#10 遺伝子検査ビジネス・マーケティングを成功させる3つのポイント
こんにちは、株式会社グリスタの斎藤です。
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遺伝子検査も活用した個別化ヘルスケアは、PHRとの掛け合わせなどで欧米諸国でも取り組みが進んでおり、パラダイムシフトが起きている領域です。
しかし、日本では本格的・本質的な意味で取り組めているヘルスケア関連事業者はまだ非常に少ない状況です。
前例が少ないため、パラダイムシフトの黎明期としてまだ扱いが困難で、何をどう手を付けたら良いのか、あるいは何かリスクがあるのではと躊躇しているケースがある一方で、DTC遺伝子検査と混同して捉えていて「流行りが終わった」というようにブームと捉えてしまって適切な情報収集が出来ていないケースが目立ちます。
当社では個別化ヘルスケアを新事業として捉えて遺伝子検査を活用したい事業者様をお手伝いしていますが、すでに売上や利益で明らかな成果をあげているクライアント様には共通するポイントがあります。
今回はDTC遺伝子ビジネス領域（検査キットのDTC販売）の話ではなく、体質情報も参考にした個別化ヘルスケアとして遺伝子検査をうまく利活用する事業者に共通している３つのポイントをお伝えしたいと思います。
ビジネスの基本的な部分になりますが、遺伝子検査を活用した新規ビジネスに落とし込むと以下のようになります。
1：科学的根拠を「活用する強み」を構築している
ほとんどの事業者が苦戦するのは、まずこの部分になります。
遺伝子検査を活用すること自体が強みになると思われがちですが、半分合っていて半分間違っています。
当社に問い合わせいただいて利活用したい事業者様の多くは、皆さん共通して「遺伝子検査ってニーズありそうだから」「どれくらい売れるか試してみたい」という趣旨のことをおっしゃります。
これはもう「ほぼ確実に失敗する」思考です。少なくとも、この路線で検討を進めて成功したケースを見たことがありません。
ではどうすれば上手くいくのでしょうか？
遺伝子検査が売りになるのではなく、「科学的な情報を使いこなしていること」を強みにしなければなりません。
高性能な体組成計を導入しているジムは、高精度な体組成情報を参考にできるからより良いトレーニングメニューを提供できますよ、というロジックで訴求しているはずです。それと同じように考えてみると、分かりやすいと思います。
2：「モノ売り」ではなく「コト売り」
上記のように、強みは遺伝子検査そのものではなく、遺伝子検査の結果を適切に把握したうえで運動や食事などの専門指導に生かせることが強みにならないとうまく行きません。
例えば次の２つの店舗だと、どちらが特徴的なジムに見えるでしょう？
A：遺伝子検査キットを販売しているジム
B：体質情報まで把握したうえで個別プログラムを組んでくれるジム
Aのジムはただ遺伝子キットを物販品として扱っているだけで、店舗としての魅力にはつながっていません。ニーズがあるか試しにチラシを置いてみてから、という店舗さんも多いですが、これはAのジムに該当します。
前提として、遺伝子検査の結果を使いこなし、サービスに落とし込んでいることを強みとして表現する必要があります。
例えばトレーニングジムに通っている人は、何のためにジムに通っているのでしょうか？
遺伝子検査を受けたくて通っている訳ではなく、「痩せたい」「運動機能を上げたい」などの理由があって通っています。
「モノ」が必要でジムに通っているのではなく、「コト」に対して対価を支払ってサービスを受けに来ています。
遺伝子検査の活用は、そこに繋がっていかなければ喜ばれません。
3：プロモーション戦略と行動
ジムや治療院などのヘルスケア事業者の方では、プロモーションについてしっかり考えている方とそうではない方の差が非常に激しいです。（この業界に限らないと思いますが）
例えば治療院の場合、少し前は保険適用が当たり前で、院を構えて看板を出しておけばそれなりにお客さんが入ってきて何となく経営が成り立つ、というような業態だったようです。
しかし店舗数が増加し続けて競争が激化し、さらに自由診療の波が訪れ、差別化や販売について考えていかなければ淘汰されやすい状況になってきているそうです。
パーソナルジムもこの数年で激増していますね。差別化が激化しているのは、私が住んでいる近所を見ているだけでも分かります。
上記したのは主に差別化に関することでしたが、これだけでは当然売れません。
売れる・売れないの話をすると、競合の存在は避けて通れません。
しかし競合をあまり意識されていないケースも散見されますし、意識していてもそこからどうしたら良いのか、を考えられていないことも多いです。
当社で遭遇するケースで多いのが「チラシを作って配ってみた」「ポスターを貼ってみた」という販売促進活動です。
仮にチラシを数百枚配ったとして、問い合わせが1件でもあればミラクルだ、ということは少しマーケティングやプロモーションに関わっている人ならすぐ分かるのですが、そういう販促活動をやってみて「反響が悪い」と諦めてしまっているケースが多いです。
チラシでのプロモーションをやるなら、数件のCVR（成果）が欲しければ数千枚～1万枚くらいは配らなけばいけません。
そういったプロモーション戦略までしっかり考え、誰に何を提供するのか、どう知ってもらうのか、そのためにどれだけの行動が必要なのか、という実に地道なことを基本に忠実にやっているか否かは、成否を分けるポイントだと思います。
今回は簡単に3つのポイントとしましたが、実際は他に成否を分ける要因は細かくあります。
遺伝子検査の導入・利活用は前例が少なく、新規事業を立ち上げるにしてもコストも時間もかかりすぎます。
そのため当社のIDENSILでは、最初にマーケティング分析、強みを引き出すための専用遺伝子キット（レポート）を開発し、プロモーション戦略から実行まで伴走させていただいています。数億円単位で必要になるコストを100分の1以下で全て揃えながら立ち上げることが可能です。
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本日は以上です！
最後までお読み頂きありがとうございました。
株式会社グリスタは、日本唯一の遺伝子情報を活用した業務用個別化ヘルスケアサービス「IDENSIL（イデンシル）」を960社以上のヘルスケア事業者様（パーソナルジム、スポーツドクター・トレーナー・指導者、管理栄養士、エステなど）に提供しています。
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1979年生まれ／和歌山県出身／工学修士 学生時代は竜巻のメカニズムを研究。2010年バレーボール個人指導スクール設立をきっかけに、個人の体質によるパフォーマンス影響に着目。2015年より遺伝子業界へ。2018年、日本で初めて専門事業者の指導やヘルスケアソリューションを個別化することに特化した業務用遺伝子分析サービス「IDENSIL」を開発・リリース。 内閣官房が進めるレジリエンスジャパン推進協議会のWG委員選出や自治体との連携、日本を代表するトップアスリートの指導者への遺伝子情報提供を通じ、ヘルスケアから美容まで幅広い個別化に携わっている。