リード獲得を最大化させる「ホワイトペーパー制作」のコツとは？
こんにちは、合同会社Growverです。
本日はBtoBマーケティングにおいて近年重要視されているホワイトペーパー施策についてお話をしていきます。
ホワイトペーパーの制作てめんどくさい
マーケティングの担当になった方であれば、一度はホワイトペーパーの制作を企画検討したと思います。その際に実際に制作をやったり、色々ご自身で制作の方法をリサーチしたり、あるいは外注会社に依頼したときに正直、結構めんどくさい？と感じたことはありませんか？
ホワイトペーパーの制作は意外と工数がかかります。もちろんランディングページほどの工数はありませんが簡単に作成できるようにみえて案外工数がかかるので費用対効果は本当にあるのか？という考えに至り、結局施策を頓挫するケースが多いのではと思います。
しかし、あえていいますが、それは得策ではありません。工数がかかるからこそホワイトペーパーはやるべきだと感じます。
なぜホワイトペーパーが重要なのか
ホワイトペーパーがBtoBマーケにおいて重要な理由はいくつかありますが、ここでは2つご紹介させていただきます。
顧客のファネルのあらゆる接点でホワイトペーパーがダウンロードされる
この図は、一般的なBtoBマーケティングにおける顧客のファネルを示しています。「認知」→「興味・関心」→「比較・検討」→「購入」というファネルの中で、ホワイトペーパーはあらゆるタッチポイントでユーザーのコンバージョンを促すことができます。例えば、オウンドメディアにおいては、「〇〇とは？」や「〇〇 注意点」といったキーワードで認知を獲得し、リード獲得につなげることが可能です。しかし、ファネルによっては、記事コンテンツだけではリード獲得が難しい場合もあります。つまり、オウンドメディアは認知獲得において高い効果を期待できますが、リード獲得においては少し力不足に感じられることもあります。
一方で、ホワイトペーパーは記事コンテンツ以上にリード獲得が期待できるコンテンツです。ハウスリストに対するメールマーケティングや、META広告、リスティング広告、ディスプレイ広告、オウンドメディアにおけるコンバージョン施策など、さまざまな施策のタッチポイントとして有効です。そのため、リード獲得をKPIとして追う場合、ホワイトペーパーを活用しない選択肢はありません。
CV率向上につながる
先ほども触れましたが、ホワイトペーパー施策はあらゆるマーケティング施策において、コンバージョン数の向上に大きく寄与します。ここでは、当社が実施したメールマーケティングの事例をご紹介します。同じ商材に対して、以下のような施策を実行しました。
■施策1
メール件名： 【知ってましたか？】ホワイトペーパー制作に重要な〇〇とは？
メール内容：ホワイトペーパー制作において重要なポイントを解説
コンバージョンポイント：問い合わせ
結果
開封率：26%
コンバージョン数：1件
商談実施数：0件
■施策2
メール件名： 【資料無料配布】リード獲得を最大化させるホワイトペーパー制作のコツを解説
メール内容：ホワイトペーパーの概要説明
コンバージョンポイント：資料ダウンロード
結果
開封率：64%
コンバージョン数：10件
商談実施数：4件
ホワイトペーパーダウンロードをコンバージョンポイントに設定した方が、圧倒的に効果がありました。もちろん、ホワイトペーパーの企画内容が良かったことも要因の一つですが、注目すべきはコンバージョン数から商談実施数への移行率の高さです。なぜこのような高い数値が実現できたのか、その理由は2つあります。
ホワイトペーパーの資料ダウンロードに対する障壁が低いこと
事前にホワイトペーパーを読んでもらうことで、電話を通じて顧客の理解度（知的温度）を高め、共通言語を持てること
つまり、リード獲得を最大化するためには、ホワイトペーパーの制作は非常に効果的な施策であると言えます。
ホワイトペーパー制作に重要なこと
では、どのようにホワイトペーパーを制作するのか？
重要なことは内製化と外注の使い分けです。
内製と外注いずれもメリットとデメリットがあります。
ただし、判断するためのポイントがあります。
それは目的に合わせた制作体制が構築できるかという観点です。
目的とはリード数だったり、コンテンツ数だったり、様々ですが結論は目標を成し遂げる体制かどうか重要になります。
当社はホワイトペーパー制作のプロ集団です
当社はホワイトペーパー制作のプロ集団です。各企業の課題に即したKPIの設計などの上流から制作まで一気通貫の可能だったり、一部分のアウトソースまで幅広く対応させていただきます。
そんな当社が今回、「【ホワイトペーパー制作完全ガイド】狙った顧客からリード獲得するホワイトペーパーの制作手法を徹底解説」のホワイトペーパーを無料で公開いたしました。
もしご興味がある方は以下より是非とも資料のダウンロードをお願いいたします。
ご興味ある方は是非ともよろしくおねがいいたします！