えとみほさん＆宇都宮さんのイベントに出演した結果、妙なことを思いついた。

これまで、人物論はあまり書かないようにしていた。というのも、失礼にあたることもあるからだ。とはいえ「最所さんは宣教師」事案が好評だったこともあり、怒られることを覚悟に書いてみよう。

とうわけで、宇都宮徹壱さんが主催するウェッブマガジンＷＭのイベントに出演してきた。

開催場所は高円寺のスポーツ居酒屋Kiten!

メインゲストは栃木ＳＣに突然就職したことで話題になったえとみほさん。えとみほさんといえば、スタートアップ界隈ではインフルエンサーとして有名であった。

ぼくは昨年一年間、ＩＴスタートアップ企業が運営する書店BOOK LAB TOKYOに務めていたので、この界隈の友人も増えていた。そして、この界隈において、えとみほさんの影響力は絶大なのである。

「今度えとみほさんと共演するよ！」と友人達に言った結果。

ナツメリュウイチ氏（作詞作曲家、ダイエッター）
「まじっすか！！やっぱりハトさんすげー！！」

あんじゅ先生（天才美少女漫画家・ダイエッター）
「えとみほさんはいい！！本当にいい！！」

たっけ氏（変わった人）
「おお！！えとみほさんのお話聞きたい！！」

やのたくみ氏（天才カメラマン）
「（同じような内容なので割愛）」

というわけで、絶大な影響力を持つえとみほさんなのであった。

また同時に、とあるクラスタ（曖昧な表現）では、「自分はえとみほさんと仲いいよ、今度紹介しようか？」「えとみほさんと飲みたい－！！」とかいう人ばっかりで、おいおいもっと目の前にいる人との会話を楽しもうよとげんなりしたこともあったくらいであった。

スタートアップ界隈は、かなりミーハー的なところがあって、スターが生まれやすい。そして、えとみほさんは間違いなくスターであり、インフルエンサーと呼ばれているのだ。

どうしてえとみほさんがインフルエンサーとして機能するのかを改めて考えてみると……。

・起業家（経営者）の経験がある。

・２０～３０歳の若い人が多い界隈なので、大人の視点が珍しい。

・かといって年長者じみたことを言うわけでもなく感覚がフレッシュ。

・難しい言葉を使わない。

スタートアップ界隈というのは、自分のアイデアをビジネスにしていきたい人の集まりだから、実際にそれを達成したことがある人は、最大限の尊敬を集める。

また、えとみほさんのお仕事を代表するSnap martは「インスタ映えする自然な写真素材を、ユーザーから直接購入できる」サービスである。

つまり、CtoCなのだ。ビジネス用語に馴染みのない人のために一応説明すると、Customer to Customer、客同士が直接やりとりをする、メルカリ的なサービスのことである。楽天やAmazonの基本的なサービスは、BtoC（会社から一般のお客さんに売る）で、会社から会社へのBtoBというものもある。

実はBtoBのほうがビジネスとしての規模は大きいのだが、何らかの専門領域に踏み込んでいくため、一般の人からすると何の商売をしているのかわかりづらいこともある。

一方で、CtoCの場合は、一般の人が売る側にも買う側にもなれることから、認知度があがりやすい。つまり、CtoCのサービスを立ち上げた人は認知度が上がりやすいのだ。

少しひねくれた言い方をすると、チヤホヤされたい起業家はCtoCを断固としてやるべきなんだろうと思う。

合コンやキャバクラで「ちょっとうちのアプリつかってみて！化粧品もすごく安く買えるよ！今ね、アイド○○グの××ちゃんを広告に使ってるの。この子ね、撮影の時みたけどすごく可愛くてね！でも君のほうが可愛いよ、ふふ」とか言えるからだ（実際にそんなことを言っているやつがいたら色んな意味で事情聴取が必要だが）。

一方で、例えばだけど、工事現場で使う器具の売り買いをするサービスをしている社長さんの場合には、合コンやキャバクラで説明するのが難しい。

「うちのサイト。ほらこれ工事現場で見たことあるでしょ。ピカピカ光るやつ。うちのサイトで一番よく売れるのが、このピカピカがついたポールで、LED使ってるからランニングコストが安いのよ。だから長期の現場から多めに発注してもらえるのよ。まぁうちは仲介手数料のみなんだけどね。だから、違うビジネスモデルも考えていてね。」

というような非常に地味でマニアックな話になるのである。これではもてない。

まぁまぁ、非常に大ざっぱな話ではあるが、CtoCのアプリを開発して、その顔役となっていたえとみほさんが、華やかな存在あることはわかってもらえただろうか。

そして、そのえとみほさんが、サッカー界隈のツイートを増やしていたこともあり、ぼくも自然と注目していた。

そして、まさかの栃木ＳＣのフロント入りであった。

これは流石に驚いた。

色々と批判もあるようだが、非常にポジティブに捉えている。

えとみほさんがリーチ出来る層は、これまでのＪリーグがなかなか捉えきれなかった「向上心と行動力ある若者」なのである。

既にサッカーという競技が好きな人へのマーケティングはある程度ノウハウはあるにせよ、「何かやりたいけど、どうやったらいいかわからない」と悩む未熟な若者を巻き込むノウハウなど存在しないはずだ。

というのも、今のところは、チケットを買って観戦してツイッターやブログ記事を書くというアウトプットか、サポーター団体に入って、ドロドロの現場労働に身を捧げることくらいしか若き情熱をぶつけるあてがないのだ。

つまり未熟な若者がコミットしづらいのがJリーグなのかなと思っている。

未熟な若者とは言うが、それは世界の宝物だ！

この先伸びていく、勢いをつけてくれるのは間違いなく若者だ。ただ、手足は動かせるが、お金は持っていない層でもある。Ｊリーグは、お金を出してくれる平均40歳のおじさんたちのおかげで成り立っているため、そちらの発言力が強い。

そこが少し心配であった。

Ｊリーグおじさん的な言論の流れというのは間違いなくある。そして、えとみほさんは、そこに対してデュエルする傾向があったからだ。

一般論として、おじさんはデュエルには屈しない。所属してる会社では屈するかもしれないが、趣味の領域までも譲り渡してしまうと、行き場がなくなってしまう。ここだけは譲れないもの、譲りたくないものというものはあるはずだ。

ぼくは、Ｊリーグに関わっているうちにＪリーグおじさんの気持ちがわかるようになってきた（Jリーグおじさんになってきたと言えるかもしれない）。

週末の試合を楽しみにして、試合の前日にはユニフォームをたたんで枕元に置いて寝る。試合開始までずっと時間があるのにユニフォームを着込んで家から出て、待機列で友達とだべりながらTwitterで試合のことを呟く。

審判の判定に文句を言ったり、試合の結果がぶつくさいったり、自分たちの生き様を否定するような言論に対しては戦うこともある。

それは、そうじゃないといけないのだ。

何でもかんでも新参者の言うとおりに変更していったら、歴史を紡いでいけないからだ。これまではこうしてきたという主張はあってしかるべきだし、新しい意見は、過去の意見を乗り越えるだけの力を持つ必要がある。乗り越える者には覚悟が必要だ。

Jリーグおじさんたちは、まるで恋する女子中学生のように、可憐に、純粋に、Jリーグと応援するクラブを愛している。

だからどれだけ時間を使っても、お金をいくら使っても、後悔することはない。Jリーグと共に生きていき、老いていき、死んでいくのだ。

女子にたとえてみよう。ジャニーズJr.を愛する女子中学生の前で、学校の先生が「昨日はじめてテレビで見たんだけど、ジャニーズJr.はダメだよね。もっとうまいやり方をしないと。やり方が古い」なんて言い方をしたら、彼女たちのグループラインは殺意で満ちあふれるだろう。それと同じ理屈なのである。

Jリーグおじさんたちは、よく怒ると言われるがそれは真剣なだけなのだ。Jリーグが大切すぎるだけなのだ。もちろん、めんどくさい奴もいるけど、そういうコンテンツ寄生型の鬱陶しいツイッタラーはどの分野でも現れる。そこは解決しないといけないという意見もあるが、無視するというのもリテラシーなのかなという気がする。

ともあれ、Jリーグ界隈には紛れもなく邪悪なツイッタラーはいる。しかし、えとみほさんが、そうじゃない可憐なおじさんともデュエルしてしまっていることが気がかりだった。怒っているところなど見たことがないような人まで怒っているのだ。

これをサッカークラスタが怖いと言って、悪人に仕立て上げていいのだろうか。

注意深く見守っていた。

えとみほさんはジェフ千葉をずっと応援しているので、クラスタの内側のはずなのだが、いわゆる「ゆるサポ」というカテゴリーであり、コアの部分にいる「日本全国サッカー祭り」の担い手とは感覚が異なっている（ゆるサポのすすめは、ぼくが提唱したものなのだが、元記事がなくなったのでそのうちまた書く）。

しかし、感覚は異なるものの、若い人のファンを増やす必要があるとか、SNSを活用したほうがいいなどということは、Jリーグおじさんも日々語っていることではある。そのスペシャリストが入ってきたのに、どうして摩擦が生じるのか。

本来であれば、外からの指摘は議論の契機となるので好ましいことなのだが、ここで一つギャップが生じている。

スタートアップ界隈では、女性起業家はスター中のスターである。

一方で、サッカークラスタには経営経験があるから尊敬されるという文脈は存在していない。世界的にもサッカーは労働者階級が顧客の中心になっていることから、日本でも同じような流れなのではないかと思っている。

インフルエンサーというのはある種のカリスマであるのだが、カリスマにも二種類ある。

生まれついてのカリスマ（先天的カリスマ）と、生きていくうちに獲得していくカリスマ（後天的カリスマ）だ。

概ねの人は一般人なので後者のカリスマを得ていくことになるわけだ。

自分で言うのもどうかと思うが、ぼくの場合も『サポーターをめぐる冒険』がサッカー本大賞を獲得とか、バズ記事をいくつか書いたりとか、ラジオやテレビに出演したりとかしながらカリスマを獲得していっている。

もちろん、元選手のカリスマには遠く及ばないし、ぼくくらいのカリスマはあってもなくても同じレベルのものではあるのだが、同じ内容を言うのであれば、何の実績がないがない人よりも作用は大きくなる。

ここで面白いのが獲得カリスマが機能する領域である。ぼくの獲得してきたものは、サッカークラスタと、広い意味でのスポーツファンにはある程度通用するが、その外にはまったく効かない。

インスタグラムを愛する若い女子には、「私が発狂するに至ったロジック」などと言っても「めんどー」と一言で跳ね返されてしまう。本を出したとかいっても「しらなーい」である。

という意味合いで言うと、えとみほさんは紛れもなくカリスマなのだが、スタートアップ界隈の若者には強烈に機能する一方で、Jリーグおじさんにはビタイチ効かないのである。

普段から「東京ガスはメインスポンサーとして小さい」とか「ジャパネットたかたという小さい企業でも、社長が本気を出して現場に来てくれるとすごく嬉しい！！」というようなことを好き勝手言っているJリーグおじさんにとって、若者向けのCtoCアプリを作ったと言われても価値がよくわからないのだ。

ただ、ここでJリーグおじさんにわかって欲しいのは、Jリーグには色々な方面に影響力を与えるカリスマがいてくれるほうが助かるということだ。

Jリーグの問題点は、サッカーが好きな人を中心にしかマーケティング出来ないことであって、サッカーなんか好きでも何でもない人を巻き込みたいと言い続けてきているのになかなか達成できずにいる。

Jリーグマネージャー（おれたちのさとみき）に対する意見の中に、既に顧客として定着しているJリーグおじさんの受けはいいのだが、新しいフィールドを開拓できないというものもある。

アイドルやセクシー女優の起用（活用）についても同じ事が言える。

氷川きよしさんとか、歌舞伎役者さんとコラボすることで、40代以上の女性を開拓するなどの戦略が必要なのだ。

松本山雅が大成功している理由の一片に、ド演歌をチャントに組み込むことで、「この曲知ってる！」と思える年齢層に幅を持たせていることがある。

サッカー観戦は高度な音楽ライブのようなものなので、聴きなじみのある音楽が流れることはとても重要なのだ（この説に賛同してくれない人は、スタジアムでみてもテレビでみてもあまり変わらないと言うことが多い。良しあしではなく、視座の置き方の違い）。

少し逸れたが、えとみほさんの価値というのは、Jリーグおじさんがリーチ出来ないところに、影響を与えることが出来ることだ。

ただ、えとみほさんは「これまでのJリーグ文化」に正面から疑問をぶつけることが多い。ネット上の字面で見ると、喧嘩を売ってるのか？ということになってしまうのだ。

「思いついたらとりあえず言葉にしてみる、そしてやってみる。やりながら考える」というスタートアップ界隈の文脈からすると当たり前なのだが、いかんせんJリーグは三社祭なのである。

「俺はずっとこうやってきたんだ！うちの祭りはこうあるべきだ！新参者はだまっとれ！」

というチャキチャキ感があるのだ。Jリーグクラスタは怖いと言うが、多分リアル祭りクラスタのほうがよっぽど怖いはずだ。それだけ本気だからこそ、祭りには華があるし、それはコンテンツの魅力を生むエンジンになっているとぼくは考えている。

昨年川崎が優勝したことで何が感動的かというと、延々と２位に甘んじて、涙を飲んできたおじさんたちが嬉しさのあまり号泣したからだ。

「最近川崎を見始めました！川崎強い！かっこいい！」と言う２０歳の若者も必要だ。そこから始まる物語もあるだろう。ただし、これだけでは浅い。圧倒的に浅い！

川崎おじさんに語らせたらこうなる（ぼくは川崎おじさんではないのでディティールは適当。もし気になる川崎おじさんがいたら、ごめんなさい）。

「勝ったよ……。ついに優勝したよ……。風間監督時代は、耐えに耐えた。あと一歩での勝てない試合に耐えた。もちろん、魅力的なサッカーをしているのわかるけど、大一番ではどうしても強度がさがってしまう。風間監督はオフェンスの練習が中心だったから、大一番では守りの綻びをつかれて、川崎の良さが出せないことも多かった。そもそも、J２からようやくあがって、2006年に2位になったときも……（詳細に語る）、これでいけるかと思ったのだけど、2008年と2009年は２年連続２位になって……（詳細に語る）。ナビスコも2回決勝までいったし、FC東京には勝てると思ったんだ。でも、国立競技場での開催で、始まったときに東京のサポーターのやつらが「国立、俺たちの東京」とか歌い出して、ああ、これでホーム感を持って行かれてしまった、後手に回ってしまったと思った。そういう意味では、絶対に勝つというメンタリティをサポーターも作れずにいたところはあった。そして、ようやく優勝したんだ！！何年待ったと思ってるんだ！！ようやく優勝したんだよ！！今日ほど嬉しいことはない！！」※東京戦のところは、川崎サポのバモ氏の供述から作文。

サポーターとは人生だ。

だから、何かの景気には人生がフラッシュバックしてくるのだ。それは結婚式の時に、「新婦の歩み」というVTRが流されるのと同じ事。新婦やパパが感極まって泣いてしまうのと同じ事。

Jリーグおじさんは、Jリーグを可憐に愛し、Jリーグと共に歳を取ってきた。Jリーグが生んだ価値そのものなのだ。Jリーグ100年構想とは、人々がJリーグと共に生きることを選択し、共に年を取っていく。Jリーグおじさんから、Jリーグじじいになっていくことなのだ（もちろん、女性も！）。

そこを否定するところから入るのは無理筋だし、本質的ではない。Jリーグおじさんは増えていくし、真剣な人も増えていく。だから、そこを尊重した上で、何かを付け加える、流れを変えるというやり方じゃないと、強い摩擦が起こってしまう。

もちろん、Jリーグおじさんたちも、Jリーグがいまのままでは駄目なことはわかっている。みんな立派な社会人なのだ（私のような例外もいるが）。

指摘を受け入れさせるには、可憐なおじさんたちを「少女のように」大事に扱ってあげる必要がある。

服装やアクセを褒めて、不満があると思ったら黙って話を聞いてあげて、○○ちゃんはずっと頑張って来たから大丈夫だよ！！と励ましてあげないといけないのだ。

Jリーグおじさんが面倒くさい人間だといっているのではない。サッカークラブを愛し、応援し、共に人生を送るというのは、とてもセンシティブなことで、少女が片思いを続けるようなものなのだ。

ここでは「おじさん」と書いているが女性でももちろん同じ事だ。人は長く時間を過ごしたものに愛着を持つようになっていく。そして、我々Jリーグクラスタは、膨大な時間をJリーグと共にしているのだ。

外部の人だから触ってはいけないわけじゃない。もちろん大歓迎なのだ。だけど、自分たちにとっての宝物だってことはわかってくれないと腹が立つのだ。

FC東京のサポーターは「F東」と略されると怒る（知らない人も多いみたいだけど）。それは愛する東京という地域の名前を略すとは何事だという感覚なのである。そして、実際にぼくも少しいらっとする。ただ、これに関しては、かなり広く使われているし、怒ってもしょうがないので何も言わない。

ただ、FC東京サポーターで「F東（エフトー）」という言い方をする人は殆どいない。我々は「東京」なのである。

ただ、こういうのは典型的なJリーグおじさんを４、５人捕まえて、何に対して怒るかリサーチすれば解決することでもある。

だから、サッカークラスタに突入したえとみほさんにとっては、「意見や施策が正しいかどうか」よりも「最終的にJリーグおじさんと馴染めるか」がとても大事なのだ。

世の中には、おじさん文化に対して反発して攻撃的になる女性もいるし、うまいことなぁなぁにしておいて、やりたいことを達成していく女性もいる。

やはり、おじさんとしては前者は嫌いで、後者は好きなのである。

「謎のキーワード」
れんほー的。
or
なかむらしずか的。

ぼくはツイートを見るだけで直接お話したことがなかったので、えとみほさんがどっちのタイプなのかはよくわからなかった。

そして、プロフィールだけを見るとドエス的で、自尊心が強く、時には高圧的に人格否定的な指示を飛ばしてくるというような可能性も浮かぶ。

ツイートの表現は幾分かまったりしているのだが、ドエス的攻撃的な内面を隠すために敢えてそうしている可能性もある。

と、Jリーグおじさんは考えるのではないかと思った（ぼくが思ったとは言わない！！）。

馴染みのない世界の女王がいきなり現れて、自分たちの世界を否定し始めるとしたら？　Jリーグはおじさんたちのアイデンティティなわけだから、それは大事件なのだ。Jリーグおじさんたちが過剰に反応するのは、それが理由なのである。

そこで重要になるのが、えとみほさんのおじさんマネージメント能力だ。

これ、実はちょっと不安があってTwitterなどではいい人風なのに、会って話すと大嫌いになるような人がスタートアップ界隈にはちょこちょこいた。

会って話しているときに、ずっとスマホをいじっていて目も合わせないとか、自分の自慢話しかしないとか、「ぼく○○さんと繋がってますよ」とドヤ顔されて右ストレートを入れたくなったりとか……（冗談ですよ、ふふ）。

さぁ実際のえとみほさんはどんな方なのか。Jリーグにおいて、おじさん社会との摩擦を続けて消耗していくだけなのか、それとも栃木発でJリーグにポジティブな影響を与えるようになるのか？！

というわけでイベントへ。

イベント時の役割は「賑やかし」であった。特に何か決められた役割があるわけではなく、突っ込みを入れたり、フォローしたりである。

そして、えとみほさんと打ち合わせをはじめて１０秒でわかった。

えとみほさん癒やし系だ！！！高圧的で自己主張が強いタイプではまったくなくて、人の話を聞いて、ちゃんとこちらを立ててくれる人だった。

人から聞いた意見を次の日には自分の意見としてTwitterに流す軽薄な人も多い中、翌日にはこんなツイートもあげて頂いた。

えとみほさんの隣に座って、色々とお話を聞いているうちに思ったことは……。

えとみほさん　可愛い！！

いや、ほんとこれ。

もちろん、Jリーグマネージャーのような文脈で言っているのではない。女性に対する高い評価としての可愛いである。

いつもTwitterで文句を言っている人も実際に話したら印象が変わると思う。

うんうん頷きながら話を聞いてくれるし、そこに否定的にカットインして自己主張することもなく面白い質問を入れてさらに盛り上げてくれる人だった。

えとみほんさんのツイートはもっとスロー再生するべきなんだろうなと思った。

字面で見ると、早口なやり手女社長っぽいイメージになってしまうのだが、リアルえとみほさんはもっとずっとまったりしているのだ。

これは大きな発見であり、えとみほさんの大仕事はうまくいくんじゃないかなと思ったし、応援したいと思った。

というのも、Jリーグに関わっていると、日本の古い社会に所属するおじさんたちが次から次へと現れるからだ。

これはいける。そう感じた。

わかりやすくいうと「スナックえとみほ」に人が集まるかどうかが判断基準なのである。

スナックのママとしてのえとみほさんはとても優秀なはずだ。若い子たちとも通じ合える感性があり、若い子に届くしゃべり方が出来る。同時に経営的な視点を持っているやり手のママでもある。

そしておじさんたちの話を聞いて、肯定してくれるし、明日に活かせる小さなアドバイスもくれる。

帰り道に誰かに言ったら「カウンターの中でたばこ吸いながら、MacBookを開いてそうだね」という意見も出た。確かに似合いそうである。

というか、実際に栃木でそういうのをやってほしい。Jリーグおじさんもえとみほさんと1度飲めば、敵ではなく仲間であることはわかるだろうし、ちょっと天然で（失礼！）、まったりとした雰囲気の中、Jリーグトークをつまみに美味しい酒が飲めるはずだ。

実際にえとみほさんと飲めるスナックがあったら、東京からブロガーとかオウンドメディアが何たらという人たちがわらわら集まってくることになるだろう。よし、昼間はノマドワークスペースにしよう。

栃木SCについて呟いた人は割引である。

宇都宮は、交通費も鈍行で行けば安いのである。

働いている女の子が、Jユニ着てたら胸熱なんだけど、流石に怒られそうではある。

よし、スナックえとみほを作ろう！！若者よつどへ！！

企画者、運営者、資金調達者、それらをとりまとめる人を募集したい！！（ぼくはお酒を飲むだけで何もしないという意）

というわけで、ぼくはえとみほさんが大好きです。

ぼくだけではない。

日本3大Jリーグおじさんの一人である井上まー氏、福島ユナイテッドGMの竹鼻快氏も「えとみほさん可愛い！」と絶叫していた。まじで。でも、最初に言ったのはぼくなので、えとみほさんはぼくのです。ごめんなさい。

えとみほさんの成功と「スナックえとみほ」の開業を希望しつつ、この稿を終える。

そうそう。6月30日の栃木SCｖｓジェフ千葉の試合には行こうかとぼんやり思っている。何かと話題な栃木SCはおいしい！関わりたくなる！！これがインフルエンサー効果なのである。

えとみほさん効果で読んでくれた方いましたら、是非ツイッターをフォローしてください！

中村慎太郎　Twitter