【マーケティング】消費者の購買行動を紐解くCP理論

以前投稿した「消費者に商品は2度評価されていることをご存じですか？」の続きになります。
二度評価するということを前提として消費者の購買行動とどのように繋がっているのかというお話を今回は書いていきます。

CPとはConceptとPerformanceのことでしたね。
そして、消費者は購入前にも商品やサービスを評価していて、購入後にも評価しているということを書きました。

消費者に購入しようと思わせる力がまさにConceptの力になります。
ここだけが取り出されてマーケティングとはプロモーションのことという誤解が広がっています。
しかし、C=Pが最良の商品開発ですから誇大広告の類で購入させたとしても結局は長続きはしない線香花火のような販売で、その商品やサービスは早晩、市場から淘汰され退場することになるだけです。

ですからPerformanceに裏打ちされたConceptをプロモーションすることが大切になります。
また、ただPerformanceを伝えるだけで伝わるわけではないので、

「商品名」
「キャッチコピー」
「宣伝媒体」
「パッケージデザイン」
etc...

といったものをいかに魅力的に作るかということが重要になってきます。
そして、図解したように購買までの道程として、知られなければ興味を持たれない、興味を持たれなければ購入しようと考えることはないので、いかに商品の魅力を購入前に知ってもらうかということが重要となります。

購入しようと店舗やECサイトで商品を見つけやすいようにするためにも、販売機会を最大化するためにも、販売チャネル(どこで売るか？)の選択が大切です。
分かりやすい例を書きます。
オジサン向けの清涼飲料水をアカチャンホンポに陳列しても売れないですよね。
私なら販売チャネルとしてコンビニの棚や自動販売機を狙いに行きます。
プロモーションで正しく商品の魅力を伝えても販売チャネルを間違っていれば、売上は最大化されません。

また、販売戦略についても同様です。
一時的に売価を下げたり、オマケをつけたり、応募キャンペーンを行ったり、増量キャンペーンを行ったりするのにもタイミングと内容が、ターゲットとしているお客様とマッチしているかが重要です。

性能の良いものを作れば売れるという話ではない

ということです。
技術志向が強い企業にありがちなのが、性能の良いものを作れば売れると思っていることが多いのですが、ここまで読んで下さったみなさんはこれが問題なことをご理解いただけると思います。

そして売れてしまえばあとはどうでも良いということではないのです。
売れた後に使われなければ(消費される)成功商品とは言えないのです。
ゲームに例えるならば、やはりクリアするまで遊び続けられるということが重要になります。
購入したが、途中でプレイすることをやめてクリアしなかったというケースもBad caseです。
ここを担保するためには、如何に遊びやすく、適度なストレスとそのストレスを掻い潜った後の達成感の演出が設計されているか、ゲームプレイの理解の段階と難易度設計が適切に設計されているかということがキーポイントになってきます。
これが継続プレイ(またプレイしよう、再チャレンジしよう、続きをプレイしたい)への動機付けに直結しています。

話を戻しますが、どうしてクリアまで遊ばれることが大切かというと、当然クリアするまで遊んでいただくために制作しており、売価も設定されているわけです。
それをクリアするまで遊ばれなかったということは、お客様はPerformanceのすべてを享受されなかったということですから、これはアカンのです。

そして最後まで遊びつくさなかったことへの不満は当然、出てきますからブランドイメージを傷つけたり、次回作が売れづらくなったりします。
これは未来の負債を積み上げてしまうことになりますから、避けなければなりません。

商品開発とはマーケティングであるということを伝えたくて、この話を書きました。
そして、目指すべき商品開発とは「"消費者の潜在ニーズ"を捉えた"商品コンセプト"と課題解決の"プロダクトアイデア"による"ユーザーベネフィット"をもった商品」を開発することです。
顕在ニーズではすでに競合商品があったり、代替手段や代替商品がありますから、シェアを奪っていくことは容易ではありませんから、成功商品となる可能性は低くなります。

潜在ニーズと顕在ニーズについても、過去投稿していますので「潜在ニーズ、未充足ニーズ聞いたことありますか？」をご覧頂ければ幸いです。

最後まで読んで頂きましてありがとうございました。
今回はこの辺で終わりたいと思いますmm