アトリビューション分析を学びました。

■アトリビューション分析とは

目標達成までにつながった媒体の貢献度を評価する分析手法。
ユーザーが目的地まで到達するまでに、一つの媒体のみで完結することは少なく、様々な媒体に接触し目的地に到達することが多い。
その時に、最終的に目的に繋がった媒体のみを評価するのではなく、どの媒体が目的達成に対して貢献度が高いかを基準を設けて評価する考え方。

■なぜアトリビューション分析を行うのか？

目標達成には様々な媒体が関与しており、目標達成に繋がった最後の媒体のみを評価してしまうと、ユーザーが目標達成に最も寄与した媒体が正常に評価されなくなってしまうため。
間接的ではあるがユーザーが目標達成に最も寄与した媒体を評価することが出来ずに、効率の悪い媒体への広告費などを投下してしまう恐れがある。

どの媒体が本当に目標達成に貢献しているのかを評価することによって、より効率の良い広告費の使い方が可能となる。

■アトリビューション分析モデルの種類

・ラストクリック型
CVに最後に貢献した媒体が100％評価される方法
※検討期間が短く、即購入に至るような商品の際に向いている

・ファーストクリック型
最初に接触した媒体が100％評価される方法
※まだ認知されていない商品の初期の認知拡大の際に向いている

・線形
各接触媒体を均等に評価する方法
※万能型で様々な商品で活用しやすい

・接点型
最初と最後の評価の割合が高くなる評価方法
※初回認知と刈取りの媒体が評価されるため比較的、検討期間が長い商品に向いている

・減衰
初回接触から最後の接触まで徐々に評価の割合が高くなる評価方法
※検討期間が長い商品に向いている。

■実戦での活用方法（WEB広告）

アトリビューション分析は商材の特性によって使い分けることが重要。
WEB広告を実施している際に、以下の傾向が見られたら分析を実施したほうが良い。

・CVまでに複数のチャネルを介している
・指名検索でのCVが多い
・リスティングにおいてCVワードに偏りが多い
・分析モデル毎で成果に違いがみられる
・リタゲの効率は良いが、サイト自体の売上が上がっていない

またアトリビューション分析を一度行って終了ではなく検証を行っていくことが重要。
各分析モデルを活用して予算アロケを行った際に、どの分析モデルが最も総CVが増えているか？獲得単価が抑制されているか？を確認しながら、最も改善されている分析モデルを活用していくことが重要。