナー企業様のオペレーションが効率化されて生産性が上がる
ということを目指して協業を進めていくという方向性を示したものです。
自社だけが成長するのではなくて、どうするとパートナー企業様の事業が3つの軸で成長していくかを日々試行錯誤しながら5年間を過ごしてきました。まだまだ何一つやり切ったり圧倒的な成果を出すというところまではいけなかったのですが、進化の可能性を感じられるくらいにはなったかもしれないくらいは思っています。
ここでもやはり、パートナー企業様の事業が伸びていくことでスマートドライブの事業も大きくなり、関与していただく先方社員の方の人数が増えてくるとそれだけ協業も加速していき、5年前とは比較にならない実績になっています。
お付き合いいただいているパートナー企業のみなさま、本当にありがとうございますm(_ _)m
これまでの10年を振り返ると最初の5年は、ユーザー様の成長によって自社も一緒に成長することができた。次の5年はパートナー企業様の成長によって自社も一緒に成長することができた。
ものすごく幸せな10年を過ごすことができました。本当にありがとうございました。
「Customer-Led Growth」とは
前置きが長くなってしまったのですが、ここまでに記載したことを明文化して実行可能なフレームと仕組みに落とし込んだものがCustomer-Led Growthです。
Customer-Led Griowthを実現するためにはこちらに記載している3つの要素が重要になります。
▪️顧客の成功
顧客が成功する(=製品を利活用することでOutcomeを得ることができて事業が成長すること)ための環境を整えることが、全ての基盤となります。
企業全体で顧客のゴールを把握しその達成を支援するプロセスを構築していき、成功までの複雑なプロセスをCSだけではなく営業やプリセールス、ポストセールス、コンサル、そしてプロダクトやバックオフィスチームと全部門・役割が連携することで顧客の成功を持続的に実現します。
また、顧客が自ら学び続けられる環境を提供し、組織と個人の両方が成長し続けます。
▪️顧客との共創
顧客の声をしっかりと捉え、それを基にサービスを改善し続けることを指します。これには、製品の改善のみならず、メッセージングやオンボーディングなど全てのプロセスが含まれます。顧客の声が製品に還元されるプロセスを透明性高く共有することで、顧客は自分たちの声が反映されることを理解することで一緒にプロダクトを育てていく感覚を得ることができるため、より一層の熱狂に繋がります。
▪️顧客の熱狂
成功した顧客がチャンピオンになりプロダクトの顔になっていきます。
チャンピオンが新たなファンやチャンピオンを見つけ、ともに学び合うことで新たなチャンピオンが生まれていきます。そしてそのメッセージや活動が最初は少数の熱狂だったものが、大きなコミュニティに広がっていきます。
大きなコミュニティに広がると、チャンピオンの方々のキャリアにも影響を与えます。国内でもTrailblazerといってSalesforceの管理者で一定以上のスキルセットを有して活躍されているチャンピオン達は引く手あまたでしょうし、そこでの成功が次のキャリアでの成功をしやすくさせることに貢献しています。
この「顧客の成功」「顧客との共創」「顧客の熱狂」の循環を回していきながら、提供しているプロダクトや会社として大事にしている世界観をユーザー様と共有し、同じ方向を向いて一緒に進んでいくことによってCustomer-Led Growthが実現されます。
これはどれか一つだけではなし得ることができず、成功・共創・熱狂すべてのピースを埋めるために「組織変革」「システム統合」「オペレーション設計」をしていく必要があります。
なぜCustomer-Led Growthが事業成長に必要か
自分の原体験をもとにして、Customer-Led Growthの重要性をこれまでもなんとなくは理解していたのですが、これからの3年-5年は間違いなくCustomer-Led Growthを中心にした事業成長が必須だと考えています。
(というか、していかないといけない。)
必須だと考えている理由は３つあります。
①これまでのマーケティング-セールスモデルからの脱却
②本格的に始まるプライシングモデルの変化
③単一プロダクトからコンパウンド-マルチプロダクト成長への変化
以下それぞれについて説明していきます。
①これまでのマーケティング-セールスモデルからの脱却
これまではNew Logo(新規顧客)の獲得を中心に多くの企業がトップラインを伸ばしてきました。
Efficient Growth~ 健全な事業成長について のnoteにも記載をしたのですが、
2021年を機にARRのYoY Growth Rateが下がってきています。
トップラインが伸びにくくなってきている(いわゆるSaaSバブルというものが終焉をむかえ、伸びる企業とそうではない企業の差が大きくなり二極化している)状態なので、売上&利益の創出が至上命題になってきています。(売上&利益の創出は当然なことではあるので、少しこれまでが不自然だったと思っているのと、そうは言っても社会的に大きな課題解決をしていたりトップラインが急激に伸びている企業様など例外も当然にあると思っています。)
▼これまでのマーケティング-セールスモデルとの違い
左がこれまでのファネルで右がCustomer-Led Growthを中心に設計をしたファネルになっています。
まずは目の前の顧客を成功に導くことで①拡大商談(=Expansion)が生まれやすくなります。当然Expansionは既存のお客様との関係値もある程度できており、すでにプロダクトも活用いただいているので
・顧客社内の情報収集をしやすい
・顧客の現状プロダクトのデータをもとにした仮説立案や提案を組みやすい
・一度しっかりとプロダクトの活用まで進めているので顧客社内のカルチャーや、例えばxx支店は新しいプロダクトも積極的に使ってくれるといった社内の細かい事情を把握している
などの状態から提案がスタートできることが多いと思います。
そのため商談サイクルは新規商談と比べると短くすることができるでしょうし、Expansionを重ねていくと1顧客からの収益(ARPA)はどんどん上がっていきます。
次に、そこで成功した顧客・ユーザー様が②紹介商談(=Refferal Lead)を生み出してくれます。自分も成功したので困っていたら相談してみては？と一声かけていただいている見込のお客様ですので、当然成約率は高くなりますし(成約率が高くなるのは導入検討の過程で最も懸念事項に上がりやすい「本当に使いこなせるのか」に対して、「あの人も使いこなしているからな」や、「困ったときには紹介してくれたxxさんに聞くこともできるな」という導入後の安心感が醸成されるからだと思っています。これはベンダーサイドでどんなに「大丈夫です！使いこなせます！」と伝えても限界はあることだと思っているので、この一声が抜群に効果的だと考えています。)、商談サイクルも全くの新規見込客よりは短くなります。
ここで絶対に忘れてはいけないのが顧客の成功を実現するのはカスタマーサクセスチームだけではないということです。
これは10年前にマルケトのバリューにおいて、Customer Successがバリューの優先順位トップにあった頃から感じていることで、
会社としてカスタマーサクセスを掲げて顧客の成功のために何ができるかを考えて実行していく。
言うのは簡単ですが、実行に移そうとした場合には「カスタマーサクセスチーム以外は顧客の成功に紐づくKPIがセットされていない」ということや「顧客の成功は理解しているが目の前の業務に追われていてそれどころではない」など、いくつかの壁があることも理解しているつもりです。
ただそれでも、顧客の成功は会社全体で取り組まなければいけないことで顧客不在の事業成長にはすぐに限界がくると強く感じています。
②本格的に始まるプライシングモデルの変化
プライシングモデルの変化については、
Land&Expand戦略を成功させるための"Land"について にも記載しているのですが、2020年頃から積極的にUSAGE-BASEDのPricingへと見直しが行われ、2021年には45%、2022年にはテスト導入も加えると65%のSaaS企業がUSAGE-BASEDのPricing Modelを採用しているようです。
※USAGE-BASED：製品の利用頻度や利用データの増加によって費用が変わる。
この流れは生成AIの台頭によって、ここから加速度的に進んでいくと思っています。(あくまでも個人的な感想ではあります)
これまで主流だったアカウントベースのPricingだと生成AIが実行できるタスクが増えることによって、少人数で大きな売上を積み上げることができるようになります。
2024年10月11日にグロースする企業で株式会社オルツという企業様があります。個人的な繋がりも何もないので全容は全くわからないのですが去年の10月に下記のリリースを出していました。
当時は「なんじゃそりゃ」と思ってみていましたが(今も完全に腹落ちしているわけではない)、近い将来はこのような人間がやるべき仕事とAI(クローン?)に任せるタスクが分かれてくるので、形はどうあれ「来るべき未来」だと思っています。
そうした時には、これまでのアカウントベースだと顧客の成長に応じて自社も成長しにくくなるということが発生してきます。
また、顧客が成果を出していないにも関わらずアカウントベースだと費用が重なってくるということも発生するので、顧客の成長と自社の成長の双方を実現していくためにUSAGE-BASEDは非常に納得感があり、今後広まってほしいなと考えています。
その他プライシングモデルを変化させる要因としては自動化(=Automation)の波もあります。
zapierやRPAツールの活用が進めば進むほどユーザー数(従業員数)は少なくても業務が回るようになってくるのでこういった製品が広がり活用が進むほどアカウントベースのPricingとは逆行していきます。
下記がUSAGE-BASEDのPricingにシフトしている企業の一例です。(USAGE-BASEDのみではなくてアカウントベース＋Usageのように組み合わせているハイブリッド型の企業が多そうです。)
※Slackはイメージがなかったのですが徐々にシフトしているようです。
USAGE-BASEDに切り替える際のメリットとしては、下記があります。
1:導入が容易になる：
検討中顧客の導入ハードルを下げることができます。初期費用も最小限に抑えられるため導入が容易になると同時に複雑な見積要件も不要になります。
2:Upsellを支援する：
Sales担当が提案書を書いて稟議を取得して追加契約を締結する、というプロセスが不要であり顧客の成功のために活動することがUpsellにつながりやすくなります。
3:Customer Churnを防ぐことができる：
Customer Churn＝ロゴの解約に対して一定の効果を出せます。顧客が利用しなくなった場合でも通常費用がかかることがないので契約は継続しておき半年後に利用を再開するなどの柔軟な対応ができるようになることで抑止効果となります。
4:収益コントロールの向上：
顧客の利用状況をモニタリングしておくことで収益予測もある程度できるようになり、且つ解約リスクの検知もしやすくなります。
顧客サイドも事業サイドも双方がxxくらい利用すると年間費用がxx円に着地しそうという形で読みやすくなります。
5:プロダクトチームとレベニューチームの連携強化：
プロダクトの活用が直接的にレベニューになるのでプロダクトを開発した際のROI可視化がしやすくなることや、顧客要望を聞いて顧客満足を高めることが収益になるのでこれまでのチーム間連携よりもさらに深く連携が強化されます。
上記のようにメリットはたくさんありますが、
・Pricingモデルを作るのがそもそも難しいという課題も当然あって、
利用料と顧客への提供価値(顧客のROI)のバランスをとったプライシングの設計や、既存顧客に対するプライシングモデルの移行にはかなりの労力がかかることは予想されるので、ハイブリッド型から始めて徐々に移行していくなどの企業が多いのかなと思っています。
USAGE-BASEDはこれまで以上に「顧客の成功」が鍵になります。
顧客が成功することによって自社の収益も増えていく、というものなので文字通り顧客に向き合って成功-共創-熱狂の循環を回すことによって自社も大きく成長していくことができます。
余談ですがUSAGE-BASEDが一気に広がったのは1876年と言われています。
1876年と言われても全くピンとこなかったのですが、1876年からTelephone network(要は電話)で急速に拡大したモデルと言われており、なるほどなと思ったと同時にUSAGE-BASEDとか新しいネーミングをつけるから初めての取り組みのように見えるけど実は遥か昔からあったなというのはこれに限らず色々あるな〜と思ってます。
③単一プロダクトからコンパウンド-マルチプロダクト成長への変化
こちらは国内のARR100億円以上の企業のプロダクトポートフォリオとなっているのですが、言わずもがな成長戦略として
顧客基盤を増やして→カテゴリーで一定のシェアを獲得して→プロダクトを増やしてARPAを上げる(もしくは隣接領域や別領域に展開していく)というのが、単一プロダクトで一定以上の数値を積んだ後の動きとして、ますます加速していくものとなっています。
このときに重要になるのは
「1stプロダクトを導入した後に成果が出ているか/満足しているか」
ということです。
2ndプロダクトを提案しようとした際に必ずといっていいほど「ところで、最初に導入したプロダクトはうまくいってる？」と役員から聞かれることもあるでしょうし稟議の過程で必ず聞かれます。
この際に「1stプロダクトを導入してからxxの課題を解決することでxxの成果を得ることができました。また、導入を進めるうえではxxの懸念が前回の導入時に出てきたので今回はxxに気をつけてプロジェクトを進めることで前回よりも早い段階で活用まで進めると考えています」のようなことを顧客担当者の方が言っていただけることほど強いものはありません。
マルチプロダクト戦略を成功させるためには、プロダクト起点だけではなくて間違いなくユーザー起点で「この会社と長く付き合う価値があるか」を見定められて、ここをクリアできるかどうかで2ndプロダクト以降の進捗が大きく変わると考えています。
※当然1stプロダクトでいかに多くのチャンピオンを作れるかによって、2ndプロダクトをリリースした際に適切な意見をフィードバックいただけるか、製品のプレリリース段階から試していただけるか、他部門が利用するプロダクトの場合には紹介してもらえるか、などが変わってきますのでチャンピオンを制するものは永続的な成長を制す、とまで思っています。
個人的にCustomer-Led Growthが好きな理由
最後に、なぜCustomer-Led Growthの考えが好きで広めていきたいと思っているかというと、いまは事業成長に関して多くのフレームが公開されていて自社に適したフレームを使って事業を組み立てたり戦術を考えたりということがしやすくなっている環境だと思っています。
ただ、この際にフレームや自社の戦略が先行されてしまい顧客不在のフレームのもと事業を進めているケースも少なくないと感じています。
Sales-Led GrowthやProduct-Led Growthといった戦略、The ModelやThe PODsといった組織モデルなど、型が先行して顧客が求めているかわからない(若しくは特に求めていない)ことを実行するケースもあるかと思います。
まず考えるべきことはCustomer-Led Growth
→顧客は成功しているか
→顧客と共創できているか
→顧客は熱狂しているか
を顧客と対話を重ねていきながら、どうしたらもっと成功するか・共創できるのか、熱狂を生み出せるのか、を考えてその解決策として活用できそうなフレームがあれば、それを利用する。という正しい思考の順番を広めることができると、これまでの購買体験も大きく変わるし、何より「このプロダクト・サービスを契約してよかった」と思うHappy Customerが増えていくと確信しています。
最後に
Customer-Led Growthについて、色々と記載しましたがまだ僕も全てを理解しきれている訳でもないですし、ここから多くの方と議論を重ねていくことによってCustomer-Led Growthの輪郭が明確になり発展していくと思ってますので、少しでも Customer-Led Growthについて気になった方は是非とも壁打ちさせてくださいm(_ _)m
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